Über Avalon: Why Apple Is Getting Into Original Content

BY admin
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Apple setzte auf eine Retro-Vorspann-Filmmelodie, um einen ziemlich klaren Hinweis auf das zu geben, was kommen würde: ein Hollywood-lastiges Event, bei dem fast ein Drittel der Bühnenzeit Prominenten gewidmet war, die über Apples kommenden Video-Streaming-Dienst Apple TV+ sprachen.

Das Video erfüllte auch noch einige andere Funktionen. Die „A Think Different Production“ vermittelte der Welt, dass Apple im Begriff war, in großem Stil in den Bereich der originären Videoinhalte einzusteigen. Das Video sollte auch zeigen, wie Apple jetzt eine wachsende Anzahl von Mitwirkenden (Hardware, Software und Dienste) hat, die zusammenkommen, um den Film zu erstellen (Benutzererfahrung).

Event-Überraschungen

Apples Services-Event enthielt eine Reihe von Überraschungen, wenn es um seine neu gestaltete Content-Distributionssparte ging:

  1. Apple wird die Entwicklung von iOS-Spielen für Apple Arcade direkt finanzieren. Während Spieleentwickler von Drittanbietern das Eigentum an den Spielen behalten werden, die zunächst exklusiv für Apple Arcade entwickelt werden, ist Apple nicht weit davon entfernt, seine eigenen iOS-Spieleinhalte zu produzieren.

  2. Mit Apple News und News+ ist Apple vielleicht so nah dran, wie es nur geht, originäre schriftliche Inhalte zu produzieren. Apple geht weiterhin den Weg, sein Team von Redakteuren Nachrichten kuratieren und Berichte recherchieren zu lassen. Die einzige Möglichkeit für Apple, sich weiter in Richtung originärer schriftlicher Inhalte zu bewegen, wäre die Einstellung eines Teams von Reportern und Journalisten für die eigentliche Berichterstattung und für aktuelle Nachrichten. Das ist aus einer Reihe von Gründen unwahrscheinlich.

  3. Apple TV+ stellt Apples ersten umfassenden Schritt in Richtung originärer Videoinhalte dar. Es gab viele Fragen dazu, wie Apple seine eigenen Videoinhalte innerhalb seiner breiteren TV-Strategie positionieren würde. Wir wissen, dass Apple TV+ ein werbefreier Abonnementdienst sein wird, was bedeutet, dass es sich um eine Art kostenpflichtigen Dienst handeln wird, der in der Apple TV-App enthalten ist. Diese App wird dann in mehr als 100 Ländern über iPhones, iPads, Macs, Apple TVs, die meisten der führenden Plattformen für intelligente Fernsehgeräte sowie Roku und Amazon Fire TV verfügbar sein.

Mein vollständiger Bericht zum Apple Services Event ist für Above Avalon Mitglieder hier (Hauptthemen) und hier (vollständige Notizen) verfügbar.

Geschichte

Eine der wichtigeren Fragen, die sich bei Apples Veranstaltung stellen, ist die, warum das Unternehmen überhaupt in den Bereich der Originalinhalte einsteigt. Die Antwort spricht Bände darüber, wie sich die Landschaft des Inhaltskonsums in nur wenigen Jahren verändert hat.

Um das „Warum“ hinter einer Initiative wie Apple TV+ und Apples Einstieg in originäre Videoinhalte zu beantworten, muss man bis in die späten 1990er Jahre zurückgehen. Apple hat schon lange den Wunsch, Inhalte über seine Geräte zu verbreiten. Ein Teil dieses Wunsches ist in Apples Ambitionen bei der Erstellung von Inhalten über Mac-Software wie iMovie verwurzelt. Apple führte iMovie im Jahr 1999 ein. Wie in dem Buch „Becoming Steve Jobs“ von Brent Schlender und Rick Tetzeli erzählt wird, verteilte Steve Jobs an sechs Apple-Führungskräfte digitale Camcorder von Sony, mit denen sie vierminütige Heimvideos aufnehmen und bearbeiten konnten. Die Clips wurden dann auf der Macworld 2000 gezeigt.

Ein paar Jahre später spielte Apples iTunes-Imperium eine wichtige Rolle bei der Ausweitung der Apple-Nutzerbasis und schuf schließlich die Voraussetzungen für iOS und den App Store. Im Jahr 2018 erwirtschaftete Apple schätzungsweise 20 Mrd. US-Dollar mit dem Verkauf digitaler Güter.

Während Apple seinen Vertriebszweig für Inhalte ausbaute, blieb der Gedanke, dass Apple seine eigenen Inhalte produziert, ein Wunschtraum. Obwohl Analysten und Experten immer wieder vorschlugen, Apple solle Unternehmen für Videoinhalte wie Disney oder Time Warner (HBO) kaufen, waren solche Übernahmen aus Apples Sicht nie sinnvoll. Die Inhaltsbibliotheken, die bei einer Übernahme erworben würden, standen den Apple-Nutzern bereits zur Verfügung (und würden wahrscheinlich nicht verschwinden), jedes Zielunternehmen enthielt zu viel unternehmerischen Ballast in Bezug auf andere Geschäftssegmente, und es würde sicherlich zu erheblichen kulturellen Konflikten kommen.

Die ersten Anzeichen dafür, dass sich Apple wirklich für die Idee von Originalinhalten öffnete, gab es nach der Übernahme von Beats im Jahr 2014 und Apples anschließendem Einstieg in das Musikstreaming mit Apple Music im Jahr 2015. Jimmy Iovine sah in Originalvideos eine Möglichkeit, den Apple-Musikstreamingdienst von Spotify abzuheben. Neben verschiedenen musikbezogenen Videoprojekten, einschließlich Dokumentarfilmen, hat Apple mit Beats 1 den Einstieg in den Bereich der Original-Audioinhalte geschafft.

Shows wie „Carpool Karaoke“ und „Planet of the Apps“ dienten Apple als Testlauf für eigene Videos. Die wichtigste Erkenntnis war, dass das Management externe Talente anheuern und viel mehr auf Originalinhalte setzen musste, wenn es eine kohärente Videostrategie entwickeln und sich von der Konkurrenz abheben wollte.

Im Hinblick auf die breitere Videolandschaft tritt Apples Videovertriebsstrategie in eine dritte Phase ein:

  1. Nutzern Werkzeuge zur Videoerstellung anbieten

  2. Nutzern Werkzeuge zur Videoerstellung anbieten + bezahlte Inhalte von Drittanbietern vertreiben

  3. Nutzern Werkzeuge zur Videoerstellung anbieten + bezahlte Inhalte von Drittanbietern vertreiben + originale Videoinhalte vertreiben

Zu viele Inhalte

Viele haben den langsamen Tod richtig vorausgesagt, oder die Entbündelung der großen Kabelbündel. Aber nur wenige haben die Flut neuer Inhalte von völlig neuen Anbietern wie Netflix und Amazon vorhergesagt. Diese neuen Akteure zwingen die alte Garde nun dazu, sich auf noch mehr Originalinhalte zu konzentrieren. Sowohl Disney als auch WarnerMedia (ehemals Time Warner) setzen in großem Stil auf die Aufstockung ihrer Budgets für originäre Inhalte, um ihre jeweiligen neuen Streaming-Dienste für den Direktvertrieb zu unterstützen. Nimmt man YouTube hinzu, wird klar, warum Netflix sagt, dass Schlaf sein größter Konkurrent ist. Noch nie gab es so viele Videoinhalte zu konsumieren wie heute. Da wir nur eine begrenzte Zeit pro Tag haben, können wir nur eine bestimmte Menge an Inhalten konsumieren.

Diese Dynamik war der Auslöser für die jüngsten Kommentare von Warren Buffett, einem der größten Apple-Aktionäre, der sagte, dass er nicht daran interessiert sei, im Bereich der digitalen Unterhaltung zu konkurrieren, auch wenn er dies indirekt mit seinem 50 Milliarden Dollar schweren Apple-Anteil tut. Hier ist Buffett:

„Es gibt einige sehr, sehr große Spieler, die um diese Augäpfel kämpfen werden… Es gibt sehr schlaue Leute mit vielen Ressourcen, die versuchen, herauszufinden, wie man eine weitere halbe Stunde Ihrer Zeit abgreifen kann. An diesem Spiel würde ich mich nicht beteiligen wollen.“

Buffett war mit seiner Haltung nicht allein. Viele Analysten und Experten haben die Apple-Veranstaltung vor zwei Wochen mit Verwunderung verfolgt. Oberflächlich betrachtet schien es so, als hätte Apple einfach nur neue umsatzfördernde Dienste angekündigt, um seiner Nutzerbasis noch mehr Inhalte zu liefern.

  • Nicht genug Zeitschriften oder Nachrichten gelesen? Abonnieren Sie Apple News+ und erhalten Sie Zeitschriften im Wert von 650 Dollar pro Monat für nur 10 Dollar pro Monat.

  • Nicht genug iOS-Spiele gespielt? Bezahlen Sie für Apple Arcade und spielen Sie 100 Spiele ohne Inhalte, die hinter In-App-Käufen stecken.

  • Nicht genug Videoinhalte gesehen? Verwenden Sie die Apple TV-App und sehen Sie sich Videos aus Ihren Lieblingsquellen an sowie eine völlig neue Auswahl an Videoinhalten mit Apple TV+.

Einige waren verblüfft, wie Apple mit Netflix konkurrieren könnte, indem es nur eine Handvoll Originalsendungen ankündigt. Eine solche Frage zeigt, dass man völlig falsch verstanden hat, was Apple auf der Bühne tatsächlich angekündigt hat.

Kuration für Gelegenheitsnutzer

Anstatt nur Dienste für den Konsum von mehr Inhalten anzukündigen, hat Apple eine Strategie für die Kuration von Inhalten für seine Nutzerbasis von einer Milliarde Menschen vorgestellt. Diese Kuratierung reicht von der Auswahl von Nachrichten und iOS-Spielen, die Apple-Nutzern gefallen könnten, bis hin zu einer aktiven Rolle beim Schutz der Konsumgewohnheiten der Nutzer in Bezug auf Datenschutz und Sicherheit.

Eine Möglichkeit, diese überarbeitete Strategie zu beschreiben, ist die Kuratierung für Gelegenheitsnutzer.

  • Apple Arcade spricht den Gelegenheitsspieler an, der vielleicht daran interessiert ist, ein paar Minuten eines iOS-Spiels hier oder dort zu spielen. Ein solcher Nutzer schätzt Apples Kuratierung in Bezug auf die Auswahl eines stets frischen Angebots von etwa 100 Titeln.

  • Apple News+ ist für den gelegentlichen Zeitschriftenleser gedacht, der vielleicht kein Abonnement für eine bestimmte Zeitschrift abschließen möchte, aber gerne hier und da einen Artikel liest. Ein solcher Nutzer schätzt Apples Kuratierung in Form einer Auswahl von Artikeln aus Hunderten von Zeitschriften.

Damit stellt sich die Frage: Warum steigt Apple in originäre Videoinhalte ein? Apple hätte Videoinhalte von Drittanbietern für diejenigen kuratieren können, die nach einer Handvoll interessanter Sendungen und Filme suchen.

TV+ Strategie

Vor der Apple-Veranstaltung in der letzten Woche war ich der Meinung, dass Apple Original-Videoinhalte als eine Möglichkeit positionieren würde, die Leute dazu zu bringen, mehr Zeit in der Apple TV-App zu verbringen. Mehr Zeit in der Apple TV-App zu verbringen, würde wahrscheinlich auch bedeuten, dass mehr Videopakete von Drittanbietern direkt in der App abonniert werden. Apples sehr bewusstes Angebot an Originalinhalten, einschließlich der Partnerschaften mit Steven Spielberg und Oprah, hat mir jedoch gezeigt, dass Apples Video-Strategie für Originalinhalte auf etwas anderes hinausläuft.