Amazon-Umfrage zeigt, wie die Prime-Gebührenerhöhung das Einkaufsverhalten der Kunden verändern wird

Im Mai kündigte Amazon eine seiner bedeutendsten Änderungen an, die sich jemals auf den Amazon-Kundenservice ausgewirkt hat – eine Erhöhung der jährlichen Prime-Mitgliedschaftsgebühr.

Am 16. Juni begannen erneuerte Amazon Prime-Mitglieder, 20 % mehr für ihre Mitgliedschaft zu zahlen, wobei die Jahresgebühr von 99 auf 119 US-Dollar stieg. Das letzte Mal, dass Amazon die Gebühr erhöht hat, war 2014 – eine Ewigkeit im Online-Zeitalter!

Yahoo Finance hat vor kurzem eine Umfrage unter Prime-Mitgliedern durchgeführt und festgestellt, dass fast 45 % ihre Prime-Mitgliedschaft kündigen wollen, anstatt für die Preiserhöhung zu zahlen.

Wie viele von ihnen wirklich kündigen wollen, werden wir erst wissen, wenn die Preiserhöhung an die neuen Mitglieder weitergegeben wird. Unsere Daten deuten jedoch darauf hin, dass ein noch höherer Prozentsatz der Prime-Mitglieder Gefahr läuft, zu kündigen.

In unserer Umfrage vom Mai 2018 unter 1.000 Amazon-Kunden haben wir die Amazon Prime-Mitglieder gefragt, wie sie den Wert ihrer Mitgliedschaft einschätzen.

46 % der Prime-Mitglieder sind der Meinung, dass der Wert, den sie aus ihrer Mitgliedschaft ziehen, derzeit die Kosten für die Jahresgebühr übersteigt. Für die Zwecke dieses Berichts bezeichnen wir diese Gruppe von Befragten als die Prime-Loyalisten. Die anderen 54 % der Prime-Mitglieder sind jedoch der Meinung, dass der Wert ihrer Mitgliedschaft die Kosten nicht aufwiegt, wodurch sie Gefahr laufen, ihre Prime-Mitgliedschaft zu kündigen.

Wir wollten die Unterschiede im Kaufverhalten zwischen den „Prime Loyalists“ und den derzeitigen Nicht-Mitgliedern verstehen, um ein besseres Verständnis dafür zu bekommen, wie sich das Verhalten der „At-Risk“-Bevölkerung ändern wird, wenn sie beginnen, ihre Mitgliedschaft zu kündigen. Der folgende Bericht beantwortet wichtige Fragen, mit denen Amazon-Kunden und -Verkäufer konfrontiert sind, darunter:

• Welche Kundensegmente werden am wahrscheinlichsten und am wenigsten wahrscheinlich bei Prime bleiben?
• Wie werden sich die Einkaufspräferenzen und das Verhalten von kündigenden Prime-Mitgliedern ändern?
• Welche Arten von Produkten werden sicher sein und bei welchen besteht die Gefahr von Umsatzeinbußen?

PRIME-KUNDENDEMOGRAFIE

Mit der Preiserhöhung setzt Amazon auf bestimmte Kundentypen, die trotz der Preiserhöhung eher Prime-Mitglieder bleiben werden:

• Familienhaushalte
• Hochverdiener
• Jüngere Demographie

Familienhaushalte

Prime Loyalisten sind doppelt so häufig Eltern mit kleinen Kindern. Die Unterschiede zwischen den untersuchten Segmenten sind signifikant. 43 % der Prime-Loyalisten haben Kinder unter 18 Jahren, verglichen mit nur 20 % der Nicht-Mitglieder. Familienhaushalte, in denen eine Prime-Mitgliedschaft von mehreren Familienmitgliedern genutzt wird, haben natürlich einen größeren Nutzen von ihrer Prime-Mitgliedschaft. Dies deutet darauf hin, dass familienorientierte Produkte wie Terrassenmöbel besser abschneiden könnten, wenn ein größerer Prozentsatz der Mitglieder, die kündigen, Einpersonenhaushalte sind.

Die Verkäufer von Produkten, die auf Einpersonenhaushalte ausgerichtet sind, müssen jedoch mehr tun, um Kunden entgegenzukommen, die ihre Prime-Mitgliedschaft kündigen und auf die damit verbundenen Prime-Vorteile verzichten. Sie müssen beispielsweise die Versandzeiten verkürzen oder einen kostenlosen Versand zu einem niedrigeren Schwellenwert anbieten, um diese Nicht-Mitglieder von Amazon zu überzeugen, bevor sie sich einer anderen Website zuwenden.

Einkommen

Prime-Loyalisten sind mit 36 % höherer Wahrscheinlichkeit Besserverdiener. 59% der Prime Loyalisten haben ein jährliches Haushaltseinkommen von über 50.000 Dollar, verglichen mit nur 38% der Nicht-Mitglieder.

Die Kluft vergrößert sich mit steigendem Einkommensniveau. 31 % der Prime Loyalists haben ein jährliches Haushaltseinkommen von mehr als 75.000 $, verglichen mit nur 14 % der Nichtmitglieder, ein Unterschied von 55 %. Das Haushaltseinkommen scheint einer der wichtigsten Faktoren für die Entscheidung eines Prime-Mitglieds zu sein, die Preiserhöhung zu zahlen oder zu kündigen.

Alter

Amazon scheint seine Prime-Mitgliedschaft bereits auf eine jüngere Bevölkerungsgruppe auszurichten. Bei den Befragten unter 55 Jahren war die Wahrscheinlichkeit, Prime-Mitglied zu sein, um 22 % höher als bei den Befragten über 55 Jahren.

Es gibt einige wichtige Gründe dafür, dass die Prime-Mitgliedschaft für diese ältere Bevölkerungsgruppe nicht so attraktiv ist. Erstens ist es wahrscheinlicher, dass sie leer ausgehen, so dass sie die Kosten für die Mitgliedschaft mit weniger Familienmitgliedern teilen müssen. Darüber hinaus tätigen Rentner mit einem geringeren Haushaltseinkommen möglicherweise insgesamt weniger Einkäufe und haben mehr Freizeit, um auf einer breiteren Palette von Websites außerhalb von Amazon einzukaufen und einzukaufen. Das bedeutet, dass sie nicht so viel Nutzen aus ihrer Mitgliedschaft ziehen wie diejenigen, die häufiger bei Amazon einkaufen.

KUNDEN-Einkaufspräferenzen & VERHALTEN

Machen Sie sich nichts vor, Amazon ist nicht unruhig wegen des möglichen Verlusts von Prime-Mitgliedern. Mehrere Erkenntnisse aus unseren Umfragedaten zeigen einige Möglichkeiten auf, wie Amazon die durch die Kündigung der Prime-Mitgliedschaft entgangenen Einnahmen leicht ausgleichen kann.

Hochpreisige Artikel

Unsere Umfrage ergab, dass Prime-Treue eher höherpreisige Artikel auf Amazon kaufen als Nicht-Mitglieder. Auf die Frage nach dem Preis des teuersten Artikels, den sie jemals auf Amazon gekauft haben, antworteten ganze 73 % der „Prime Loyalists“, dass sie ein Produkt im Wert von 250 $ oder mehr gekauft haben, im Vergleich zu nur 43 % der Nicht-Mitglieder.

„Diese Daten zeigen auch, dass Kunden, die ihre Prime-Mitgliedschaft aufgeben, für ihre höherpreisigen Einkäufe eher außerhalb von Amazon einkaufen. Amazon wird immer noch in ihre Überlegungen einbezogen, aber ohne die Vorteile der Prime-Mitgliedschaft haben diese Kunden weniger Anreize, bei Amazon zu kaufen, und neigen eher dazu, auf anderen Websites zu vergleichen. Dies unterstreicht, wie wichtig es für Verkäufer hochpreisiger Artikel ist, ihre Produkte mit Prime anzubieten, um die treuen Kunden zu binden und sich gegen Umsatzeinbußen durch eine wachsende Zahl von Nicht-Prime-Mitgliedern abzusichern, die auf anderen Websites einkaufen.“

Häufige Käufe

Prime-Loyalisten kaufen häufiger bei Amazon ein. 78% der Prime Loyalisten kaufen mehrmals im Monat ein, im Vergleich zu nur 26% der Nicht-Mitglieder.

Mit der Prime-Preiserhöhung scheint Amazon auf die Idee zu setzen, dass ein höherer Mitgliedsbeitrag die Mitglieder dazu anregt, noch häufiger bei Amazon einzukaufen, damit sich ihre Investition in die Prime-Mitgliedschaft lohnt.

Aber wenn diese Risikomitglieder anfangen zu kündigen und ein ähnliches Einkaufsverhalten wie die Nicht-Mitglieder an den Tag legen, wird ihre Kaufhäufigkeit wahrscheinlich zurückgehen. 44 % der Nicht-Mitglieder gaben an, dass sie nur einige Male pro Jahr bei Amazon einkaufen. Dies ist besonders besorgniserregend für Verkäufer von Artikeln, die auf häufige, wiederkehrende Käufe angewiesen sind, um ihre ohnehin schon niedrigen Gewinnspannen bei Amazon zu rechtfertigen.

Smartphone-Nutzung

Einer der bemerkenswertesten Unterschiede im Einkaufsverhalten zwischen Prime-Treuen und Nicht-Mitgliedern ist ihre Gerätepräferenz. Während die Mehrheit aller befragten Kundensegmente es vorzieht, mit einem Computer bei Amazon einzukaufen, ist die Wahrscheinlichkeit, dass Prime Loyalisten mit einem Smartphone einkaufen, um 67 % höher als bei Nicht-Mitgliedern. 24 % der Prime-Loyalisten kaufen am liebsten über ihr Smartphone ein, im Vergleich zu nur 8 % der Nicht-Mitglieder.

Außerdem sind Kunden, die am liebsten über ihr Smartphone einkaufen, mit viermal höherer Wahrscheinlichkeit Vielkäufer (sie kaufen mehrmals pro Monat ein.)

Angesichts dieser Daten erwarten wir, dass Amazon stark in die Entwicklung und Förderung seiner mobilen App investiert, um die Kaufhäufigkeit zu erhöhen, insbesondere bei seinen treuen Prime-Mitgliedern.

Werbung

Prime-Loyalisten finden Amazon-Anzeigen mit 16 % höherer Wahrscheinlichkeit relevant und hilfreich als Risikomitglieder oder Nicht-Mitglieder. Wenn Amazon mehr Werbeeinnahmen aus dem Segment der Prime Loyalisten generiert als aus den anderen Segmenten der Prime-Mitglieder, dann sollten wir keinen proportionalen Rückgang der Werbeeinnahmen erwarten. Dies ist nur eine weitere Möglichkeit für Amazon, sich gegen einen Verlust der derzeitigen Prime-Mitglieder abzusichern. Wenn ihre Werbung bereits besser bei den Prime-Mitgliedern ankommt, wird Amazon weiterhin eine leistungsfähigere Werbemaschine entwickeln, um mehr Geld aus den Prime-Mitgliedern herauszuholen.

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RISIKOTOLERANZ

Unsere Umfragedaten zeigen, dass Prime Loyalisten eher bereit sind, beim Kauf auf Amazon Risiken einzugehen als Nicht-Mitglieder.

Markenerkundung

Ein Verlust der derzeitigen Prime-Mitglieder kann für unabhängige oder weniger bekannte Marken bedrohlich sein. 85 % der Prime-Loyalisten gaben an, dass sie bereit sind, unbekannte Marken auf Amazon zu kaufen, verglichen mit nur 77 % der Nicht-Mitglieder, ein Unterschied von 9 %. Für Prime-Mitglieder ist es viel weniger riskant, neue Marken auszuprobieren, wenn sie das Sicherheitsnetz ihrer Prime-Vorteile haben, wie z. B. den kostenlosen Versand. Nicht-Mitglieder halten sich dagegen eher an Marken, die sie kennen, um das Risiko teurer Versandkosten zu verringern, die sie bei einer Rücksendung nur teilweise wieder hereinholen können.

Produktbewertungen

Prime-Treue kaufen mit 10 % höherer Wahrscheinlichkeit Produkte mit niedrigeren Sternbewertungen als Nicht-Mitglieder. Genauso wie sie eher bereit sind, unbekannte Marken zu entdecken, sind Prime-Loyalisten auch eher bereit, Produkte mit niedrigeren Sternen zu kaufen. Auch hier gilt, dass ihre Prime-Vorteile sie vor Risiken schützen. Dies könnte den Druck auf Verkäufer mit niedrigeren Sternebewertungen erhöhen, Prime anzubieten oder ihre Sternebewertungen zu verbessern, um sicherzustellen, dass sie die wachsende Zahl von Nicht-Mitgliedern nicht verlieren.

PRODUKTKATEGORIEN GEWINNER & VERLIERGER

Einige Produktkategorien werden wahrscheinlich besser abschneiden als andere, da Amazon einen Teil seiner Prime-Mitgliederbasis verliert. In unserer Umfrage haben wir die Befragten gefragt, welche Arten von Produkten sie typischerweise bei Amazon kaufen, und die Unterschiede in den Antworten zwischen Prime-Mitgliedern und Nicht-Mitgliedern gemessen.

Die Gewinner

Um unsere Gewinner-Produktkategorien zu ermitteln, haben wir uns die Kategorien angesehen, in denen Nicht-Mitglieder mit größerer Wahrscheinlichkeit einkaufen als Prime-Mitglieder. In diesen Kategorien hat die Prime-Mitgliedschaft einen geringeren Einfluss auf die Kaufentscheidung des Kunden. Daher werden Risikomitglieder, die ihre Mitgliedschaft kündigen, wahrscheinlich weiterhin in diesen Kategorien zu den gleichen Raten wie zuvor einkaufen.

• Computer & Elektronik – Kunden, die in dieser Kategorie einkaufen, vergleichen mit hoher Wahrscheinlichkeit auf mehreren Websites, insbesondere bei höherpreisigen Artikeln wie Spielkonsolen und Laptops. Amazon bietet ein hervorragendes Vergleichserlebnis mit detaillierten Filtern und einfachen Vergleichstabellen. Es ist auch eine Kategorie, die stark von Amazons Engagement für einen hervorragenden Kundenservice profitiert.
• Medien (Bücher, Fernsehsendungen, Filme, Musik, Videospiele) – Ein Großteil dieser Kategorie besteht aus Streaming-Inhalten und profitiert daher nicht so sehr von einigen der wichtigsten Prime-Vorteile wie kostenloser Versand und Versand am selben Tag.
• Kleidung, Schuhe, Schmuck & Accessoires – Amazon bietet ein unvergleichliches Einkaufserlebnis für Käufer, die nach einem einzigartigen Geschenk oder Kleidungsstück suchen, das zu ihrem besonderen Stil passt. Käufer sind eher bereit, auf die Vorteile von Prime zu verzichten, wenn sie einen Artikel finden, der perfekt zu ihnen passt.

Die Verlierer

Um unsere Verlierer-Produktkategorien zu bestimmen, haben wir uns die Kategorien angeschaut, in denen Nicht-Mitglieder weniger wahrscheinlich kaufen als Prime-Treue. Wenn die gefährdeten Mitglieder ihre Prime-Mitgliedschaft aufgeben, werden ihre Einkäufe in diesen Kategorien aufgrund der fehlenden Prime-Vorteile wahrscheinlich zurückgehen.

Vier Kategorien stechen als die größten potenziellen Verlierer hervor, in denen derzeitige Nicht-Mitglieder im Vergleich zu Prime-Treuen deutlich weniger wahrscheinlich in diesen Kategorien einkaufen.

• Haustierprodukte &Bedarf
• Wohnkultur, Bett &Bad
• Kinder, Baby &Spielzeug
• Lebensmittel &Restaurantlieferungen

Gemeinsam ist diesen Kategorien, dass sie von etablierten großen Einzelhändlern gut bedient werden. Große Einzelhändler beginnen, Lieferdienste anzubieten, die mit Amazon konkurrieren können, z. B. Google Express und Instacart. Wenn ein Mitglied kündigt, ist es wahrscheinlicher, dass es seinen Bedarf bei seinem örtlichen Einzelhändler statt bei Amazon deckt.

Außerdem beginnt Amazon, mehr Produkte unter seiner eigenen Marke zu produzieren und zu verkaufen, wobei viele dieser Produkte in diese verlierenden Kategorien fallen. Verkäufer in diesen Kategorien sind also nicht nur von Umsatzeinbußen durch die Kündigung von Prime-Mitgliedern bedroht, sondern sie werden auch direkt mit Amazon um Kunden konkurrieren, die weiterhin in dieser Kategorie einkaufen.

Abschließende Überlegungen

Die Umfragedaten helfen, ein Bild von Amazons unmittelbaren Zukunftsplänen zu zeichnen. Mit der Erhöhung des Prime-Mitgliedsbeitrags verdoppelt Amazon seinen Kernkundenstamm – Familienhaushalte mit der Kaufkraft, sehr häufig einzukaufen und höherpreisige Produkte zu erwerben.

Trotz des unvermeidlichen Verlusts einiger seiner derzeitigen Prime-Mitglieder ist Amazon gut gerüstet, um mit einem besseren mobilen Erlebnis und einer ausgefeilteren Werbeplattform seine Einnahmen bei seinen besten Kunden zu steigern.

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