Benettons umstrittenste Kampagnen

Nachdem der provokante Art Director Oliviero Toscani nach 17 Jahren Pause zu Benetton zurückkehrt, blickt Vogue auf die umstrittensten Werbekampagnen des italienischen Fotografen zurück
Im APRIL 2000 feuerte United Colors of Benetton seinen Art Director Oliviero Toscani wegen seiner Werbekampagne über die Todesstrafe mit dem Titel „Dem Tod ins Gesicht sehen“. Damals spekulierte Rory Carroll vom Observer, dass Toscani „mit ziemlicher Sicherheit nie wieder ein weltweites Publikum in der Größenordnung seiner Benetton-Werbeplakate erreichen wird“, aber letzte Woche schien es, dass er ein wenig voreilig gesprochen hatte. Toscani ist wieder bei Benetton eingestiegen, zusammen mit Luciano Benetton, dem Gründer.
18 Jahre lang hatte Toscani die Grenzen der Werbung ausgereizt. Jede Kampagne brachte eine neue Runde von Gegenreaktionen, Zensur und natürlich eine Menge Presse mit sich. Doch die letzte Kampagne, die im Januar 2000 veröffentlicht wurde und 26 zum Tode verurteilte Häftlinge zeigte, die hinter dem unheilvollen Schriftzug SENTENCED TO DEATH (Zum Tode verurteilt) ausdruckslos in die Kamera starrten, erwies sich als Toscanis Verhängnis.
Die Familien der Mordopfer setzten sich bei Einzelhändlern und Verbrauchern für die Marke ein, und die Verkaufszahlen brachen daraufhin ein. Kaufhäuser ließen die Marke fallen; der Bundesstaat Missouri reichte eine millionenschwere Klage ein, in der behauptet wurde, dass die Bilder der Insassen unter Vorspiegelung falscher Tatsachen aufgenommen worden waren. Das war der Sargnagel für den italienischen Fotografen und bedeutete das Ende der Partnerschaft zwischen Toscani und dem Benetton-Imperium, in deren Verlauf einige der bahnbrechendsten und experimentellsten Werbemaßnahmen des späten 20. Jahrhunderts entwickelt worden waren. Von AIDS-Opfern bis hin zur blutbefleckten Kleidung eines toten Soldaten, interrassischen und homosexuellen Beziehungen, nicht-weißen oder LGBTQ+ Menschen – Toscani schreckte vor nichts zurück. Das hat sich sowohl kulturell als auch finanziell ausgezahlt.
Jetzt ist er mit einer neuen Kampagne zurück, an der 28 Schulkinder aus vier Kontinenten und 13 verschiedenen Ländern teilnehmen, die laut Toscani „die zukünftige Gesellschaft prägen werden“. Obwohl diese Partnerschaft nicht so skandalös (sprich: aufregend) zu sein scheint wie einige frühere Kampagnen der Marke, bleibt sie doch Toscanis erklärtem Grundsatz treu, dass Werbung die reale Welt widerspiegeln sollte. Als wir über AIDS sprachen, war das nicht kontrovers, sondern die Realität“, hat er in der Vergangenheit gesagt. Und da sich die Mode derzeit im Umbruch befindet und gezwungen ist, sich ihren Dämonen zu stellen und sich an einen zunehmend lautstarken und vielfältigen Kundenstamm anzupassen, könnte es für Toscani an der Zeit sein, wieder ins Gespräch zu kommen.
Hier werfen wir einen Blick auf einige der skandalösesten Werbekampagnen von Oliviero Toscani für United Colors of Benetton.