Das Geheimnis des erfolgreichen adressierbaren Fernsehens
Die Planung und Durchführung von TV-Werbung war früher einfach und lief viele Jahre lang nach derselben Formel ab. Wenn uns das Jahr 2020 etwas gelehrt hat, dann, dass wir uns an die sich verändernde Welt, in der wir leben, anpassen müssen. Nach jahrelanger Entwicklung der TV-Geräte und Fortschritten im digitalen Marketing wurde die Messlatte für die Erwartungen von Vermarktern und Zuschauern an die Werbung auf der Mattscheibe höher gelegt. Die Vermarkter wollen aussagekräftige, attributionsbasierte Daten für ihre Marketingpläne, und die Zuschauer verlangen ein nahtloses, individuelles Erlebnis, sobald sie ihre Geräte einschalten.
Die Vermarkter geben weiterhin Geld für das lineare Fernsehen aus, weil die Verbraucher dort immer noch die meiste Zeit verbringen. Tatsächlich verbringen wir fast 30 Stunden pro Woche mit linearem und zeitversetztem Fernsehen – mehr als mit jedem anderen Medientyp -, was angesichts der enormen Reichweite des Fernsehens, das 85 % der US-Bevölkerung erreicht, noch bedeutsamer ist. In den letzten Jahren hat die Branche viel über Addressable TV geredet, d. h. über die Daten, die Kontrolle und das Targeting digitaler Werbung, die auf die Reichweite und Häufigkeit von TV-Werbung angewendet werden. Die technologischen Fortschritte sind nun endlich so weit, dass adressierbares Fernsehen in großem Maßstab in greifbare Nähe gerückt ist. Aber worum geht es beim adressierbaren Fernsehen, und was braucht es von Anfang an, um langfristig erfolgreich zu sein?
DIGITALE DATEN MIT DER GRÖSSE DES FERNSEHENS
Adressierbares Fernsehen bietet das Beste vom digitalen und vom traditionellen Fernsehen. Schnelligkeit, Präzision und datengestützte Zielgruppenansprache gehören zu den größten Vorzügen des digitalen Fernsehens für Vermarkter, die sich schnell an die sich ändernden Stimmungen der Verbraucher anpassen müssen. Durch die rasche Verbreitung von internetfähigen Geräten wie Smart-TVs, die inzwischen in 54 % der US-Haushalte zu finden sind, kann lineare Werbung mit der Flexibilität des digitalen Fernsehens arbeiten und ähnliche Berichtsmöglichkeiten nutzen.
Moderne Werbetreibende können praktizieren, was ihre Vorgänger vorausgesagt haben: personalisierte Werbung, die an bestimmte Haushalte ausgeliefert wird (jenseits von Alters- und Geschlechtsmerkmalen), anstatt sich an ganze Programmzielgruppen zu richten. Für den normalen Zuschauer bedeutet dies, dass er zur Hauptsendezeit dasselbe Programm wie sein Nachbar sehen kann, aber in den Werbepausen Werbung angezeigt bekommt, die auf seine Vorlieben zugeschnitten ist. So könnte beispielsweise ein Hundebesitzer in der Stadt eine Werbung für Bio-Welpenfutter sehen, während ein werdendes Ehepaar einen Werbespot für Windeln sehen könnte. Die Werbetreibenden profitieren davon, dass sie mit Zuschauern in Kontakt kommen, die eher bereit sind, ihre Produkte zu kaufen, und die Programmierer erschließen sich neue Möglichkeiten, indem sie Premium-Werbeplätze für mehrere Werbetreibende bereitstellen. Und da die Werbung die richtige Zielgruppe mit maßgeschneiderten Botschaften erreicht, haben die Zuschauer ein persönlicheres und zufriedenstellenderes Erlebnis.
EIN BEWÄHRTES TECH STACK IST DER SCHLÜSSEL FÜR ADRESSABLE TV
Bevor adressierbares Fernsehen die Größenordnung des traditionellen Fernsehens erreicht, muss es auf einem soliden Tech Stack aufbauen. Ein Tech-Stack ist einfach eine Zusammenstellung aller Technologiekomponenten, die dazu beitragen, dass eine Addressable-TV-Plattform von Anfang bis Ende reibungslos funktioniert. Dazu gehören Datenmanagement-Plattformen (DMPs), die es Werbetreibenden ermöglichen, Zielgruppensegmente jenseits traditioneller Demos auszuwählen, TV-Chipsätze, die adressierbare Software für verschiedene TV-Modelle und Hersteller bereitstellen, automatische Inhaltserkennungs-Technologie (ACR), die erkennt, wann eine Werbung in das Live-Programm eingefügt werden muss, und Datenschutz-Software, die die Zuschauer schützt.
Sobald die notwendigen technischen Komponenten vorhanden sind, folgt eine strenge Testphase, um eine einwandfreie Ausführung zu gewährleisten. Dadurch werden häufig auftretende Probleme wie Blackouts, Pufferung, Überschneidungen von Anzeigen oder unsichere Markenplatzierungen vermieden. Wir alle wissen, wie ärgerlich es sein kann, auf das Laden einer Werbung zu warten, und Werbetreibende wissen, dass eine schlecht platzierte Werbung verheerende Auswirkungen auf das Markenimage haben kann. Mit adressierbarem Fernsehen wird das Werbeerlebnis relevanter, indem die Zuschauer mit Produkten in Verbindung gebracht werden, die ihnen wichtig sind. Durch ein ausgefeilteres Frequenzmanagement kann sogar die Anzahl der Werbespots reduziert werden, und in einer perfekten Welt wird die Werbung auf die Bedürfnisse des Zuschauers zugeschnitten, wodurch das Werbeerlebnis wertvoller und angenehmer wird. Nichts davon kann erreicht werden, solange sich die Technologie nicht als zuverlässig erweist.
Eine allgemeine Faustregel für die Vermarktung einer adressierbaren TV-Plattform lautet, dass man mit einer ausbaufähigen Grundlage beginnen sollte, bevor man versucht, sie zu erweitern. Ein Technologie-Stack ist fertig, wenn er 1) die Komplexität in den bestehenden TV-Workflows reduziert, 2) ein nahtloses Seherlebnis bietet und 3) Transparenz in den TV-Markt bringen kann.
3 Komponenten eines erfolgreichen Addressable Tech Stack:
#1 Reduzierte Komplexität
Addressable TV funktioniert nicht in einem Vakuum, sondern muss in die bestehenden Workflows und Technologien des Werbe-Ökosystems integriert werden. Damit adressierbares Fernsehen in großem Umfang erfolgreich sein kann, müssen insbesondere Kaufschwierigkeiten (Schwierigkeiten im Zusammenhang mit dem tatsächlichen Kauf von adressierbarem TV-Inventar) durch die Aggregation von Inventar für Käufer, die einfache Nutzung von Targeting-Datensätzen und die Fähigkeit zur Automatisierung von Kampagnenabläufen und der Leistung über mehrere Vertriebsplattformen hinweg beseitigt werden.
Adressierbares Fernsehen sollte darauf abzielen, bestehende Arbeitsabläufe zu vereinfachen und zu automatisieren, anstatt noch mehr Verwirrung zu stiften. Unabhängig davon, wie gut die Technologie ist, wenn die Entscheidungsmechanismen, mit denen die Aufstellung der dynamischen Werbeeinblendungen bestimmt wird, schwierig zu implementieren sind und zu Reibungsverlusten in den bestehenden Prozessen führen, wird sich das Angebot nur schwer skalieren lassen.
In diesem Sinne muss ein solides technisches Paket von Grund auf auf offenen APIs aufgebaut werden, die es den Fernsehsendern und -anbietern ermöglichen, problemlos mit ihren derzeitigen Partnern in der digitalen und TV-Landschaft zusammenzuarbeiten. Anstatt das Rad neu zu erfinden, ist eine erfolgreiche adressierbare Plattform interoperabel, damit Werbetreibende und Programmierer die bestehende Infrastruktur von Drittanbietern wie DMPs, DSPs, SSPs, Adserver und andere nutzen können. Wenn eine Plattform nicht von bestimmten Herstellern, Geräten oder Modellen abhängig ist, ermöglicht sie einen offenen und flexiblen Ansatz für die Bereitstellung von Inhalten über adressierbares Inventar. Unabhängig davon, ob ein Zuschauer Inhalte über eine Set-Top-Box, eine digitale Antenne oder einen virtuellen Multichannel Video Programming Distributor (vMVPD) streamt, kann Werbung auf all diesen Geräten in Echtzeit ausgeliefert werden.
#2 Nahtlose Werbeeinblendung
Ein einwandfreies Endkundenerlebnis durch nahtlose Werbeeinblendungen ist ein wesentlicher Bestandteil jeder adressierbaren TV-Plattform. Die automatische Inhaltserkennung (Automatic Content Recognition, ACR) ist einer der Kernbausteine des technischen Stapels, da sie weitgehend mit der Art und Weise zusammenhängt, wie eine Anzeige in lineare Live-TV-Inhalte eingefügt wird, und ein wesentliches Unterscheidungsmerkmal dafür ist, ob der Verbraucher ein nahtloses Erlebnis hat. Video ACR im Zusammenhang mit adressierbarem Fernsehen ist die Technologie, die nicht nur entscheidend dafür ist, zu erkennen, was auf dem Fernsehbildschirm abgespielt wird, sondern auch mit hoher Präzision und Genauigkeit die Ergebnisse sicherstellt, die wichtige Geschäftsentscheidungen wie den Austausch von Werbung in Echtzeit vorantreiben.
Leistungsfähige Video ACR ermöglicht die frühzeitige Erkennung, wann Werbung abgespielt werden sollte (bestimmte Werbepausen), wo sie ausgeliefert werden sollte (Haushalte, die vordefinierte Kriterien erfüllen) und welche Werbung für Echtzeit-Werbeeinblendungen aufgereiht werden sollte (optimiert auf der Grundlage der Marke oder des Designs). Eine hochmoderne Video-ACR ist erforderlich, um natürliche Sendeverzögerungen zu bewältigen, die bei Fernsehprogrammen wie Live-Sport auftreten. Mit zuverlässigen Video-ACR-Funktionen, die in den technischen Stack integriert sind, ist Addressable TV eine genaue und vertrauenswürdige Lösung, die das TV-Ökosystem als Eckpfeiler in seinen Medienmix aufnehmen kann.
#3 Vertrauen und Transparenz
Die Schaffung von Vertrauen und Transparenz bei den Verbrauchern durch ethische Datenpraktiken ist der Kern jeder erfolgreichen Addressable-TV-Plattform. Der Schutz der Privatsphäre der Verbraucher ist ebenso wichtig wie die Schaffung eines persönlicheren und angenehmeren Werbeerlebnisses. Ein Mangel an sicherer und anonymer Datenerfassung beeinträchtigt das gesamte adressierbare Ökosystem, und zwar von Anfang an.
Neben der Gewinnung von Verbrauchervertrauen steht der Bereich des adressierbaren Fernsehens auch vor der gewaltigen Herausforderung, Vertrauen in das gesamte bestehende TV-Ökosystem zu schaffen. Damit TV-Programmierer, Werbetreibende und Agenturen Vertrauen in den Kauf und Verkauf adressierbarer Werbung haben, brauchen sie Standardisierung und Transparenz bei der Messung und Verfolgung des Erfolgs. Damit adressierbare Werbung operativ erfolgreich sein kann, sollte die Anzeigenschaltung nahtlos erfolgen und der Kaufprozess selbst muss an allen verschiedenen Stellen, an denen adressierbares TV-Inventar gekauft und verkauft wird, rationalisiert werden. Es gibt drei primäre Metriken, die bei der Verfolgung des Erfolgs berücksichtigt werden sollten. Diese KPIs sind Grundvoraussetzungen, um Vertrauen und Transparenz in adressierbares Fernsehen zu bringen, und umfassen die aktive TV-Rate (die Rate, mit der adressierbare Geräte aktiv Anzeigen in verschiedenen Netzwerken ersetzen), die Identitätsübereinstimmungsrate (der Erfolg von Anzeigen, die mit ihrer Zielgruppe übereinstimmen) und die Erfolgsrate der Anzeigenersetzung (die Rate, mit der Anzeigen fehlerfrei ersetzt werden).
Ohne Standards gibt es viele Variablen, die sich wahrscheinlich zwischen den MVPDs (den verschiedenen Satelliten- und Kabelanbietern) und den Smart-TV-OEMs (den Originalgeräteherstellern, die die Fernsehgeräte produzieren) unterscheiden würden, einschließlich der Definitionen der Zielsegmente und der Schätzungen der Grundgesamtheit, der technischen Erfolgsfaktoren für die Erfolgsrate der Anzeigenersetzung und mehr. Um den Einkaufsprozess für Werbetreibende zu rationalisieren und die Konsistenz zwischen verschiedenen adressierbaren Plattformen zu ermöglichen, müssen Branchenstandards entwickelt werden. Für alle Werbetreibenden bedeutet dies, vertrauenswürdige Partner zu haben, die für jede Kampagne Transparenz bieten, die messbar und – was noch wichtiger ist – über die verschiedenen Plattformen hinweg vergleichbar ist.
Da Smart-TVs weiterhin eine massive Marktdurchdringung erfahren und lineare TV-Werbung sich zu einem zielgerichteteren Erlebnis wandelt, wird der Fokus auf reibungslose Arbeitsabläufe, Präzision bei der Auslieferung und Transparenz dazu beitragen, das Addressable Ecosystem voranzutreiben. Ein leistungsfähiges technologisches Paket wird einen großen Beitrag zum Aufbau einer besser skalierten adressierbaren TV-Zukunft leisten.
Dieser Artikel erschien ursprünglich auf www.nexttv.com.