Die 5 wichtigen Metriken von Facebook-Werbekampagnen

Für die meisten Unternehmen ist Facebook zweifellos DER PLATZ, um Zielgruppen aufzubauen und Einnahmen zu generieren.

Aber wie ich bereits erwähnt habe, ist die organische Reichweite in diesem sozialen Netzwerk nicht sehr erfreulich. Da jeden Tag mehr Unternehmen der Social-Media-Plattform beitreten, wird der News-Feed immer wettbewerbsintensiver.

Wenn Sie eine Seite von Grund auf neu erstellen, werden Sie es schwer haben, Ihre Fangemeinde organisch aufzubauen. Deshalb musst du unbedingt in Facebook-Werbeanzeigen investieren, um im News-Feed aufzufallen.

Ich habe bereits sehr ausführlich über die Schaltung und Optimierung von Werbeanzeigen auf Facebook geschrieben. Aber wenn Sie eine Anzeige geschaltet haben, wie messen Sie dann deren Leistung auf der Social-Media-Plattform?

Da es um Ihr Geld geht, müssen Sie den ROI Ihrer Social-Media-Marketingkampagnen sorgfältig messen. Viele Vermarkter denken nicht über die Likes und die Reichweite ihrer Facebook-Posts hinaus. Und das ist ein schlechter Weg, um den Erfolg deiner Social-Media-Marketingkampagnen zu messen.

In diesem Artikel zeige ich dir 5 wichtige Kennzahlen, auf die du dich verlassen kannst, um die Leistung deiner Facebook-Werbekampagnen zu beurteilen.

Aber zuerst zeige ich Ihnen 3 Kennzahlen, die Sie unbedingt ignorieren sollten.

Die 3 Eitelkeitskennzahlen, die Marketer ablenken

Wenn sie nach der Leistung ihrer Facebook-Kampagnen gefragt werden, stammeln Marketer willkürliche Kennzahlen. Viele davon haben keinen direkten Einfluss auf die Rentabilität Ihrer Kampagne.

Wenn Sie argumentieren, dass einige Metriken einen Weg zur Verbesserung Ihrer Gesamtausgaben für Werbeanzeigen darstellen, messen Sie ihnen höchstwahrscheinlich zu viel Bedeutung bei.

1. Likes und theoretische Reichweite

Was sehen Sie, wenn Sie zum ersten Mal eine Facebook-Seite besuchen?

Als kluger Social-Media-Vermarkter hoffen Sie, dass Sie nicht nur die Anzahl der Fans der Seite sehen.

Es ist einfach, Likes bei Fiverr zu kaufen und einen falschen sozialen Beweis zu erzeugen. Viele Social-Media-Vermarkter geben der Versuchung nach, billige „Likes“ zu kaufen, nachdem sie gesehen haben, dass ihre Konkurrenten Tausende von Fans haben.

Aber auch wenn Sie an einem Tag ein paar Hundert oder Tausende von Fans hinzufügen können, werden Sie Ihr Social-Media-Engagement vermasseln.

Wie sehen Sie ein Unternehmen, das 75.000 Fans hat, aber nur ein paar Likes auf seine Updates bekommt?

Facebook hat eine strenge Haltung gegen Likes-Händler eingenommen. Es hat damit begonnen, Unterlassungserklärungen an solche Unternehmen zu verschicken.

Was ist, wenn man Likes mit Facebook-Werbeanzeigen verdient?

Wenn man ganz von vorne anfängt, können sie wichtig sein, um den Aufbau einer Zielgruppe auf der Social Media-Plattform zu beschleunigen.

Allerdings sind mehr Likes für Ihre Beiträge und mehr Fans als Nebenprodukt einer kreativen Anzeigenkampagne im Allgemeinen nicht von Bedeutung.

Auch die theoretische Reichweite Ihres Anzeigensets hört sich nur gut an. Sie sagt nichts darüber aus, wie viele Menschen sich kreativ, sozial oder emotional mit Ihrer Anzeige auseinandersetzen, was in der Regel eine viel geringere Gesamtzahl ist als Ihre Reichweite. Schieben Sie also nicht „1.000 Personen erreicht“ in Ihre Anzeigenberichte. Wahrscheinlich würden Sie damit nur ein paar Klicks auf Ihre Website erreichen.

Buffer schaltete Anzeigen für 5 $ und stellte fest, dass die Reichweite zwar über 7.000 betrug, die Klickrate aber nur 0,95 %.

2. Gesamtzahl der Klicks und Videoaufrufe auf Ihre Anzeige

Ich glaube auch nicht, dass Sie sich auf die Klickrate verlassen sollten. Klicks sind in vielerlei Hinsicht nutzlos.

• Ist es ein Klick auf deiner Facebook-Seite?
• Hat ein Nutzer auf die Schaltfläche „Mehr sehen“ geklickt, weil dein Anzeigentext lang war?

Wenn du eine Anzeige schaltest, um Likes auf deiner Facebook-Seite zu generieren, dann sind solche Klickraten überhaupt nicht wichtig. Und wenn Sie über Facebook-Anzeigen Besucher auf Ihre Website leiten, müssen Sie sich speziell auf „Link-Klicks“ verlassen.

Eine weitere Kennzahl, auf die sich viele Menschen bei der Schaltung von Videoanzeigen verlassen, sind Videoaufrufe. Das Problem ist jedoch, dass Facebook 3 Sekunden oder mehr als Videoaufruf zählt (obwohl sie behaupten, diese Richtlinie zu aktualisieren). Und mit der Autoplay-Funktion im Newsfeed ist es klar, dass viele Videoaufrufe passiv betrachtet werden, ohne dass Ihre Marke wahrgenommen wird.

3. Relevanzwert

Ich weiß, dass ich erwähnt habe, dass die Verbesserung Ihres Relevanzwerts eine großartige Möglichkeit ist, Ihre bezahlten Marketingkampagnen zu optimieren, da er in direktem Zusammenhang mit Ihren Werbekosten steht.

Aber er ist nicht die einzige Lösung. Auch Anzeigen mit niedrigeren Relevanzwerten können diejenigen mit höheren Relevanzwerten übertreffen.

Wollen Sie wissen, wie?

Der Relevanzwert sagt Ihnen nur etwas über die Relevanz Ihres Anzeigensatzes für Ihre Zielgruppe und Demografie. Er beurteilt jedoch nicht die Qualität Ihrer Werbemittel und Texte.

Nun, da Sie eine Vorstellung davon haben, worauf Sie sich nicht konzentrieren sollten, lassen Sie uns die 5 Kennzahlen erkunden, die es wert sind, verfolgt zu werden.

Gesamtzahl der Konversionsraten

Haben Sie den Weg eines Interessenten aufgezeichnet, nachdem jemand Ihre Facebook-Anzeige gesehen hat?

Wenn nicht, können Sie eine beliebige Metrik (aus den oben genannten) auswählen, um die Leistung Ihrer Kampagne zu bewerten.

Für diese Art von Kampagne sind hier die Konversionsraten, die Sie messen sollten. In der Regel muss der Besucher auf einen CTA klicken.

1. Lead-Generierung – Die Gesamtzahl der Personen, die sich für Ihr Angebot anmelden, nachdem sie von Facebook aus auf Ihre Landing Page geklickt haben. Im obigen Beispiel von Buffer kostet ein Klick auf die Landing Page satte 4,01 $.

Selbst wenn die Konversionsrate auf der Landing Page bei überdurchschnittlichen 10 % liegt, stellen Sie sich die Kosten für die Konvertierung einer Zielgruppe oder eines Kunden im Vergleich zu ihren Werbeausgaben vor.

Angenommen, Sie erhalten eine ordentliche Anzahl von Link-Klicks zu niedrigen Kosten, aber die Besucher konvertieren nicht in Leads. Dann wissen Sie, dass Ihre Landing Page einer gründlichen Analyse bedarf. Sehen Sie, wie diese Kennzahl dabei hilft, das Leck zu finden?

2. Umsätze generieren – Wenn Sie versuchen, Ihre Produkte zu verkaufen, dann müssen Sie einfach messen, wie viele Umsätze Sie machen.

Wenn Sie nicht die gewünschte Gesamtzahl generieren, dann erhöhen Sie entweder Ihr Budget oder gehen Sie mit den Erstbesuchern vorsichtig um. Sobald sie mit Ihrer Marke vertraut sind, können Sie sie erneut ansprechen und kosteneffizient konvertieren.

3. Erzielung von Traffic auf Ihrer Website – In diesem Fall müssen Sie lediglich die Gesamtzahl der Linkklicks auf Ihre Website messen, nachdem Sie einen Beitrag geboostet haben. Sofern Ihr Anzeigenset nicht herausragend ist, sollten Sie nicht weniger als 30 Cent pro Klick zahlen.

Neben der Messung der Konversionsraten in bestimmten Kampagnen, wie ich oben gezeigt habe:

Sie können auch Facebook-Pixel einrichten, wie in diesem Implementierungsleitfaden beschrieben. Damit stellen Sie sicher, dass Facebook Ihre Konversionsraten nachverfolgt und Ihre Anzeige optimiert.

Häufigkeit

Wenn Sie ein Werbebudget von ein paar Dollar pro Tag haben, dann wird diese Kennzahl für Sie nicht von großem Interesse sein.

Wenn du aber jeden Monat Hunderte von Dollar für Facebook-Werbeanzeigen ausgibst, musst du die Häufigkeit genau beobachten.

Wie der Name schon sagt, gibt diese Zahl an, wie oft eine Werbeanzeige einem durchschnittlichen Nutzer gezeigt wurde.

Es ist ganz einfach:

Wenn du einer Person immer wieder denselben Anzeigensatz zeigst, wird sie sich langweilen. Vielleicht ignorieren sie sogar unbewusst Ihre Werbemotive, da sich eine Bannerblindheit einschleicht.

Und wenn Sie einen Nutzer durch die wiederholte Einblendung Ihrer Werbung verärgern, haben Sie sich einen Markenhasser fürs Leben verdient. AdEspresso fand heraus, dass viele Nutzer, sobald die Häufigkeit der Anzeigen erhöht wurde, wütende Kommentare zu den beworbenen Beiträgen hinterließen und sogar „den Werbetreibenden beleidigten.“

Damit schaden Sie auch Ihrem Relevanzwert, da die verärgerten Nutzer Facebook Feedback übermitteln, in dem sie sagen: „Das ist nicht interessant.

Ekaterina Konovalova gibt ein konkretes Beispiel, bei dem eine Häufigkeit von etwa 10 den Relevanzwert auf 1 senkte.

Nach einer Analyse von 500 Kampagnen durch AdEspresso beginnen die durchschnittlichen Kosten pro Klick (CPC) mit der Erhöhung der Häufigkeit zu steigen. Und die CTR beginnt zu sinken.

Wenn sich ein Nutzer für Ihre Anzeige interessiert, müssen Sie ihm das gleiche Angebot wahrscheinlich nicht 10 Mal zeigen.

Was sind also Ihre Alternativen?

• Entwerfen Sie eine neue Anzeige und sprechen Sie die Nutzer gezielter an.
• Ändern Sie Ihr Wertversprechen.
• Sie können auch die Option „Tägliche einmalige Reichweite“ wählen, um sicherzustellen, dass Ihre Anzeigen einmal pro Tag an eindeutige Nutzer geschaltet werden. Jon Loomer geht in diesem Artikel näher auf die Komplexität dieser Option ein.

Hinweis: Es gibt keine feste Zahl, die man als Obergrenze für die Häufigkeit bezeichnen kann. Sie hängt von Ihrem Produkt, der Art der Werbekampagne und der Branche ab. Im Allgemeinen können Sie jedoch davon ausgehen, dass die Zielgruppe nach drei- bis viermaliger Schaltung einer Anzeige überfordert ist.

Ausgaben und ROAS (Return on Ad Spend)

Es ist eine Binsenweisheit, dass Sie gezielten, qualitativ hochwertigen Traffic auf Ihrer Website aufbauen müssen.

Aber warum?

Weil Sie mit der Generierung von Likes und Traffic aus Ihren Anzeigen, wenn überhaupt, nur geringe Einnahmen erzielen können. Daher kann es auf lange Sicht eine Herausforderung sein, ein nachhaltiges Geschäft aufzubauen.

Da Sie dafür bezahlen, dass Ihre Marke bei potenziellen Kunden bekannt gemacht wird, benötigen Sie Informationen über die Einnahmen, die Sie erzielen, um Ihre künftige Werbestrategie zu steuern. Die Einnahmen allein sind jedoch keine so nützliche Kennzahl.

Was ist, wenn Sie die Leistung bestimmter Anzeigen bewerten wollen? Wenn Sie wissen, welche Werbekampagnen am effektivsten und welche am wenigsten effektiv sind, können Sie Ihr Budget den verschiedenen Kampagnen entsprechend zuweisen.

Was aber, wenn die Einnahmen geringer sind als die Ausgaben für die Akquise der Zielgruppe oder des Kunden?

Die Einnahmen allein sind nicht zuverlässig, um den Erfolg Ihrer Werbekampagnen zu messen. Du musst deine Ausgaben als Benchmark verwenden, um herauszufinden, wie gut deine Anzeigen funktionieren.

Wenn du ein Facebook-Zählpixel eingerichtet hast, erhältst du einen eindeutigen ROI-Wert für deine Ausgaben für das Anzeigenset.

Hast du kein Pixel eingerichtet und möchtest Hilfe bei der Berechnung des ROI für deine Ausgaben für das Anzeigenset?

Dann empfehle ich Ihnen meinen Beitrag über die Berechnung des ROI von Marketingkampagnen.

Kosten pro Klick (CPC) und Klickrate (CTR)

CPC gibt die Kosten für einen durchschnittlichen Klick von Ihrer Anzeige auf Ihre Website an. Und die CTR ist der Prozentsatz der Personen, die auf Ihre Website geklickt haben, nachdem sie Ihre Anzeige gesehen haben.

Wenn Sie einen hohen CPC sehen, sollten Sie Ihre CTR überprüfen.

Eine niedrige CTR deutet darauf hin, dass entweder Ihre Werbematerialien Ihre Zielgruppe nicht ansprechen oder Ihre Anzeigenausrichtung selbst nicht stimmt.

Beide Kennzahlen sind nicht besonders wichtig. Aber sie sind ein allgemeiner Indikator für die Attraktivität Ihrer Kampagnen.

Kosten pro Aktion

Eine Aktion ist, einfach ausgedrückt, ein wünschenswertes Verhalten, das Sie von Ihrem Interessenten erwarten.

Es kann ein Klick auf Ihre Website, ein Klick auf den Play-Button Ihres Videos, ein Teilen oder etwas anderes sein.

Die Gesamtzahl der Aktionen allein gibt Ihnen möglicherweise keinen Einblick. Wenn ich zum Beispiel zwei Anzeigen vergleichen möchte, wähle ich die Anzeige, die mehr Aktionen generiert.

Aber generiert diese Anzeige auch mehr Aktionen?

Nicht unbedingt.

Die Kosten pro Aktion geben Ihnen einen genaueren Überblick über Ihre Anzeigen. Wenn Sie Ihren CPA senken können, erzielen Sie mehr Konversionsraten und höhere Einnahmen für die gleichen Ausgaben.

Ich würde empfehlen, den CPA zusammen mit den Ausgaben für das Anzeigenset, der Häufigkeit und anderen Metriken zu messen, um einen besseren Kontext zu erhalten.

Wenn Sie zum Beispiel einen CPA von 80 Cent haben, dann sagt Ihnen das nur, dass Sie für diese Kosten eine Aktion generieren. Wenn Sie ihn zusammen mit Ihren Ausgaben und der Häufigkeit betrachten, erhalten Sie ein klareres Bild von Ihrem überzeugendsten Anzeigenset.

Fazit

Im Jahr 2016 können Facebook-Anzeigen als eine der leistungsfähigsten Möglichkeiten zur Lead-Generierung für Unternehmen betrachtet werden. Und Facebook wird von Tag zu Tag prominenter.

Wenn Sie Ihre erste Werbekampagne auf der Social-Media-Plattform starten, kann es überwältigend sein, sich durch die Vielzahl von Metriken zu wühlen, die Ihnen angeboten werden. Die meisten Vermarkter machen es sich daher leicht und messen nur Kennzahlen, die ihr Ego stärken. Dem müssen Sie sich nicht anschließen.

Ich habe Ihnen 5 wichtige Metriken vorgestellt, auf die Sie sich konzentrieren können, um die Leistung Ihrer Werbekampagnen zu messen. Beachten Sie, dass es vielleicht nicht sinnvoll ist, eine Kennzahl einzeln zu isolieren. Wenn Sie sie jedoch zusammen betrachten, erhalten Sie einen guten und verwertbaren Einblick in den Zustand Ihrer Anzeigen.

Ich weiß, dass diese Metriken nicht die einzigen sind, die wichtig sind. Dieser Artikel enthält keine erschöpfende Liste.