Entmystifizierung des fortschrittlichen TV-Ökosystems – NCSolutions

Ed Kim, VP Strategy

Mit der herannahenden TV-Saison wird es interessant sein zu sehen, welche neuen Trends und Vorlieben sich in den Sehgewohnheiten der Verbraucher abzeichnen. Die TV-Branche hat in den letzten Jahren so viele aufregende Veränderungen erlebt, die den Werbetreibenden neue Türen geöffnet und eine größere Auswahl als je zuvor geschaffen haben.

Das neue Ökosystem, das entstanden ist, um die Nachfrage nach einer größeren Auswahl an Fernsehprogrammen zu unterstützen, hat eine Vielzahl neuer Begriffe mit sich gebracht – viele davon sind fließend und nicht genau definiert. Während ich diesen Blogbeitrag schreibe, habe ich gerade zwei gegensätzliche Definitionen von OTT gelesen – beide von angesehenen Organisationen. Aufgrund des raschen Wandels in dieser Branche scheint es manchmal, als würden wir in völlig unterschiedlichen Sprachen sprechen. In diesem Beitrag werde ich einige der fließenden und häufig missverstandenen Begriffe definieren, die heute in der TV-Branche verwendet werden, um Verwirrung zu stiften und dafür zu sorgen, dass wir dieselbe Sprache sprechen.

Beginnen wir zunächst mit dem ältesten und weitesten Begriff: TV/Fernsehen. Die Definition des Begriffs „Fernsehen“ hat sich seit seinen Anfängen, als er sich nur auf das Gerät in Ihrem Wohnzimmer bezog, vielleicht am drastischsten verändert. Heute betrachten wir Fernsehen als ein Gerät und auch als hochwertige, lange Inhalte, unabhängig davon, wie sie konsumiert werden. Ob es nun auf einem Roku-Stick, auf Hulu.com, über die NBC-App, eine Set-Top-Box oder auf eine neue Art und Weise, die morgen entwickelt wird, gestreamt wird … es ist alles Fernsehen (Inhalt).

Ausgehend davon unterteilen wir die Bereitstellung von TV-Inhalten in zwei Kategorien – lineares Fernsehen und fortschrittliches Fernsehen:

Lineares Fernsehen

Lineares Fernsehen ist das, was wir alle die meiste Zeit unseres Lebens als Fernsehen betrachtet haben: Live-Videos, die über den Rundfunk oder herkömmliche Pay-TV-Dienste übertragen und auf einem Fernsehgerät angesehen werden.

Mit der Erfindung von digitalen Videorekordern (DVR) und TiVo in den späten 90er Jahren und einer Reihe neuer Technologien, die das Problem des Überspringens von Werbung angehen sollten, hat sich das lineare Fernsehen zu linearem und zeitversetztem Fernsehen entwickelt.

Erweitertes Fernsehen

Die zweite große Kategorie, das erweiterte Fernsehen, ist eine weit gefasste Kategorie, die datengesteuertes lineares Fernsehen, adressierbares Fernsehen, Over-the-top (OTT) und vernetztes Fernsehen (CTV) umfasst. Dieser Bereich wächst und verändert sich ständig, da neue Technologien auf den Plan treten, und es ist möglich, dass neue Kategorien das Ökosystem in naher Zukunft stören könnten.

Die Werbeauslastung (d. h. die Menge an Werbezeit pro Stunde) wird für jede Plattform unterschiedlich sein. In der Vergangenheit war die Werbeauslastung einheitlich, weil die Branche auf einer linearen TV-Plattform arbeitete; mit dem heutigen fortschrittlichen TV-Ökosystem sieht das ganz anders aus. Ein Beispiel: Grey’s Anatomy von ABC kann eine andere Werbebelastung haben, wenn es im Live-TV, in der ABC-App auf einem Roku-Stick oder auf Hulu gesehen wird. Und vergessen Sie nicht, dass Sie vergangene Staffeln der Serie werbefrei auf Netflix ansehen können. Keine Sorge, ich erkläre den Unterschied zwischen diesen Plattformen und Geräten im weiteren Verlauf des Artikels.

Lassen Sie uns nun in die fortschrittliche TV-Landschaft von heute eintauchen:

Datengesteuertes lineares Fernsehen

Datengesteuertes lineares Fernsehen ermöglicht es Werbetreibenden, zielgruppenbasierte Werbung (aufbauend auf der traditionellen Demo-basierten Auslieferung mit Kauf- und anderen Datentypen) über das lineare Fernsehen auszuliefern.

Viele Sender haben ihre eigenen Plattformen entwickelt, um dies zu ermöglichen, einzeln oder in Zusammenarbeit mit anderen. Die wichtigsten Unternehmen und Organisationen, die datengesteuertes lineares Fernsehen ermöglichen, sind: A+E Networks Precision, AMC Networks Agility, Audience Studio von NBCU, clypd, CBS DnA, Discovery Engage, Disney Luminate, FOX Audience Insights Manager, OpenAP, VAMOS von Simulmedia, Turner Ignite, Aperture von Univision und Viacom Vantage.

Adressierbares Fernsehen

Die nächste große Kategorie, das adressierbare Fernsehen, bezieht sich auf die Fähigkeit

, das Fernsehpublikum selektiv zu segmentieren und haushaltsspezifische Werbung (unabhängig

von Programm oder Tageszeit) über Kabel-, Satelliten- und Internetübertragungssysteme und Set-Top-Boxen zu schalten. Diese Kategorie hat sich weit von dem Zahlenspiel von 2013 und 2014 entfernt, als wir alle gespannt darauf warteten, dass mehr adressierbare Haushalte zur Verfügung stehen würden. Die wichtigsten Unternehmen, die adressierbares Fernsehen ermöglichen (auch bekannt als Multikanal-Videoprogrammverteiler oder MVPDs), sind: altice, Comcast, DirectTV, Dish, Fios von Verizon und Spectrum Reach.

Die beiden neuesten Teilnehmer der Szene sind Over-the-Top (OTT) und Connected TV (CTV). Oft werden sie miteinander kombiniert, aber hier werde ich versuchen, einige Unterscheidungen zu treffen. Dies ist ein perfektes Beispiel für zwei Bereiche, in denen die Definitionen noch in der Entwicklung begriffen sind.

Over-the-Top (OTT)

OTT bezieht sich auf Premium-Langzeit-Videoinhalte, die über das Internet über eine beliebige App oder Website gestreamt werden, für die der Nutzer ein Abonnement für einen herkömmlichen Pay-TV-Dienst abschließen kann oder auch nicht. OTT-Inhalte können über Streaming-Dienst-Aggregatoren (wie Hulu), eine eigenständige App (wie die von ABC), einen virtuellen MVPD (wie SlingTV) auf einem Fernseher, Desktop, Tablet oder Smartphone abgerufen werden. Manchmal wird OTT auch als digitales Video bezeichnet, aber die Definition von digitalem Video ist zu weit gefasst, da sie nicht zwischen hochwertigen, professionell produzierten Langform- und kostenlosen Kurzform-Videoinhalten unterscheidet. 80 % des OTT-Volumens entfallen auf die vier wichtigsten Streaming-Anbieter: Amazon (App oder Website), Hulu (App), Netflix (App oder Website) und YouTube Premium (App oder Website).

Virtuelle Mehrkanal-Videoprogrammverteiler (vMVPDs)

Virtuelle Mehrkanal-Videoprogrammverteiler (vMVPDs) bündeln lineares Live- und On-Demand-Fernsehen, liefern die Inhalte aber über das Internet und fallen unter die OTT-Kategorie. Die wichtigsten vMVPDs sind: DirectTV Now, Fubo, Hulu Live TV, Philo, PlayStation Vue, Pluto TV, slingTV, Tubi und YouTube TV.

Connected TV (CTV)

Connected TV bezieht sich auf ein Fernsehgerät, das mit dem Internet verbunden ist, was Smart TVs und andere internetfähige Geräte wie

Blu-Ray, Spielkonsolen oder Internet-Streaming-Video-Player umfasst. Die wichtigsten Akteure im Bereich Connected TV sind die Hersteller von Smart-TVs – LG, Samsung, Sony und Vizio – und Streaming-Geräte wie: AmazonfireTV, Apple TV, Chromecast, PlayStation, Roku, Tivo, Wii und XBox.

Wenn Sie darüber nachdenken, wie wir OTT und CTV definieren, mag es zunächst so klingen, als gäbe es einige Überschneidungen. Und die gibt es auch. Zur Verdeutlichung: Die Roku-Channel-App würde als OTT betrachtet werden, aber der Roku-Stick würde einen angeschlossenen Fernseher darstellen. Oder die Netflix-App würde als OTT gelten, auch wenn sie über Ihr Apple TV (CTV) genutzt wird. Und wenn Sie Ihre Lieblingsserie oder The Handmaid’s Tale von Hulu auf einem Laptop oder Smartphone sehen, ist das immer OTT. Ein weiteres wichtiges Unterscheidungsmerkmal ist, dass die meisten OTT-Dienste werbefinanziert sind und die meisten angeschlossenen TV-Geräte nicht…im Moment.

Nachdem Sie nun 10 Minuten damit verbracht haben, darüber zu lesen, wie der erweiterte TV-Bereich heute definiert wird, ist das überhaupt wichtig? Die Antwort lautet JA. Das ist wichtig, weil es unmöglich ist, Werbung zu planen und zu budgetieren, wenn man nicht auf der gleichen Seite steht. Aber das ist ein Thema für einen anderen Tag.

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