Markenführung
Die frühesten Ursprünge der Brandmarkung lassen sich bis in die Vorgeschichte zurückverfolgen. Möglicherweise begann die Praxis mit der Brandmarkung von Nutztieren im Nahen Osten in der Jungsteinzeit. Auf steinzeitlichen und bronzezeitlichen Höhlenmalereien sind Bilder von gebrandmarktem Vieh zu sehen. Auch auf ägyptischen Grabmälern sind gebrandmarkte Tiere abgebildet. Im Laufe der Zeit wurde der Brauch auf die Kennzeichnung von persönlichem Eigentum wie Töpferwaren oder Werkzeugen ausgedehnt, und schließlich wurden Waren, die für den Handel bestimmt waren, mit einer Art Brandzeichen oder Insignien versehen.
Vor etwa 4.000 Jahren begannen die Hersteller damit, einfache Steinsiegel an ihren Produkten anzubringen, die im Laufe der Zeit zu Tonsiegeln mit eingeprägten Bildern umgewandelt wurden, die oft mit der persönlichen Identität des Herstellers verbunden waren und dem Produkt eine Persönlichkeit verliehen. Bevan und Wengrow haben argumentiert, dass das Branding nach der urbanen Revolution im alten Mesopotamien im 4. Jahrhundert v. Chr. notwendig wurde, als die Wirtschaft in großem Maßstab mit der Massenproduktion von Waren wie alkoholischen Getränken, Kosmetika und Textilien begann. Diese antiken Gesellschaften führten strenge Formen der Qualitätskontrolle für Waren ein und mussten dem Verbraucher durch das Branding auch einen Wert vermitteln. Diana Twede hat argumentiert, dass die „Schutz-, Nutz- und Kommunikationsfunktionen von Verpackungen immer dann notwendig waren, wenn sie Gegenstand von Transaktionen waren“ (S. 107). Sie hat gezeigt, dass Amphoren, die im Mittelmeerhandel zwischen 1500 und 500 v. Chr. verwendet wurden, eine große Vielfalt an Formen und Markierungen aufwiesen, die den Käufern beim Tausch Informationen lieferten. Die systematische Verwendung von Stempeletiketten scheint etwa auf das vierte Jahrhundert v. Chr. zurück zu gehen. In einer weitgehend vorliterarischen Gesellschaft fungierten die Form der Amphoren und ihre bildlichen Markierungen als Markenzeichen, die Informationen über den Inhalt, die Herkunftsregion und sogar die Identität des Herstellers vermittelten, was als Hinweis auf die Produktqualität verstanden wurde.
In einer Reihe von archäologischen Forschungsstudien wurden umfangreiche Belege für Branding, Verpackung und Etikettierung in der Antike gefunden. Archäologen haben etwa 1.000 verschiedene römische Töpferzeichen aus dem frühen Römischen Reich identifiziert, was darauf hindeutet, dass die Brandmarkung eine relativ weit verbreitete Praxis war.
In Pompeji (um 35 n. Chr.) vermarktete Umbricius Scauras, ein Hersteller von Fischsauce (auch bekannt als Garum), seine Amphoren, die über das gesamte Mittelmeer reisten. Die Mosaikmuster im Atrium seines Hauses waren mit Abbildungen von Amphoren verziert, die seine persönliche Marke und Qualitätsansprüche trugen. Das Mosaik besteht aus vier verschiedenen Amphoren, eine an jeder Ecke des Atriums, und trägt folgende Aufschriften:
1. G(ari) F(los) SCO/ SCAURI/ EX OFFI/NA SCAU/RI Übersetzt als „Die Blume des Garums, hergestellt aus der Makrele, ein Produkt des Scaurus, aus dem Geschäft des Scaurus“ 2. LIQU/ FLOS Übersetzt als: „Die Blume von Liquamen“ 3. G F SCOM/ SCAURI Übersetzt als: „Die Blume des Garums, hergestellt aus der Makrele, ein Produkt des Scaurus“ 4. LIQUAMEN/ OPTIMUM/ EX OFFICI/A SCAURI Übersetzt als: „Das beste Liquamen, aus dem Laden von Scaurus“
Die Fischsauce von Scaurus war im gesamten Mittelmeerraum für ihre hohe Qualität bekannt und ihr Ruf reichte bis ins moderne Frankreich. Curtis beschreibt dieses Mosaik als „eine Werbung… und ein seltenes, eindeutiges Beispiel für ein Motiv, das von einem Auftraggeber und nicht vom Künstler inspiriert wurde“.
In Pompeji und dem nahe gelegenen Herculaneum weisen archäologische Funde auch auf relativ häufig verwendete Brandzeichen und Etiketten hin. Weinkrüge wurden beispielsweise mit Namen wie „Lassius“ und „L. Eumachius“ gestempelt; wahrscheinlich ein Hinweis auf den Namen des Herstellers. Verkohlte Brotlaibe, die in Herculaneum gefunden wurden, deuten darauf hin, dass einige Bäcker ihr Brot mit dem Namen des Herstellers und anderen Informationen wie dem Verwendungszweck, dem Preis oder dem vorgesehenen Empfänger versehen haben. Diese Kennzeichnungen zeigen, dass die Öffentlichkeit in einem immer komplexeren Markt nach Produktinformationen verlangte.
Im Osten gibt es ebenfalls Belege für Brandzeichen aus einer frühen Zeit. Jüngste Forschungen deuten darauf hin, dass chinesische Kaufleute ausgiebig Gebrauch von Branding, Verpackung, Werbung und Beschilderung im Einzelhandel machten. Bereits 200 v. Chr. wurden chinesische Verpackungen und Brandzeichen verwendet, um Familien- und Ortsnamen sowie die Produktqualität zu signalisieren, und zwischen 600 und 900 n. Chr. wurden staatlich verordnete Produktbrandzeichen verwendet. Eckhart und Bengtsson haben argumentiert, dass die chinesische Gesellschaft während der Song-Dynastie (960-1127) eine Konsumkultur entwickelte, in der ein hohes Konsumniveau nicht nur für die Elite, sondern auch für eine Vielzahl von Normalverbrauchern erreichbar war (S. 212). Das Aufkommen einer Konsumkultur führte zu kommerziellen Investitionen in ein sorgfältig verwaltetes Firmenimage, in die Beschilderung des Einzelhandels, in symbolische Marken, in den Markenschutz und in die Markenkonzepte baoji, hao, lei, gongpin, piazi und pinpai, die in etwa mit westlichen Konzepten von Familienstand, Qualitätseinstufung und Aufrechterhaltung traditioneller chinesischer Werte gleichzusetzen sind (S. 219). Die Analyse von Eckhardt und Bengtsson legt nahe, dass Marken in China als Ergebnis der sozialen Bedürfnisse und Spannungen entstanden sind, die in der Konsumkultur impliziert sind, in der Marken für sozialen Status und Schichtung sorgen. Somit steht die Entwicklung von Marken in China in scharfem Kontrast zum Westen, wo die Hersteller Marken auf den Markt drängten, um sich zu differenzieren, den Marktanteil und letztlich die Gewinne zu erhöhen (S. 218-219). In Japan hat die Markenbildung eine lange Tradition. Für viele japanische Unternehmen ist ein „mon“ oder Siegel eine ostasiatische Form der Marke oder des Warenzeichens.
Nicht alle Historiker sind sich einig, dass die in der Antike verwendeten charakteristischen Verpackungen und Kennzeichnungen mit modernen Marken oder Etiketten verglichen werden können. Moore und Reid haben zum Beispiel argumentiert, dass die charakteristischen Formen und Markierungen in antiken Behältern als Proto-Marken bezeichnet werden sollten, anstatt sie als moderne Marken nach unserem heutigen Verständnis zu betrachten. Eine Proto-Marke ist eine Marke, die mindestens eines von drei Merkmalen aufweist: Ort – Informationen über die Herkunft der Herstellung – ausgedrückt durch ein Zeichen, eine Unterschrift oder sogar durch die physikalischen Eigenschaften der Rohstoffe einschließlich des Verpackungsmaterials, erfüllt eine grundlegende Marketingfunktion wie Lagerung, Transport und Sortiment; und Qualitätsmerkmale – Informationen über die Qualität des Produkts, ausgedrückt durch den Namen des Herstellers, den Herkunftsort oder die Inhaltsstoffe oder einen anderen allgemein anerkannten Qualitätsindikator.
Der Anstoß für eine stärkere Verbreitung von Markenzeichen ging häufig von staatlichen Gesetzen aus, die die Hersteller zur Einhaltung von Mindestqualitätsspezifikationen oder zur Standardisierung von Gewichten und Maßen verpflichteten, was wiederum auf die Besorgnis der Öffentlichkeit über Qualität und Fairness im Austausch zurückzuführen war. Die Verwendung von Punzen auf Edelmetallobjekten war im 4. Jahrhundert n. Chr. in Byzanz weit verbreitet. Belege für gekennzeichnete Silberbarren stammen aus der Zeit um 350 n. Chr. und stellen eine der ältesten bekannten Formen des Verbraucherschutzes dar. Hunderte von Silbergegenständen, darunter Kelche, Becher, Teller, Ringe und Goldbarren, die alle mit Punzen aus der frühen byzantinischen Zeit versehen sind, wurden gefunden und dokumentiert. Punzierungen für Silber und Gold wurden in Großbritannien im Jahr 1300 eingeführt.
Im mittelalterlichen Europa wurde die Brandmarkung auf eine breitere Palette von Waren und Dienstleistungen angewandt. Handwerkszünfte, die um diese Zeit in ganz Europa entstanden, kodifizierten und verstärkten Systeme zur Kennzeichnung von Produkten, um Qualität und Standards zu gewährleisten. Brotbäcker, Silberschmiede und Goldschmiede kennzeichneten ihre Waren in dieser Zeit. Ab 1266 waren die englischen Bäcker gesetzlich verpflichtet, jedes Produkt, das sie verkauften, mit einem Symbol zu versehen. Bricui et al. haben argumentiert, dass die Zahl der verschiedenen Formen von Marken ab dem 14. Jahrhundert im Anschluss an die Zeit der europäischen Entdeckungen und Expansionen stark zunahm. Einige einzelne Markenzeichen sind seit Jahrhunderten ununterbrochen in Gebrauch. Die Marke Staffelter Hof beispielsweise geht auf das Jahr 862 oder früher zurück, und das Unternehmen stellt noch heute Wein unter diesem Namen her.
Die Verleihung eines königlichen Privilegs an Händler, Märkte und Messen wurde in ganz Europa seit dem frühen Mittelalter praktiziert. In einer Zeit, in der die Besorgnis über die Produktqualität ein wichtiges öffentliches Thema war, signalisierte eine königliche Bestätigung der Öffentlichkeit, dass der Inhaber Waren lieferte, die im königlichen Haushalt verwendet werden konnten, und erweckte damit das Vertrauen der Öffentlichkeit. Im 15. Jahrhundert ersetzte in England eine königliche Ernennungsurkunde die königliche Charta. Der Lord Chamberlain von England ernannte förmlich Handwerker als Lieferanten für den königlichen Haushalt. Der Drucker William Caxton zum Beispiel war einer der ersten Empfänger einer königlichen Ernennungsurkunde, als er 1476 zum Drucker des Königs ernannt wurde. Im 18. Jahrhundert erkannten Hersteller von Massenware wie Josiah Wedgewood und Matthew Boulton den Wert der Belieferung des Königshauses, oft zu Preisen, die weit unter dem Selbstkostenpreis lagen, um der Publicity und des Ansehens willen, das damit verbunden war. Viele Hersteller begannen, das königliche Wappen aktiv auf ihren Geschäftsräumen, Verpackungen und Etiketten abzubilden. Um 1840 wurden die Vorschriften für die Darstellung des königlichen Wappens verschärft, um betrügerische Behauptungen zu verhindern. Zu Beginn des 19. Jahrhunderts stieg die Zahl der erteilten königlichen Warrants rapide an, als Königin Victoria während ihrer 64-jährigen Regierungszeit etwa 2.000 königliche Warrants erteilte.
Im 18. Jahrhundert, als sich der Lebensstandard verbesserte und eine aufstrebende Mittelschicht mehr Luxusgüter und Dienstleistungen nachfragte, veränderte sich die Einzelhandelslandschaft grundlegend. Die Einzelhändler spezialisierten sich auf bestimmte Waren oder Dienstleistungen und setzten eine Vielzahl moderner Marketingtechniken ein. Die Geschäfte begannen nicht nur, sich selbst zu vermarkten, sondern stellten auch Markenwaren aus, sowohl in den verglasten Schaufenstern, um Passanten anzulocken, als auch in den Auslagen, um die Kunden im Geschäft anzusprechen. Im 19. Jahrhundert, im Anschluss an die industrielle Revolution, wurde das Branding in größerem Umfang eingesetzt, und die Entwicklung neuer Berufe wie Marketing, Produktion und Unternehmensführung formalisierte die Untersuchung von Marken und Branding als eine wichtige Geschäftsaktivität. Das Branding ist ein Mittel, um ein Produkt von einer bloßen Ware zu unterscheiden, und daher wurde die Verwendung von Marken mit jedem Fortschritt in den Bereichen Transport, Kommunikation und Handel erweitert. Man geht davon aus, dass die moderne Disziplin des Markenmanagements durch eine Notiz von Neil H. McElroy bei Procter & Gamble begründet wurde.
Mit dem Aufkommen der Massenmedien zu Beginn des 20. Jahrhunderts übernahmen die Unternehmen bald Techniken, die es ihnen ermöglichten, ihre Werbebotschaften hervorzuheben; Slogans, Maskottchen und Jingles kamen in den 1920er Jahren im Radio und in den 1930er Jahren im frühen Fernsehen auf. Viele der ersten Hörspielserien wurden von Seifenherstellern gesponsert, und das Genre wurde als Seifenoper bekannt. Schon bald erkannten die Besitzer von Radiosendern, dass sie ihre Werbeeinnahmen steigern konnten, indem sie Sendezeit in kleinen Zeitkontingenten verkauften, die an mehrere Unternehmen verkauft werden konnten. In den 1930er Jahren wurden diese Werbespots, wie die Zeitpakete genannt wurden, von den geografischen Vertretern der Sender verkauft und läuteten eine Ära der nationalen Radiowerbung ein.
Ab den ersten Jahrzehnten des 20. Die britische Werbeagentur W. S. Crawford’s Ltd. begann, das Konzept der „Produktpersönlichkeit“ und der „Werbeidee“ zu verwenden, und argumentierte, dass Werbung, um den Absatz zu fördern und eine „Kaufgewohnheit“ zu schaffen, „eine definitive Assoziation von Ideen rund um die Waren aufbauen“ müsse. In den USA leistete die Werbeagentur J. Walter Thompson Company (JWT) Pionierarbeit mit ähnlichen Konzepten von Markenpersönlichkeit und Markenimage. Der Begriff „Markenpersönlichkeit“ wurde sowohl in den USA als auch in Großbritannien unabhängig voneinander und gleichzeitig entwickelt. So erwarb JWT 1915 den Werbeetat für die Seife Lux und empfahl, die traditionelle Positionierung als Produkt für Wollkleidung zu erweitern, damit die Verbraucher die Seife als eine Seife für alle feinen Stoffe im Haushalt ansehen würden. Um dies umzusetzen, wurde Lux mit einer gehobeneren Positionierung neu positioniert, und es begann eine lange Assoziation mit teurer Kleidung und High Fashion. Cano hat argumentiert, dass die Positionierungsstrategie, die JWT für Lux anwandte, ein aufschlussreiches Verständnis der Art und Weise zeigte, wie die Verbraucher Markenbilder mental konstruieren. JWT erkannte, dass Werbung gesellschaftlich geteilte Symbole effektiv manipuliert. Im Fall von Lux löste sich die Marke von Bildern der Haushaltsarbeit und verband sich mit Bildern von Freizeit und Mode.
In den 1940er Jahren begannen die Hersteller zu erkennen, wie die Verbraucher Beziehungen zu ihren Marken in einem sozialen/psychologischen/anthropologischen Sinne entwickelten. Die Werbetreibenden begannen, Motivations- und Verbraucherforschung einzusetzen, um Erkenntnisse über das Kaufverhalten der Verbraucher zu gewinnen. Starke Markenkampagnen für Chrysler und Exxon/Esso, die Erkenntnisse aus der Psychologie und Kulturanthropologie nutzten, führten zu einigen der nachhaltigsten Kampagnen des 20. Die Esso-Kampagne „Put a Tiger in Your Tank“ basierte auf einem Tigermaskottchen, das um die Jahrhundertwende in Skandinavien verwendet wurde, und tauchte erstmals in den 1950er und 60er Jahren als globaler Werbeslogan auf, um dann in den 1990er Jahren wieder aufzutauchen. Im späten 20. Jahrhundert begannen Werbetreibende, Waren und Dienstleistungen mit einer Persönlichkeit zu versehen, da sie erkannten, dass die Verbraucher nach Marken mit einer Persönlichkeit suchten, die zu ihrer eigenen passt.