Outcomes vs. Outputs: aktivitäts- oder ergebnisorientiert?

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Wenn wir bei Perdoo neue Kunden einbinden, gibt es eine Sache, mit der jede Organisation zu kämpfen hat: die Erstellung von Schlüsselergebnissen, die Ergebnisse statt Outputs messen.

Was ist also der Unterschied zwischen einem Ergebnis und einem Output? Warum ist es so schwierig, zwischen den beiden zu unterscheiden? Und warum ist es so wichtig, dass Schlüsselergebnisse Ergebnisse und nicht Outputs messen?

Outputs vs. Outcomes

Ein Output ist etwas, das man tut, ein Outcome ist etwas, das als Folge dessen geschieht, was man tut. „Ich hatte eine Vorführung mit einem potenziellen Kunden“ ist ein Output, „Ich habe einen Kunden abgeschlossen“ ist ein Outcome. Die meisten Menschen konzentrieren sich natürlich auf Ergebnisse. Es ist relativ einfach, eine Liste mit den Aufgaben zu erstellen, die Sie heute, diese Woche und diesen Monat erledigen müssen. Doch wie Stephen Covey in seinem Buch Die 7 Gewohnheiten hocheffektiver Menschen erklärt, kommt der Output immer zuletzt. Um erfolgreich zu sein, müssen Sie mit dem Ziel vor Augen beginnen.

Bei Perdoo haben wir einen einfachen Prozess entwickelt, dem Sie folgen können und der sicherstellt, dass Sie immer mit dem Ziel vor Augen beginnen:

1. 1. Wo will ich hin?
   2. Was sind die Ergebnisse, die ich erreichen muss, um dorthin zu gelangen?
   3. Was muss ich tun, um diese Ergebnisse zu erreichen?

In OKR Begriffen:

1. 1. Ziel
   2. Schlüsselergebnisse
   3. Initiativen (eine Initiative kann ein beliebiger Output sein, von einer Aufgabe oder einem ToDo bis hin zu einem Projekt oder einer Leistung)

Mit Outputs zu beginnen (d. h.Initiativen) zu beginnen, ist unmöglich, es sei denn, es ist Ihnen egal, was diese Outputs leisten sollen. Als Alice die Grinsekatze in Alice im Wunderland fragte: „Welchen Weg soll ich von hier aus gehen?“, antwortet die Katze: „Das hängt davon ab, wohin du gelangen willst. Daraufhin sagt Alice: „Das ist mir egal“, woraufhin die Katze zu dem Schluss kommt, dass es keine Rolle spielt, welchen Weg Sie einschlagen.

Sind Sie aktivitäts- oder ergebnisorientiert?

Um mit dem Ziel vor Augen zu beginnen, müssen Sie zuerst mit dem Ziel, dann mit den Schlüsselergebnissen und dann mit den Initiativen beginnen. Definieren Sie zuerst das Ergebnis, das Sie erreichen wollen, bevor Sie die Outputs festlegen, die Sie dorthin bringen.

Für viele Menschen erfordert die Konzentration auf Ergebnisse anstelle von Outputs eine erhebliche Veränderung der Kultur und des Denkens. Es ist leicht, Ergebnisse zu definieren, denn wir sind alle darauf konzentriert, etwas zu tun. Wenn wir etwas tun, wird in unserem Gehirn Dopamin freigesetzt und wir fühlen uns gut. Dinge zu tun, um ein bestimmtes Ergebnis zu erzielen, ist viel komplizierter, und jetzt wird der Erfolg nicht mehr an der prozentualen Fertigstellung des Outputs gemessen.

Das kann für manche beängstigend sein, für andere wird es spannend sein: Jetzt können Sie die Folgen Ihrer Handlungen sehen und lernen, was Sie tun können, um bestimmte Ergebnisse zu erzielen. Je schneller Sie lernen, desto besser werden Sie, als Einzelperson, als Team und als Unternehmen.

Für Führungskräfte und Manager stellt sich die Frage, wie Sie die Leistung in Ihrem Unternehmen messen wollen. Sind Sie aktivitäts- oder ergebnisorientiert? Sind Sie zufrieden, wenn Sie diese Woche 1000 Interessenten angerufen haben, oder ist es für Sie wirklich wichtig, wie viele Kunden Sie abgeschlossen haben? Ich plädiere für Letzteres. Solange die wichtigsten Ergebnisse stimmen, ziehe ich es als CEO von Perdoo vor, mich nicht auf der Ebene der Initiativen einzumischen. Wenn wir jedoch vom Weg abgekommen sind, schaue ich mir gerne die Initiativen an, um ein Gefühl dafür zu bekommen, was bisher getan wurde, und helfe dem Team dabei, herauszufinden, warum es nicht funktioniert, und überlege, welche anderen Initiativen wir versuchen könnten, um die Dinge wieder auf den richtigen Weg zu bringen.

Warum Schlüsselergebnisse Ergebnisse messen sollten

Die Erstellung von Schlüsselergebnissen, die Ergebnisse und nicht Outputs messen, kann eine ziemliche Herausforderung sein. Schauen wir uns an, was passiert, wenn man Outputs als Key Results misst.

Stellen Sie sich ein Marketingteam vor, das folgendes Ziel hat: Das Wachstum am oberen Ende des Trichters vorantreiben. Sie erstellen ein Schlüsselergebnis, um eine AdWords-Kampagne im Wert von 200.000 € durchzuführen (ein Output).

Sie führen die Kampagne durch und geben 200.000 € aus, so dass sie den Fortschritt bei diesem Schlüsselergebnis auf 100 % aktualisieren. Das wiederum erhöht den Fortschritt beim Ziel, so dass man beim Betrachten des Ziels denken könnte: „Wow, das Marketing wächst wirklich im oberen Teil des Trichters!“ Ist das aber wirklich der Fall?

Sie haben lediglich 200 000 € für AdWords ausgegeben. Um herauszufinden, ob sich das auf das Wachstum am oberen Ende des Trichters ausgewirkt hat, müssen Sie die Schlüsselergebnisse betrachten, die das angestrebte Ergebnis genau messen: das Wachstum am oberen Ende des Trichters.

Das Hinzufügen von Outputs als Schlüsselergebnisse vermittelt einen falschen Eindruck vom Fortschritt. Außerdem hindert es das Team am Lernen. Wäre das Hauptergebnis „1000 Leads generieren und eine AdWords-Kampagne im Wert von 200.000 € durchführen“ als Initiative hinzugefügt worden, hätte das Team im Verlauf der Initiative sehen können, ob die Initiative Leads generiert (und etwas anderes ausprobieren können, wenn dies nicht der Fall war).

Fazit

Wenn Sie Ihre Organisation verbessern wollen, sollten Sie das Team auf Ergebnisse statt auf Outputs konzentrieren. Wenn Sie sich auf Ergebnisse konzentrieren, haben Sie das Ziel vor Augen, verfolgen den Fortschritt dessen, was wirklich wichtig ist, und können lernen.

Die Konzentration auf Ergebnisse steigert nicht nur die Leistung, sondern ist auch ein natürlicher Schutz gegen Mikromanagement. Sagen Sie den Vertriebsmitarbeitern nicht, wie viele ausgehende Anrufe sie heute tätigen müssen (Output), sondern machen Sie sie dafür verantwortlich, dass sie jeden Monat eine bestimmte Anzahl von Kunden abschließen (Outcome).