Warum Markenintegrität wichtig ist

Markenintegrität ist die Art und Weise, wie Verbraucher Ihr Unternehmen oder Ihre Marke durch ihr Produkt oder ihre Dienstleistung, ihr Image und ihren Ruf wahrnehmen. Und auch wenn nicht jede Kundenerfahrung das Markenversprechen erfüllt oder übertrifft, wenn eine Marke ihre Integrität verliert, sinkt ihre Bedeutung und ihr Wert für die Verbraucher.

Ich habe das letztes Jahr bei American Express erlebt. Als langjährige Platinum-Karteninhaber haben meine Frau und ich vor kurzem eine Reise nach New Orleans über den Amex Travel Concierge gebucht. Drei Tage vor unserer Abreise setzte sich meine Frau mit dem Hotel in Verbindung, um ein frühzeitiges Einchecken zu beantragen, und man sagte ihr, dass es keine Reservierung gäbe. Sie setzte sich sofort mit Amex in Verbindung und erfuhr, dass auf deren Seite ein Fehler aufgetreten war und ein „Praktikant“ unsere Flug- und Hotelreservierungen gelöscht hatte.

Wir hätten am Flughafen ohne Flugticket ankommen und die Hochzeit verpassen können, an der wir in New Orleans teilnehmen wollten. Das Schlimmste war, dass die meisten Feierlichkeiten im Windsor Court stattfanden, das Hotel aber überbucht war und der Amex-Kundendienstmitarbeiter nicht in der Lage war, unserer Bitte nachzukommen, dort zu übernachten – obwohl wir unsere Reservierung drei Monate zuvor vorgenommen hatten.

Also schlug Amex das Ritz-Carlton vor, das eine Meile entfernt lag. Sie konnten uns auch keine Plätze auf dem ursprünglichen Flug besorgen und buchten uns auf einen späteren Nachmittagsflug in der ersten Klasse nach New Orleans.

Als wir nach Florida zurückkehrten, reichten wir die Kosten für das Ritz-Carlton und die Fluggesellschaft bei Amex zur Erstattung ein. Nun behaupteten sie jedoch, dass sie nicht wie versprochen für ihre Fehler aufkommen würden, sondern nur für die Differenz zwischen dem Ritz und dem Windsor Court.

Um dem Ganzen noch die Krone aufzusetzen, stellten sie uns für den Hin- und Rückflug, der ursprünglich mit Reward Points bezahlt worden war, jeweils 1.400 Dollar in Rechnung. Fast 10 Tage lang hat sich meine Frau telefonisch und per E-Mail an Amex gewandt, um eine Lösung für diese Situation zu finden, aber ohne Erfolg. Dies war definitiv kein Beispiel für eine gute Kundenerfahrung.

Zu ihrer Rettung postete ich einen Kommentar über unsere Erfahrung auf der Facebook-Seite von Amex und erhielt innerhalb von zwei Tagen eine Antwort. Nach einigem Hin und Her mit dem Vorgesetzten löste American Express die Angelegenheit zu unserer vollen Zufriedenheit und erstattete uns das Geld zurück.

Das ist also ein Beispiel dafür, dass die Markenintegrität verloren ging und dann wiedergefunden wurde. Aber als Karteninhaber, die seit 1980 Mitglied sind, waren wir sehr enttäuscht von Amex: Erstens, weil sie unsere Reservierungen verloren haben, und zweitens, weil sie die Angelegenheit nicht schnell und direkt gelöst haben und uns zwangen, auf die sozialen Medien zurückzugreifen. Ja, sie waren in der Lage, einen Teil des Vertrauens wiederherzustellen, aber die Integrität ihrer Marke wurde mit Sicherheit beeinträchtigt.

Die Integrität einer Marke zu schützen, beginnt damit, dass man weiß, wofür die Marke steht.

Als CVS im Oktober 2014 ankündigte, alle Tabakprodukte aus seinen Geschäften zu entfernen (mehr als anderthalb Jahre nachdem ich einen Blog geschrieben hatte, in dem ich das Unternehmen und Walgreen’s dazu aufforderte), erkannte die führende Drogeriekette, dass die Versorgung der Verbraucher mit schädlichen Tabakprodukten nicht mit ihrem Ziel vereinbar war, ein vertrauenswürdiger Gesundheitsdienstleister zu sein. Mit anderen Worten: Der Verkauf von Tabakprodukten entsprach nicht der Markenbotschaft von CVS.

Obwohl CVS in Pressemitteilungen erklärte, dass die Beseitigung von Tabakprodukten aus den Regalen das Unternehmen jährlich mehr als 2 Milliarden Dollar Umsatz kosten würde, war das Unternehmen der Ansicht, dass diese Maßnahme letztlich zu neuen Geschäften führen würde, die die Umsatzeinbußen bei Tabakprodukten mehr als ausgleichen würden.

Das Unternehmen, das inzwischen in CVS Health umbenannt wurde (ein Geniestreich, der meiner Meinung nach von der Werbeagentur brillant umgesetzt wurde), hat berichtet, dass sich seine tabakfreie Position nicht nur als hilfreich und gesund für seine geschätzten Kunden erwiesen hat, sondern dass die Verschreibungen für Produkte zur Raucherentwöhnung von September bis Dezember 2014 jeden Monat um 63 % gestiegen sind.

Das Ziel eines Vermarkters ist es, den Unterschied zu verstehen, den er im Leben seiner Kunden macht.

Es gab in den 1960er Jahren einen Marketingprofessor namens Theodore Levitt, der darüber sprach, dass Kunden sich nicht für einen Viertelzoll-Bohrer interessieren. Sie wollen ein Viertelzoll-Loch. Meine größte Herausforderung als Kreativdirektor ist es, meine Kunden dazu zu bringen, über das Viertelzoll-Loch zu sprechen. Und eine noch größere Herausforderung ist es, sie dazu zu bringen, die emotionale Verbindung zu erkennen, die ein Viertelzoll-Loch im Leben der Menschen herstellt.

Mit anderen Worten: Sie verbessern die Markenintegrität, wenn Sie relevantere und tiefere Beziehungen zu den Kunden aufbauen können und in der Lage sind, Systeme zur Verbesserung der Kundenerfahrung zu entwickeln. Dazu gehört nicht nur, dass man schnell und effektiv auf Kundenprobleme reagiert (Amex), sondern auch, dass man innovativer bei der Problemlösung ist.

Wenn Sie von Ihren Kunden verlangen, dass sie auf soziale Medien zurückgreifen, um die Aufmerksamkeit des Unternehmens zu erhalten, ist die Markenintegrität bereits geschwächt. Wenn Sie das Problem jedoch effizient und schnell über die normalen Kanäle lösen, wird die Markenintegrität verbessert.

Kaufleute mit E-Commerce-Kanälen müssen die Markenintegrität über alle Kanäle hinweg aufrechterhalten.

Vor zwei Sommern kaufte meine Frau ein Haustiertor von Petco.com. Als wir es erhielten, stellten wir leider fest, dass es einen halben Meter höher war, als wir wollten, also packten wir es zusammen mit unserer Online-Quittung ein und fuhren zu einer Petco-Filiale, die 5 Meilen von unserem Haus entfernt war.

In der Filiale sagte die Verkäuferin, dass sie die Rückgabe in der Filiale nicht annehmen könne, da wir kein Formular hätten, das in der Verpackung hätte sein müssen. Wir sagten der Verkäuferin, dass kein Formular in der Schachtel enthalten war, aber wir waren ungläubig, warum das wirklich eine Rolle spielte, da wir unsere Online-Quittung und die Bestellnummer vorlegten.

„Nein“, sagte sie, „Petco.com und die Petco-Filialen sind zwei verschiedene Einheiten, und es ist ihnen nicht erlaubt, Rücksendungen in der Filiale ohne das Online-Formular anzunehmen.“

Dann wurde uns gesagt, dass wir Petco.com anrufen müssten, um ein Formular zu erhalten, bevor der Artikel in der Filiale zurückgegeben werden könne. Ich sagte dem Angestellten: „Meinen Sie nicht, dass Sie dem Kunden besser dienen würden, wenn SIE den Anruf tätigen und die Dinge auf IHRER Seite klären würden?“

Nach 15 Minuten Beharren und dem besonneneren Umgang meiner Frau mit der Situation rief der Manager in unserem Namen an und brachte die Sache in Ordnung. Aber wieder einmal war dies ein Beispiel dafür, wie der Markenwert durch einen Omnichannel-Einzelhändler, der nicht kundenorientiert ist, untergraben wird.

Was können wir von American Express, CVS und Petco lernen?

Taten, die die Kernwerte einer Marke bekräftigen, sprechen viel lauter als Worte. Marketingfachleute und Werbeagenturen geben viele Lippenbekenntnisse zum Begriff „Markenintegrität“ ab. CVS Health ist ein gutes Beispiel für eine Marke, die sich klar zu ihren Grundsätzen bekennt, auch wenn sie dabei finanzielle Einbußen in Kauf nimmt. Die Abschaffung des Tabakkonsums zwang CVS auch dazu, seine Markenidentität zu überdenken und einen neuen Namen, CVS Health, zu kreieren, der dazu beitragen wird, sich in den kommenden Jahrzehnten von Konkurrenten wie Walgreens und Rite-Aid abzuheben.

Was American Express betrifft, so wurde der CEO kürzlich mit den Worten zitiert, er glaube, dass das Unternehmen vor Jahren einen Fehler gemacht habe, als es so elitär wurde und viele Geschäfte auf dem Tisch liegen ließ, die schließlich von anderen Kreditkartenunternehmen wie Visa und Mastercard übernommen wurden.

Während die Mitglieder ihre eigenen Entscheidungen darüber treffen können, ob die Amex von heute genauso gut ist wie die Amex von gestern, setzt CVS Health darauf, dass sich seine Mission, die Markenintegrität zu stärken, auf lange Sicht auszahlen wird. Was Petco betrifft, so schlage ich vor, dass sie vor dem Börsengang ihre Online- und Offline-Kanäle aufeinander abstimmen und den Kundenservice an die erste Stelle setzen.

Stuart Dornfield ist ein preisgekrönter freiberuflicher Creative Director/Copywriter mit mehr als 40 Jahren Erfahrung in Marketing, Strategie, Werbung und Produktion. Er bietet seine kreativen Dienstleistungen und Marketingkenntnisse als Freiberufler mit Büros in New York und Miami an. Stuart ist ehemaliger Senior Vice President-Creative Director von Zimmerman Advertising (Omnicom), der 13. größten Agentur in den USA, und Mitbegründer von Gold Coast Advertising, der drittgrößten Agentur in Südflorida.

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