Was ist Behavioral Targeting?

September 17, 2018

Für viele Unternehmen kann sich herkömmliche Werbung wie ein willkürliches „Hit-or-Miss“-Verfahren anfühlen. Sorgfältig ausgearbeitete Botschaften bleiben manchmal ohne ersichtlichen Grund wirkungslos. Potenzielle Kunden fühlen sich von dem Produkt nicht in einer Weise angesprochen, die sie zum Kauf animiert. Diese weniger wünschenswerten Ergebnisse sind oft darauf zurückzuführen, dass die Vermarkter Anzeigen erstellen, die nicht auf die besonderen Interessen und Wünsche des Betrachters eingehen. Sie können auch darauf zurückzuführen sein, dass die falschen Zielgruppen angesprochen werden.

Im Zeitalter der Daten und fortschrittlicher Tracking-Technologien sollte das Zufallsmarketing der Vergangenheit angehören – vor allem im Internet. Frühere Methoden waren nicht nur wenig effektiv, sondern haben im Laufe der Jahre auch zu einer enormen Verschwendung wertvoller Ressourcen geführt. Als Online-Werber können Sie die Innovationen des Datenmanagements nutzen, um Zielgruppen anzusprechen, die höhere Konversionsraten bieten. Dieser Artikel befasst sich mit folgenden Themen:

• Was ist Behavioral Targeting?
• Welche Vorteile bietet Behavioral Marketing?
• Wie funktioniert Behavioral Targeting-Werbung (in 4 Schritten)

Was ist Behavioral Targeting?

Behavioral Targeting ist eine Marketing-Methode, die Informationen von Internetnutzern zur Verstärkung von Werbekampagnen nutzt. Bei dieser Technik werden Daten aus verschiedenen Quellen über das Online-Surf- und -Einkaufsverhalten des potenziellen Kunden gesammelt.

Diese Informationen helfen bei der Erstellung von Anzeigen, die für die Gewohnheiten und Interessen des jeweiligen Nutzers relevant sind und die der Herausgeber dann im Webbrowser des Besuchers anzeigen kann.

Der Hauptzweck dieser Technik besteht darin, Werbebotschaften an die verhaltensorientierten Zielmärkte zu liefern, die das größte Interesse an ihnen gezeigt haben. Bei diesem Verfahren werden Websuchen, Kaufhistorien, häufig besuchte Websites und andere Informationen zusammengetragen, um ein vollständiges Nutzerprofil zu erstellen, das Aufschluss darüber gibt, was die Zielgruppe wünscht, meidet und kauft. Anhand dieser Datenpunkte können Unternehmen Anzeigen formulieren, die auf die nachvollziehbaren Vorlieben und Bedürfnisse des einzelnen Verbrauchers abgestimmt sind, ohne Botschaften zu vermitteln, die der Betrachter als unsympathisch oder irrelevant empfinden würde.

Die richtige Zielgruppe erreichen

Was sind die Vorteile des Behavioral Marketing?

Behavioral Targeting mag datenzentriert sein, aber seine Vorteile sind viel greifbarer als irgendwelche abstrakten Zahlensysteme. Die Ausrichtung von Kampagnen auf verhaltensorientierte Zielmärkte kommt nicht nur dem Werbetreibenden zugute, sondern auch den Verbrauchern selbst.

Hier sind einige der Vorteile, die verhaltensorientierte Werbung für den Werbetreibenden bietet:

• Steigerung der Nutzerbindung: Durch Behavioral Tracking erhalten Publisher Zugang zu Verbrauchern, die die Gewohnheit haben, sich mit bestimmten Marketingmaterialien zu beschäftigen. Mit One-Click-Anzeigen können Verbraucher in Sekundenschnelle zu Online-Shops weitergeleitet werden und Informationen über das Unternehmen erhalten. Ohne Werbung, die Interesse und Vertrauen weckt, ist die Bereitschaft der Betrachter, sich mit dem Unternehmen zu beschäftigen, jedoch geringer. Sobald der Nutzer auf die Website des Unternehmens zugreift, kann die Marke Inhalte aus anderen Bereichen der Website anbieten und so die Anzahl der Klicks und Aktivitäten für gezielte Anzeigen erhöhen.

Die richtige Zielgruppe erreichen

• Höhere Anzahl von Anzeigenklicks: Eine personalisierte Anzeige, die die Vorlieben und Bedürfnisse des Betrachters aufgreift, ist ein viel nützlicheres Instrument, um den Verbraucher bei der Kaufentscheidung zu unterstützen, als eine generische Bannerwerbung ohne relevanten Anreiz. Wenn ein interessierter Betrachter zum ersten Mal mit einem begehrten Produkt in Berührung kommt, ist es viel wahrscheinlicher, dass er weitere Informationen sucht und sich weiter umschaut, als bei Marken, die nicht mit seinem bisherigen Surf- und Kaufverhalten übereinstimmen.

• Verbesserte Konversionsraten: Anzeigen, die eine verhaltensorientierte Zielgruppe ansprechen, haben eine höhere Anziehungskraft auf diejenigen, die sie sehen, was die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass die Nutzer weitere Informationen anfordern oder einen Kauf abschließen. Mit den Techniken des Behavioral Targeting können Unternehmen ihre Umsätze und die Zahl ihrer Stammkunden steigern und insgesamt höhere Gewinne erzielen.

Der Betrachter wiederum profitiert in dreierlei Hinsicht vom Behavioral Targeting:

• Ein spannenderes Werbeerlebnis: Online-Nutzer sind nicht immer begeistert von der Idee, persönliche Informationen an Werbetreibende weiterzugeben. Noch frustrierender ist es jedoch, wenn die Werbung, die sie zu sehen bekommen, irrelevant und uninteressant ist. Aus diesem Grund hat eine aktuelle Studie ergeben, dass 71 Prozent der Verbraucher personalisiertere Website-Anzeigen bevorzugen, selbst wenn sie dafür ihre Klick- und Kaufgewohnheiten preisgeben müssen. Wenn die Anzeigen personalisierter sind, empfinden die Betrachter ihr Surferlebnis insgesamt als angenehmer, was zu einer höheren Nutzerzufriedenheit führt.

• Höhere Effizienz beim Online-Einkaufsprozess: Wenn Anzeigen für Produkte, die sie interessieren, in ihrem Webbrowser hervorgehoben sind, können die Verbraucher schnell auf Online-Shops zugreifen und werden oft automatisch auf die Seite mit dem in der Anzeige hervorgehobenen Produkt weitergeleitet. Von dort aus können sie den Artikel in wenigen Schritten in ihren Einkaufswagen legen und zur Kasse gehen, was Online-Käufer oft zu schätzen wissen.

• Erinnerungen und Warnungen für neue Produkte: Indem sie ständig Anzeigen für Produkte sehen, die sie attraktiv finden, können die Betrachter über Neuerscheinungen auf dem Laufenden bleiben und sich über Marken informieren, die ihnen gefallen. Wurde ein Nutzer vom Abschluss eines Online-Kaufs abgelenkt, kann ihn eine personalisierte Anzeige über das Unternehmen daran erinnern und ihn motivieren, zurückzugehen und die Transaktion abzuschließen.

Wenn sich Verbraucher mit personalisierten Anzeigen beschäftigen, haben sie nicht nur ein günstigeres Einkaufserlebnis, bei dem sie Zugang zu Produkten und Marken erhalten, die ihnen gefallen, sondern der Werbetreibende erntet auch die Früchte besserer Verkäufe und Website-Aktivitäten, was die Gesamtpopularität und den Gewinn des Unternehmens erhöht.

Wie funktioniert Behavioral Targeting Advertising (in 4 Schritten)

Wie also funktioniert Behavioral Targeting, um diese personalisierten und profitablen Werbeerlebnisse zu schaffen? Es geht darum, das Nutzerverhalten online zu verfolgen und Daten aus diesem Verhalten zu sammeln, die so genannten „Cookies“. Der Prozess umfasst häufig vier Schritte.

Cookies sammeln

Wenn Nutzer beispielsweise neue Websites besuchen oder ein Konto anlegen, wird ein Cookie auf ihrem Computer platziert, das entweder vorübergehend auf einem lokalen Speicherlaufwerk gespeichert wird, von dem es nach dem Schließen des Browsers gelöscht wird, oder dauerhaft auf der Festplatte des Geräts.

Erstellen eines Benutzerprofils

Wenn Cookies im Laufe der Zeit durch neue Seitenbesuche, Anzeigenklicks, Zeit, die mit bestimmten Inhalten verbracht wird, und andere Daten gesammelt und gespeichert werden, können sich Verhaltensmuster in Bezug auf Einkaufs- und Suchgewohnheiten bilden.

Bestimmen Sie Verbrauchergruppen

Anhand der erstellten Muster und Profile können Unternehmen Benutzer in verschiedene Zielmarktgruppen einteilen. Sobald diese Unterscheidungen getroffen sind, können Websites, die sich auf Behavioral Targeting konzentrieren, die Kauftrends, Interessen, Vorlieben und Abneigungen der Mitglieder dieser einzelnen Zielgruppensegmente erkennen.

Weitergabe relevanter Informationen an die Betrachter

Anstatt willkürliche Werbung zu erhalten, werden den Verbrauchern nur noch benutzerdefinierte Inhalte und personalisiertes Werbematerial angezeigt, das sich auf frühere Verhaltensweisen stützt, wenn sie sich erneut mit dem Netzwerk oder der Website verbinden.

Damit dieser Prozess erfolgreich ist, bedarf es eines leistungsfähigen Instruments zur Datenerfassung und einer erfolgreichen Methode zu seiner Umsetzung. Die besten verhaltensorientierten Werbetreibenden nutzen dazu eine Datenmanagement-Plattform, wie wir sie bei Lotame anbieten, die zuverlässige Tools zur Datenerfassung und hochmoderne Analyseressourcen bereitstellt.

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Wie erfolgreiches Behavioral Targeting Ihre Datenmanagement-Plattform nutzt

Nahezu jedes Unternehmen verfügt über Daten über seine Kunden. Einige sammeln sie proaktiv, während andere ungewollt Informationen sammeln. In jedem Fall sind die Daten nur dann nützlich, wenn man weiß, wie man sie richtig einsetzt, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen. Werbetreibende wollen zum Beispiel sicherstellen, dass sie die Informationen richtig einsetzen, um zu vermeiden, dass sie unwirksame Werbeinhalte erstellen.

Eines der hilfreichsten Tools für Content-Ersteller ist eine Datenmanagement-Plattform (DMP), die dabei helfen kann, Daten über ihr Publikum zu sammeln, zu speichern, zu analysieren und die Ergebnisse für erfolgreiche verhaltensorientierte Werbung zu nutzen.

Erfahren Sie mehr über DMPs in diesem kurzen Video:

Warum ist eine DMP für Unternehmen, die Behavioral Targeting einsetzen wollen, von Vorteil? Die richtige DMP weiß, welche Art von Daten ein Unternehmen von den Nutzern benötigt, um ein bestimmtes Ergebnis zu erzielen, und schöpft aus Quellen von Online- und Offline-Daten, um ein optimales Werbepotenzial zu erzielen.

Welche Kategorien von Nutzerinformationen sammeln Datenmanagement-Plattformen?

Computer-Browser sind eine der wichtigsten Quellen von Verhaltensinformationen für gezielte Werbung. DMPs neigen jedoch dazu, einen Schritt weiter zu gehen und sich nicht nur auf Webdaten zu konzentrieren. Verbraucher sind Menschen mit einer Vielzahl von Interessen und Vorlieben – sowohl im beruflichen Bereich als auch in der Freizeit -, von denen einige nicht allein durch die Betrachtung der Online-Gewohnheiten ermittelt werden können. Deshalb werfen die besten DMPs einen Blick auf Offline-Informationen und andere Daten, die das Gerät eines Verbrauchers regelmäßig sammelt.

Ein paar andere Kategorien, auf die DMPs zugreifen können, um Informationen über die regelmäßigen Gewohnheiten und den Werdegang eines Verbrauchers zu finden, sind:

• Daten von Mobilgeräten: Cookies, die auf Smartphones, Tablets und Laptops gespeichert sind, gehören zu den wertvollsten, um das Verhalten eines potenziellen Kunden zu verfolgen. Durch ihr tägliches Verhalten liefern die Nutzer Daten über ihre Aktivitäten, ihre Kommunikation, ihren Such- und Navigationsverlauf, ihre mobilen Einkäufe, ihre Klicks und Check-Ins in sozialen Medien und andere Informationen, die einen entscheidenden Einfluss darauf haben können, wie sie am besten angesprochen werden können. Wenn man bedenkt, wie häufig Menschen ihre Geräte – insbesondere ihre Mobiltelefone – benutzen, könnte das Abrufen dieser relevanten Daten der Schlüssel zu höheren Antwortquoten und zur Gewinnung einer neuen Zielgruppe sein.

• Geografischer Standort: Mobile Geräte sind nicht die einzigen Indikatoren für die geografischen Bewegungen eines Verbrauchers. Wenn ein Computer auf ein Online-Netzwerk zugreift, können DMPs die IP-Adresse des Computers – oder einen numerischen Identifizierungscode – abrufen, der angibt, wo sich der PC in der Welt befindet. Werbetreibende können eine IP-Adresse verwenden, um zu verfolgen, wo ein Nutzer ihre Website besucht, was darauf hindeutet, wo dieser Nutzer möglicherweise wohnt, arbeitet oder einen Großteil seiner Zeit verbringt, und um Reisegewohnheiten in Abhängigkeit von verschiedenen Anmeldeorten und der zwischen den Besuchen verbrachten Zeit zu ermitteln.

• Abonnement- oder Registrierungseinträge: Um vollen Zugriff auf eine Website oder ein Produkt zu erhalten, müssen Nutzer oft ein Konto erstellen, ein Abonnement erwerben oder Registrierungsformulare ausfüllen. Strategische DMPs können die Informationen abrufen, die der Benutzer in diesen Fällen angibt, wie z. B. demografische Daten, Postleitzahlen, Kontaktinformationen und Felder zu Interessen oder Aktivitäten. Diese und andere Daten ermöglichen es DMPs, Kaufbedürfnisse, -zeiten und -orte abzuschätzen, so dass sie dem Verbraucher unter idealen künftigen Umständen ansprechende und notwendige Nachrichten präsentieren können.

• Demografische Informationen über verschiedene Netzwerke: DMPs bieten den Vorteil, dass sie Daten von Erst-, Zweit- und Drittanbietern nutzen, um ein breites Spektrum an demografischen, verhaltensbezogenen und kontextbezogenen Informationen über die Zielgruppe zu sammeln, die Kampagnen insgesamt vielschichtiger und effektiver machen. Die Cookies und andere fortschrittliche Technologien, die DMPs zur Zusammenstellung dieser Daten verwenden, können keine spezifischen persönlichen Informationen wie Adressen und Telefonnummern von Verbrauchern abrufen, aber Softwareunternehmen können das allgemeine Alter, Geschlecht, den Standort und andere demografische Datenpunkte erfahren, um Anzeigen zu erstellen, die persönlicher mit typischen Website-Besuchern kommunizieren.

Das Sammeln dieser Datenpunkte zur Erstellung von Inhalten, die den Verbraucher repräsentieren und seine Interessen hervorheben, kann eine Herausforderung sein. Glücklicherweise wird dieser Prozess mit Hilfe einer qualitativ hochwertigen Datenmanagement-Plattform viel einfacher.

Während die oben genannten Datenkategorien einige der Arten von Informationen definieren, die DMPs sammeln können, sind die spezifischen Verhaltensweisen, die diese Informationen offenbaren, nicht unbedingt aus den Datentypen selbst ersichtlich. Um wertvolles Material zu erstellen, müssen DMPs eine Reihe von Web-Aktivitäten überwachen und die relevanten Informationen aufzeichnen, die Werbetreibende zu ihrem Vorteil nutzen können.

Welche Arten von Verbraucherverhalten verfolgen Behavioral Targeting-Unternehmen und DMPs?

Unternehmen, die sich auf Behavioral Marketing spezialisieren, indem sie das volle Potenzial von DMPs nutzen, müssen ihre Zielgruppen ständig im Auge behalten. Wenn Benutzer bestimmte Aktionen online durchführen, z. B. eine Websuche abschließen, zeichnen DMPs diese Informationen auf, um die Konversation mit dem Verbraucher durch Anzeigen fortzusetzen.

Behavioral Targeting ist der Grund dafür, dass jemand z. B. verschiedene Produkte in einem Online-Geschäft durchstöbert, ohne einen Kauf zu tätigen. In den darauffolgenden Tagen oder Wochen wird dieser Verbraucher dann überall in seinen Feeds Anzeigen für diese bestimmte Website sehen, während er im Web navigiert, als Erinnerung an sein geäußertes Interesse.

Welche Aktionen setzen diese Art von Prozessen in Gang? Einige der Verhaltensweisen, auf die sich DMPs konzentrieren, sind:

• Häufig besuchte Seiten: Innerhalb eines bestimmten Netzwerks beginnen DMPs ihre Überwachung mit der Überprüfung der Webseiten, auf die ein Benutzer zugreift, unabhängig davon, ob er sie einmal, mehrmals oder regelmäßig besucht. Die Untersuchung dieser Seiten kann Verhaltensmuster oder Interessentrends aufzeigen, da das DMP ermittelt, warum der Benutzer die Website überhaupt besucht hat. Wenn der Nutzer zum Beispiel auf der Seite etwas gekauft hat, können die Daten vorhersagen, dass er später einen weiteren Kauf tätigen wird, was wiederum die Werbung beeinflusst, die er in Zukunft sehen wird.

• Verweildauer auf der Seite: Die Zeit, die ein Verbraucher auf einer bestimmten Website verbringt, ist ein entscheidendes Element zur Messung seines Interesses. Auch wenn er zunächst auf einen Link klickt, kann es sein, dass er die Seite nur kurz überfliegt, bevor er sie verlässt, weil er die Informationen für irrelevant hält. In anderen Fällen hat der Betrachter vielleicht ein größeres Interesse und liest den gesamten Inhalt. Wenn DMPs nur URLs sammeln würden, ohne die Zeit zu berücksichtigen, die eine Person auf den Seiten verbringt, wären DMP-Besitzer Fehlinformationen ausgesetzt, die die Wirksamkeit ihrer Werbung verringern könnten.

• Angeklickte Anzeigen und Links: Eine der besten Möglichkeiten, um festzustellen, welche Art von Sprache und Werbung die Aufmerksamkeit eines bestimmten Nutzers erregt, ist die Beobachtung der Links, auf die er klickt. Die Klickgewohnheiten geben Aufschluss über die Ziele eines Nutzers beim Navigieren im Internet, die Art der Produkte, nach denen er sucht, und die Art der Nachrichten, die ihn anziehen. Manche Nutzer ziehen es vor, zwanglos zu surfen und sich unterhalten zu lassen, während andere strategisch durch Seiten klicken, die ihren Bedürfnissen entsprechen. Das Erkennen dieser Verhaltensunterschiede hilft DMP-Besitzern, effektivere Kampagnen zu erstellen.

• Persönliche Websuchen: Auch die Websuche gibt Aufschluss darüber, welche Online-Nutzer auf der Suche nach einem bestimmten Bedürfnis sind und nach welcher Art von Unterstützung sie suchen. Wenn ein Kunde Ihre Website öffnet und nach einem bestimmten Artikel sucht, kann Ihr DMP diese aufgezeichneten Daten nutzen, um entsprechende gezielte Anzeigen zu schalten, sobald der Kunde Ihre Website erneut aufruft. Darüber hinaus können die aufgezeichneten Suchbegriffe mit anderen Daten kombiniert werden, um ein umfassenderes Profil des Verhaltens und der Ziele dieses Verbrauchers im Internet zu erstellen.

• Interaktionen mit Webseiten-Elementen: Die Ziele der Webnutzer unterscheiden sich erheblich von einem Verbraucher zum anderen. Eine Möglichkeit, die Suche dieser Nutzer einzugrenzen, besteht darin, herauszufinden, mit welchen Elementen einer bestimmten Website sie zu interagieren pflegen. Von Navigations-Seitenleisten, Symbolen und Menüs bis hin zu ansprechenden Grafiken, Blogbeiträgen und Videoinhalten konzentrieren sich die Verbraucher auf den Teil des Webmaterials, der ihre Ziele beim Surfen am besten anspricht. DMPs ziehen intuitive Schlussfolgerungen aus diesen Daten, um diesen Zielgruppen Botschaften an den ansprechendsten Positionen und Formaten zu liefern.

• Transaktionsverlauf: Manchmal füllen Kunden ihren virtuellen Einkaufswagen, um dann an der Kasse ihren Einkauf abzubrechen. Auch wenn dies für Einzelhändler ein negatives Ergebnis zu sein scheint, deutet es doch auf eine höhere Bereitschaft hin, den Kauf in der Zukunft fortzusetzen, verglichen mit Nutzern, die sich Artikel nur ansehen, ohne sie in ihren Warenkorb zu legen. Vermarkter können Anzeigen an die Verbraucher richten, die gerade dabei sind, Transaktionen abzuschließen, und die Produkte hervorheben, an deren Kauf sie Interesse bekundet haben.
• Kaufverläufe: Auf der anderen Seite der Kasse verfolgen DMPs den Verlauf der Käufe, die Kunden auf Webseiten tätigen, um vorherzusagen, welche Art von Produkten sie als nächstes kaufen möchten. Die Kaufhistorie ist ein wichtiger Indikator dafür, dass der Nutzer in die Marke investiert hat und wahrscheinlich wieder bestellen wird. Relevante, personalisierte Anzeigen können dieses Interesse in den Köpfen der Kunden wachhalten, bis ein Produkt oder ein Bedürfnis auftaucht, das sie zum Handeln zwingt.

• Zeitlücken zwischen Besuchen: Die Zeit, die die Besucher nicht auf einer Webseite verbringen, kann für Werbetreibende wichtige Hinweise für ihre Marketingstrategien liefern. Kurze Abwesenheiten können darauf hinweisen, dass ein Nutzer einen großen Bedarf an dem Produkt hat. Wenn ein Nutzer nur gelegentlich auf eine Website oder ein Netzwerk zugreift, weiß das Unternehmen, dass der Inhalt für den Verbraucher wertvoll genug ist, um ihn von Zeit zu Zeit zu besuchen, aber auch, dass die Website kein integraler Bestandteil seines täglichen Lebens ist.

Die hochentwickelten Technologien, die Datenmanagement und Verhaltensverfolgung ermöglichen, haben die Art und Weise, wie Unternehmen online werben, wie keine andere Innovation verändert. Jetzt können die Verbraucher ein reichhaltigeres Browsing-Erlebnis voller Anzeigen genießen, die ihre Interessen direkt ansprechen, während Online-Händler und Dienstleistungsanbieter die Vorteile eines effizienteren, ausgefeilteren Mittels zum Verständnis ihrer Zielgruppen nutzen können.

Wenn Sie feststellen, dass Ihr Unternehmen weiterhin Zeit und Werbeplatz für ineffektive Kampagnen verschwendet, ist es vielleicht an der Zeit, sich in die datenzentrierte Welt des Behavioral Targeting zu stürzen – und wir wissen genau, wo Sie damit anfangen können.

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