Was ist „Branded Content“? Definition, Vorteile und Beispiele

Branded Content ist eine wirksame Antwort auf einen zunehmend gesättigten Markt. Heutzutage werden die Nutzer ständig mit Werbung und Informationen überschüttet, so dass viele von ihnen auf Lösungen wie Werbeblocker zurückgreifen oder Werbeblindheit entwickeln.

Um die Verachtung für traditionelle Werbung zu bekämpfen, müssen Marken nach neuen Wegen suchen, um mit ihrem Publikum in Kontakt zu treten, es auf kreative Weise zu beeinflussen und die Werte zu vermitteln, die sie vertreten. Branded Content ist eine großartige Lösung für all diese Bedürfnisse.

In diesem Leitfaden werden wir daher einen Blick darauf werfen, was genau Branded Content ist, welche Vorteile er für Marken hat, und einige der besten Beispiele für Branded Content vorstellen.

Was ist Branded Content?

Branded Content ist eine Marketingtechnik, bei der es darum geht, Inhalte zu erstellen, die direkt mit einer Marke verknüpft sind und es den Verbrauchern ermöglichen, eine Verbindung mit der Marke herzustellen.

Um diese Definition näher zu betrachten, werden wir die Hauptmerkmale von Branded Content näher definieren:

• Er konzentriert sich auf die Werte der Marke, nicht auf ihre Produkte oder Dienstleistungen. Obwohl Branded Content das Format eines klassischen Videospots annehmen kann, basiert er mehr auf den immateriellen Qualitäten der Marke als auf den spezifischen Produkten, die sie anbietet.
• Er zielt darauf ab, Gespräche über die Marke zu führen und sie bekannt zu machen. Diese Inhalte zielen nicht auf einen direkten Verkauf oder eine Umwandlung ab, sondern versuchen, das Publikum zu beeinflussen und Gespräche über die Marke anzuregen. Daher konzentrieren sich die wichtigsten Kennzahlen zur Messung des Erfolgs von Markeninhalten auf den Bekanntheitsgrad und die Anzahl der Erwähnungen.
• Erzeugt einen Mehrwert für den Nutzer. Normalerweise denken wir bei Werbung an einen Preis, den wir zahlen müssen, um die Inhalte zu konsumieren, die uns wirklich interessieren. In der Regel kommt dieser Mehrwert in Form von Unterhaltung.
• Appelle an Emotionen. Die Nutzung von Emotionen zur Überzeugung geht auf Aristoteles zurück und ist auch heute noch eine wirksame Technik. Bei Markeninhalten geht es nicht darum, mit rationalen Argumenten zu begründen, warum eine Marke besser ist als die Konkurrenz, sondern darum, sich mit dem Publikum auf einer intimeren Ebene zu verbinden.
• Er nutzt das Geschichtenerzählen. Im Wesentlichen geht es bei dieser Art von Inhalten darum, dem Betrachter eine repräsentative Geschichte der Marke zu erzählen, mit Protagonisten sowie einem Anfang, einer Mitte und einem Ende.
• Er kann über verschiedene Formate und Verbreitungskanäle präsentiert werden. Branded Content ist ein sehr flexibles Konzept und kann daher für viele verschiedene Formate angepasst werden: Videoinhalte, Podcasts, interaktive Formate, Videospiele, Events … oder sogar mehrere davon kombinieren, um die Geschichte der Marke zu erzählen. Ebenso gibt es viele verschiedene Möglichkeiten, die Inhalte zu verbreiten, von Apps über soziale Netzwerke bis hin zur Website der Marke.
• Die Inhalte können gemeinsam erstellt werden. Es ist sehr üblich, dass Marken mit Filmregisseuren oder anderen renommierten Fachleuten zusammenarbeiten, um ihre herausragenden Inhalte zu erstellen. Aber das ist noch nicht alles: nutzergenerierte Inhalte sind ebenfalls eine beliebte Ressource, die es den Nutzern selbst ermöglicht, ihre Geschichten über die Marke zu erzählen und sich so in das Engagement der Marke einzubringen und gleichzeitig Inhalte zu liefern.

Was ist kein „Branded Content“?

Der Begriff „Branded Content“ ist noch relativ neu, so dass es noch einige Verwirrung um den Begriff gibt und er manchmal mit anderen verwandten Techniken verwechselt wird. Betrachten wir die Unterschiede zwischen Branded Content und herkömmlicher Werbung, Content Marketing und Produktplatzierung.

Branded Content vs. herkömmliche Werbung

• Branded Content konzentriert sich nicht auf Produkte und Dienstleistungen. Obwohl Markenprodukte in den Markeninhalten vorkommen können, stehen sie nicht im Mittelpunkt und werden auch nicht direkt erwähnt. Stattdessen konzentriert sich der Inhalt auf die abstrakteren Werte und die Markengeschichte.
• Branded Content ist nicht invasiv. TV-Spots oder digitale Formate wie Banner und Pop-ups basieren darauf, den Nutzer zu „plündern“, um ihm seine Zeit und Aufmerksamkeit zu stehlen. Im Gegensatz dazu zielen Markeninhalte darauf ab, dass der Nutzer sie freiwillig konsumiert.

Branded Content vs. Content Marketing

Content Marketing ist ein umfassenderes Konzept. Content Marketing ist die Strategie, die alle Arten von Inhalten umfasst, die von der Marke erstellt werden, während Branded Content eine bestimmte Art von Inhalten innerhalb der Gesamtstrategie wäre.

Innerhalb einer Content-Marketing-Strategie gibt es Raum für viele Arten von Inhalten, die nicht gebrandet sind, zum Beispiel informative Leitfäden, Video-Tutorials oder Testimonials.

Branded Content vs. Product Placement

• Product Placement ist explizit. Bei Product Placement wird das Produkt immer sehr deutlich dargestellt, während dies bei Branded Content nicht unbedingt erforderlich ist.
• Die Produktplatzierung ist passiv. Während die Marke die Bestätigung hat, dass ihr Produkt präsent sein wird, liegt die Kontrolle über die Details, was um die Produktplatzierung herum geschieht, d.h. der Kontext der Platzierung, meist bei den Machern des Hauptinhalts (z.B. eines Films oder einer Serie) und nicht bei der Marke selbst.
• Produktplatzierung nutzt kein Storytelling. Bei Product Placement hat die Hauptgeschichte keinen Bezug zum Produkt oder zur Marke, während Markeninhalte immer mit den Unternehmenswerten der Marke verbunden sind.

Vorteile von Branded Content

• Er ist nicht invasiv. Konventionelle digitale Werbung mit Methoden wie Bannern, die die Navigation behindern, stößt bei den Nutzern immer mehr auf Ablehnung. Stattdessen soll Branded Content sie auf natürliche Weise ansprechen und sie dazu bringen, sich unserer Marke zu nähern.
• Erzeugt eine emotionale Verbindung mit der Marke. Die besten Markeninhalte sind in der Lage, Geschichten zu erzählen, die das Publikum erregen. Diese Emotionen werden mit unserer Marke verbunden, so dass sich die Nutzer lange an sie erinnern.
• Er hat das Potenzial, sich zu verbreiten. Markeninhalte werden in Formaten präsentiert, die für das Publikum sehr attraktiv sind, und dies führt oft dazu, dass die Inhalte in sozialen Netzwerken geteilt werden. Das kann schnell einen „Schneeballeffekt“ auslösen, der weitreichende Folgen haben kann.
• Verbessert die Positionierung der Marke. Anstatt nur einen Slogan zu wiederholen, erzählt diese Art von Inhalt eine Geschichte, die die Werte repräsentiert, die wir mit der Marke verbinden wollen. Auf diese Weise werden die positiven Assoziationen und Eigenschaften, die mit unserer Marke verbunden sind, in den Köpfen des Publikums verankert.
• Erzeugt Engagement und Loyalität. Markeninhalte wollen nicht nur passiv konsumiert werden, wie es bei traditionellen Anzeigen der Fall ist, sondern sie wollen Reaktionen bei den Nutzern hervorrufen. Auf diese Weise setzt sich das Publikum auf einer viel tieferen Ebene mit der Marke auseinander und integriert sie schließlich als Teil seiner Kundenidentität.
• Sie kann dazu beitragen, den Verkehr und die Kontakte zu fördern. Obwohl sie eher mit Bekanntheitsgrad und Branding-Metriken in Verbindung gebracht wird, kann eine gute Branded-Content-Kampagne auch dazu dienen, eine große Menge an Traffic auf unsere Website zu bringen und Nutzer in den Konversionstrichter einzuführen.

Beispiele für Branded Content

Diese drei Beispiele für Branded Content gehören zu unseren absoluten Favoriten. Sie zeigen, dass Branded Content ganz unterschiedliche Formen und Taktiken annehmen kann. Noch mehr Beispiele für Branded Content finden Sie in unserem neuesten Artikel.

1) The Morning Show

Apple gilt bereits als Experte für Branding und Marketing, aber 2019 setzte das Unternehmen noch einen drauf, als es Originalprogramme auf seinem neuen Dienst Apple TV+ startete. Eines dieser Programme, The Morning Show, ist ein perfektes Beispiel für gelungene Markeninhalte.

Die Sendung bietet nicht nur hochkarätige Schauspieler, ein relevantes, aktuelles und fesselndes Thema und ein paar Emmy-Auszeichnungen, sondern stellt auch eine breite Palette von Apple-Produkten in den Mittelpunkt. Auch wenn die Morning Show als hervorragendes Beispiel für Produktplatzierung angesehen werden kann, glaube ich, dass es sich hier um Markeninhalte auf Rockstar-Niveau handelt. Die Show wurde von Apple für Apple geschaffen und zeigt die Produkte so, dass ihre Vielfalt und Integration in den Alltag hervorgehoben wird.

2) Red Bull

Diese Marke für Energydrinks ist sicherlich das erfolgreichste Beispiel für Markeninhalte von heute. Heute konzentriert sich der Großteil des Marketings auf die Schaffung von Geschichten, die Markenwerte wie Sport und Risikofreude fördern.

Das berühmteste Beispiel für Red Bulls Markeninhalte ist zweifellos der Sprung von Felix Baumgartner aus der Stratosphäre in 38.969 Metern Höhe. Die Marke setzte alle technischen Mittel ein, um das Kunststück zu vollbringen, das einen Weltrekord darstellte, und schaffte es, einen halben Planeten tagelang in Atem zu halten.

Einigen Schätzungen zufolge verdreifachten die Einnahmen aus der mit dem Sprung verbundenen Werbung die Investitionen, unabhängig von den positiven langfristigen Auswirkungen auf die Marke. Wir dürfen nicht vergessen, dass der Stunt einen hohen Risikofaktor hatte, dass während des Sprungs etwas schief gehen könnte, weshalb einige Marken sich weigerten, daran teilzunehmen.

3) Coca Cola

Die berühmteste Marke der Welt hat es nicht mehr nötig, die Tatsache zu kommunizieren, dass sie Erfrischungen herstellt. Stattdessen konzentriert sie sich auf die Vermittlung eines universell beliebten Wertes: Glück.

Im Coca-Cola-Universum gibt es viele Beispiele für Markeninhalte:

• Die Dosen mit Namen, eine Strategie, die den Sammlergeist der Verbraucher weckt und Millionen von Erwähnungen in sozialen Netzwerken und Nachrichtenmedien erreicht hat.
• Das Magazin on trends Journey, das seine Website zu einem Sampler der Werte der Marke macht.
• Die Ankündigung über Familien, in der Kinder aus unkonventionellen Familien ihren Eltern Fragen stellen, um am Ende festzustellen, dass sie mit ihnen glücklich sind.

4) Victoria Secret

Diese amerikanische Unterwäschemarke ist ein großartiges Beispiel dafür, wie man Ereignisse nutzen kann, um Markeninhalte zu generieren.

Jedes Jahr sorgt die berühmte Engelsparade von Victoria Secret für große Vorfreude. Sie ist zu einem Phänomen der amerikanischen Populärkultur geworden, und in den Medien wird monatelang darüber berichtet, wer die ausgewählten Models sein werden, wer bei der Gala auftreten wird und wie die Kleidungsstücke im Detail aussehen werden. Dank ihres Brandings haben sie eine große Markenbekanntheit erlangt und sind unverwechselbar geworden.