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• von Heidi Anderson , 18. Juni 2002

Online-Werber bewegen sich jenseits des Banners, um die kreativen Möglichkeiten zu erweitern, das Vertrauen anderer Marken zu nutzen und wertvolle Daten zu gewinnen.

Vor fast einem halben Dutzend Jahren begeisterte ein israelisches Unternehmen namens Pineapple Multimedia die Teilnehmer der Interactive Newspaper Conference mit einem Stück inspirierter Online-Werbung. Stellen Sie sich Folgendes vor: Sie lesen eine Geschichte in Ihrer Morgenzeitung (natürlich online) und eine Miniatur-Cartoon-Hand mit einer Schere schneidet einen kleinen Abschnitt des Artikels auf. Ein winziger Mann mit einer Müslischachtel kommt zum Vorschein. Er zeigt Ihnen die Schachtel, taucht wieder hinter dem Artikel auf und schließt die Lücke – alles innerhalb weniger Sekunden. Diese fesselnde und flüchtige Werbung war das Gesprächsthema der Konferenz. Das, so dachten wir alle, ist die Zukunft der Online-Werbung. Nun, es hat viel länger gedauert als erwartet, aber die Zukunft ist endlich da. Online bewegen sich die Werbetreibenden über die Bannerwerbung hinaus in kreativere Bereiche, in denen die Standardfläche von 468 x 60 Pixeln einfach nicht mehr ausreicht. Willkommen in der Welt des Online-Sponsorings.

Obwohl sich der Begriff noch in der Definitionsphase befindet, lässt sich ein Online-Sponsoring am besten beschreiben, wenn man es mit seinem bekannteren Verwandten, dem Werbebanner, vergleicht. Werbebanner und Sponsoring dienen zum Teil denselben Zwecken – dem Aufbau des Markenbewusstseins und der Ermutigung der Verbraucher, bestimmte Waren und Dienstleistungen zu kaufen – und nehmen manchmal dieselben Erscheinungsformen an, wie z. B. Bannerwerbung oder Schaltflächen auf Webseiten. Sponsorings dauern in der Regel viel länger, im Durchschnitt ein bis drei Monate oder sogar ein Jahr oder länger, und sie sind im Allgemeinen sichtbarer als Werbebanner. Sponsoring kann beispielsweise gut platzierte Logos, Pop-up-Fenster und stärker integrierte Inhalte umfassen. Außerdem handeln Sponsoren in der Regel exklusive Verträge aus, die auf einem Paketpreis und nicht auf einer CPM-Basis basieren.

Die Vorteile des Sponsorings liegen auf der Hand. Wie in der „realen“ Welt stellt ein Sponsoring eine stillschweigende Billigung zwischen der Inhaltsseite und dem Sponsor dar und ermöglicht es dem Werbetreibenden, auf dem Vertrauen aufzubauen, das eine andere Marke bereits erlangt hat. Der Sponsor kann auch wertvolle Daten erhalten, z. B. wenn die Inhaltsseite der Weitergabe von E-Mail-Registrierungen zustimmt. Darüber hinaus bieten Sponsorings deutlich mehr Kreativität, da der Werbetreibende nicht auf einen kleinen Bereich einer Website beschränkt ist. Hier ein Blick auf einige der effektivsten Arten von Online-Sponsoring.

Integration von Inhalten Wenn das primäre Ziel eines Sponsorings darin besteht, Ihr Image mit dem einer bestimmten Inhaltsseite in Einklang zu bringen und auf dem Vertrauen aufzubauen, das die andere Seite bei ihren Kunden entwickelt hat, ist ein erfolgreiches Beispiel die Beziehung, die Kraft mit Food Network’s FoodTV.com (www.foodtv.com) aufgebaut hat. In den letzten drei Jahren hat Kraft routinemäßig mit FoodTV zusammengearbeitet, um sein Image mit der beliebten Website zu verknüpfen. FoodTV.com ist bekannt für seine prominenten Rezepte, Kochbuchrezensionen, Kochtipps, Online-Chats und andere lebensmittelbezogene Inhalte und war daher ein logischer Partner für den Lebensmittelriesen Kraft. Zwischen vier und sechs Mal im Jahr sponsert Kraft einen Rezeptteil, der auf einem saisonalen Ereignis basiert; in einem Monat könnte es sich beispielsweise um eine „Back to School“-Promotion handeln, in einem anderen um ein Halloween-Sponsoring und in einem weiteren um ein Winterfest. Besucher klicken auf die Rezepte, die auf den FoodTV.com-Seiten aufgelistet sind, und die Links führen sie zu einer farbenfrohen Seite innerhalb der Kraft-Website, so dass die Besucher keine Zeit damit verschwenden, auf der Kraft-Homepage herumzustöbern. Diese Art des Sponsorings hat Tausende und Abertausende von FoodTV.com-Nutzern auf die Kraft-Website gelockt und Kraft geholfen, sein Image auf ein sehr begehrtes Publikum zuzuschneiden.

Rich Media Eine andere Art des Sponsorings stützt sich auf den Einsatz von Rich Media, um die Aufmerksamkeit der Verbraucher zu gewinnen und zu halten. Nehmen wir zum Beispiel das Sponsoring von Dilbert durch Microsofts Website-Erstellungsprogramm FrontPage. Vor etwa anderthalb Jahren hat Microsoft ein einzigartiges Sponsoring auf einer der beliebtesten Online-Cartoonseiten der Amerikaner durchgeführt. Besucher der Dilbert-Homepage hatten die Möglichkeit, die Homepage mit FrontPage auf Dutzende von Arten zu verändern, z. B. konnten sie die Hintergrundfarbe ändern oder Wally durch Ratbert ersetzen. Das Sponsoring war mehr als nur ein Co-Branding oder ein Link zu einer anderen Seite, denn es zeigte den Benutzern aus erster Hand, wie es ist, das FrontPage-Tool zu benutzen, und man kann darauf wetten, dass diese Strategie effektiver war als eine einfache Verknüpfung mit der FrontPage-Website. Obwohl diese Art von Sponsoring noch nicht in überwältigender Zahl vorkommt, könnte diese Art von Kreativität bald florieren. Ein Online-Buchladen könnte zum Beispiel einen Bereich auf einer Kinder-Community-Website sponsern, der es Kindern ermöglicht, an der Erstellung von Geschichten mitzuwirken, indem sie den nächsten Satz auf einer Pinnwand posten, oder ein Sportartikelgeschäft könnte Besucher in den Schuhen eines Skifahrers auf die Website eines Skigebiets führen.

Zurück zu den Grundlagen Die dritte Art des Sponsorings ähnelt am ehesten dem traditionellen Werbebanner, aber die Exklusivität der Werbung verleiht ihr eine besondere Note. Diese so genannten „Inline-Anzeigen“ werden in der Regel vertikal auf einer Seite geschaltet und sind in der Regel etwas größer als normale Werbebanner. Sie sind technisch nicht herausragend, aber die exklusive Platzierung bringt bessere Ergebnisse als ein rotierendes Werbebanner. Saab weiß, wie das funktioniert. Der Autohersteller sponsert derzeit einen Teil der Website von Kelley Blue Book (www.kbb.com), dem Expertenratgeber für Autokäufer. Wer sich für neue Luxusfahrzeuge interessiert, klickt sich durch den Neuwagenbereich der Website, und Saab’s sinline-Anzeige begleitet ihn bei jedem Schritt. Neben dem, was DoubleClick-Sprecherin Stacy Smollin als hervorragende Klickraten für die Anzeige bezeichnet, ermutigt das Sponsoring die Nutzer von Kelley Blue Book, an Saab zu denken, wenn sie an Luxusautos denken.

„Lustige“ Sponsorings Manche Sponsorings zeichnen sich eher durch ihren unerwarteten, skurrilen Charakter aus als durch ihren Versuch, Besucher auf die Website des Sponsors zu locken. Ein Beispiel dafür ist die Sonnenfinsternis im Sommer 1999. Die Sonnenfinsternis war ein wichtiges Ereignis in Deutschland, und BMG beschloss, sich an diesem Ereignis zu beteiligen. Besucher der BMG-Website für Kunst und Unterhaltung sahen zum Zeitpunkt der Sonnenfinsternis einige Sekunden lang, wie die Seite langsam schwarz wurde, und wurden dann von einer Nachricht begrüßt, die in etwa lautete: „This eclipse was brought to you by…“

Ein weiteres bemerkenswertes Beispiel für diese Art von Sponsoring betraf die neueste Filmversion von 101 Dalmatiner. Einige Online-Surfer sahen schwarze und weiße Flecken auf dem Hintergrund ihrer bevorzugten Webseiten auftauchen. Die Spots waren nicht anklickbar; sie waren einfach eine unterhaltsame Art, für den Film zu werben und in den Köpfen dieser Surfer eine Beziehung zwischen den Seiten und dem Film herzustellen.

Auswahl von Partnerseiten Erfolgreiche Online-Sponsorings unterscheiden sich von der Erstellung erfolgreicher Werbebanner, daher hier einige wichtige Tipps, die Sie beachten sollten:

Bevor Sie sich auf ein Sponsoring einlassen, sollten Sie sich überlegen, was Ihr Ziel ist. Wollen Sie Besucherzahlen generieren, eine Markenidentität entwickeln oder für ein bestimmtes Produkt werben? Fragen Sie sich, ob Sie Ihr Ziel erreichen können, ohne Besucher auf Ihre Website zu locken. Wenn ja, könnte es für Sie von Vorteil sein, Inhalte auf einer anderen Website als Ihrer eigenen zu sponsern, solange sie Ihre Zielgruppe erreichen.

Schauen Sie sich die Verhaltensmuster der Website an, für die Sie ein Sponsoring in Erwägung ziehen. „Viele Leute schauen auf die Besucherzahlen, aber sie sollten sich die Verhaltensmuster, die E-Commerce-Muster ansehen“, sagt Brian Quashnock, Account Manager bei Pegasus Online Marketing. „Wenn man in der Lage ist zu sagen: ‚Wir wissen, dass diese Website eine Million Dollar oder mehr umsetzt, also ist es gut, sie anzusprechen‘, wird man wahrscheinlich mehr erreichen (als wenn man einfach ein Massenpublikum anspricht).“

Schließlich sollte man so detaillierte demographische Daten wie möglich erhalten. Quashnock weist darauf hin, dass die demografischen Daten für Websites im Vergleich zu anderen Medien nicht so umfassend sind und dass Werbetreibende nicht immer ein detailliertes Bild erhalten. Er rät, so viele demografische Informationen wie möglich zu sammeln und alle möglichen Offline-Recherchen durchzuführen. Wenn Sie z. B. ein Sponsoring für eine Website mit Broadway-Bezug in Erwägung ziehen, sollten Sie nachforschen, wer Broadway-Theaterstücke besucht.

Wenn Sie diese Tipps befolgen, können Sie sich zwar nicht sicher sein, dass Sie einen Volltreffer landen, aber sie können Ihnen helfen, den richtigen Weg einzuschlagen. Da Patenschaften im Vergleich zu vielen anderen Arten von Online-Werbung relativ neu sind, sind sie in der Regel etwas risikoreicher, und der CPM kann höher sein. Aber wenn Sie die immateriellen Faktoren in Betracht ziehen, können Sie ein gutes Geschäft machen.

Heidi V. Anderson ist eine freiberufliche Autorin mit Schwerpunkt Marketing. Sie kann unter [email protected] erreicht werden.