Wirksamkeit der Werbung und ihre Bewertung

In diesem Artikel werden wir über die Wirksamkeit der Werbung und ihre Bewertung sprechen.

Werbung ist eine kostspielige Angelegenheit, aber sehr selten werden ernsthafte Versuche unternommen, um zu beurteilen, inwieweit sie wirksam ist, wie viel Nutzen die Kosten der Werbung bringen, wie der Nutzen, wenn überhaupt, mit der Werbung zusammenhängt und so weiter. Bis vor kurzem wurde die Wirksamkeit der Werbung im Verhältnis zum Umsatz gemessen. Dies ist die so genannte quantitative Messung.

Bei dieser Messung steht im Vordergrund, ob eine Werbung für die Verbraucher akzeptabel war, ob sie sie verdaut haben und ob sie sich an sie erinnern. Dies wird als „Stimulus-Response-Funktion“ bezeichnet. Unstrittig ist, dass die objektivste Art der Messung einer Werbung der Absatz ist. Der Absatz wiederum wird durch eine Vielzahl von Kräften beeinflusst, die in den qualitativen Bereich der Werbung fallen.

Daher ist die Messung der Qualität ein Indikator für den Index des quantitativen Typs der Messungen. Die Werbung muss zunächst ansprechen, d.h. sie muss die Nachfrage nach einer bestimmten Art des Produkts anregen. Erst dann kann man von ihr Ergebnisse erwarten. Der Erfolg einer Werbung kann nur mit Hilfe einiger Erhebungsdaten über die Reaktion der Verbraucher und den Absatz analysiert werden.

Evaluation der Werbewirksamkeit:

Eine gute Planung und Kontrolle der Werbung hängt entscheidend von der Messung der Werbewirksamkeit ab.

Unter dem Gesichtspunkt der Bewertung lassen sich die Methoden grob in zwei Klassen einteilen:

(i) Die Reichweite und die Rezeption der Kommunikation und

(ii) Die Ergebnisse der Kommunikation.

Auch auf der Grundlage seiner Ausbildung kann ein Test klassifiziert werden als:

(1) Pre-Testing und

(2) Post-Testing.

(1) Pre-Testing:

Das bedeutet, dass eine Nachricht oder eine Kopie vor dem Druck auf ihre Eignung geprüft wird.

Es gibt drei Arten der Vorprüfung und zwar:

(i) Fragebogen-Antwort:

Der Entwurf einer Anzeige wird zusammen mit einigen relevanten Fragen an eine Gruppe von Zielverbrauchern oder Werbefachleuten geschickt und ihre Meinungen werden gesammelt und analysiert, um herauszufinden, ob die vorgeschlagene Anzeige zufriedenstellend ist oder nicht.

(ii) Rückruf:

Einer Gruppe von Befragten wird eine Reihe von alternativen Werbeentwürfen gezeigt, für deren Lektüre sie so viel Zeit haben, wie sie wollen. Nach Ablauf der vorgegebenen Zeit werden sie gebeten, sich an die Entwürfe zu erinnern und sie so gut wie möglich wiederzugeben. Die Antworten werden analysiert, um herauszufinden, inwieweit die Anzeigen beeindruckend sind, welche davon beeindruckender sind und so weiter und so fort.

(iii) Reaktionen:

Die potentielle Wirkung einer Werbung kann mit Hilfe bestimmter Instrumente beurteilt werden, die Herzschlag, Blutdruck, Pupillenerweiterung messen, wie z.B. Stethoskop, Psychogalvanometer, Augenbeobachtungskamera usw. Diese Reaktionen geben Aufschluss darüber, wie stark die Werbung die Aufmerksamkeit auf sich zieht und andere psychologische oder nervöse Wirkungen hervorruft.

(2) Nachtestung:

Nach Erscheinen einer Anzeige können Tests zur Beurteilung durchgeführt werden:

(i) die Wirkung der Kommunikation und

(ii) das Endergebnis in Form von Verkäufen.

Wirkung der Kommunikation:

Es gibt zwei Methoden, die zu diesem Zweck eingesetzt werden, und das sind:

(i) Recall und

(ii) Recognition.

(i) Recall:

Reguläre Nutzer des entsprechenden Mediums können gefragt werden, ob sie sich an eine bestimmte Werbung erinnern können, einschließlich des Namens des Werbenden und der Produkte, auf die Bezug genommen wird, und wenn ja, wie viel der Werbung sie wiedergeben können. Ihre Antworten werden untersucht und bewertet, um festzustellen, inwieweit die Werbung erfolgreich war, um Aufmerksamkeit zu erregen oder behalten zu werden.

(ii) Wiedererkennen:

In diesem Fall wird einer Stichprobe von Lesern eine bestimmte Ausgabe eines Mediums Seite für Seite gezeigt, und sie werden gebeten, anzugeben, welche Anzeigen sie wiedererkennen, die sie gesehen haben, oder es wird anhand der Antworten eine Bewertung der Aufnahmefähigkeit der Anzeige vorgenommen.

Verkaufsmethodentest:

Die Verkaufswirkung von Werbung ist im Allgemeinen schwieriger zu messen als die Kommunikationswirkung. Der Absatz wird neben der Werbung von vielen anderen Faktoren beeinflusst, z.B. von den Eigenschaften des Produkts, dem Preis, der Verfügbarkeit und den Aktionen der Konkurrenz. Die Verkaufswirkung ist beim Direktmarketing leichter zu messen, bei marken- oder imagebildender Werbung schwerer.

Hierfür werden in der Regel zwei verschiedene Methoden verwendet und zwar:

(i) Historische Methode, und

(ii) Experimentelle Methode.

(i) Historische Methode:

Bei dieser Methode werden die Teilverkäufe in Bezug auf vergangene Werbung entweder auf aktueller oder verzögerter Basis analysiert. Wenn auf eine Werbung mehr Verkäufe gefolgt sind, wird sie als effektiver angesehen.

(ii) Experimentelle Methode:

Bei dieser Methode wird das gesamte Verkaufsgebiet nach mehr oder weniger einheitlichen Kriterien in drei oder vier Teilgebiete unterteilt. In einer Gruppe wird eine Anzeige geschaltet, die einen bestimmten Betrag beinhaltet. In einer anderen Gruppe wird der Betrag verdoppelt, in der dritten verdreifacht und in der vierten vervierfacht. Die Ergebnisse in Form von Verkäufen werden gemessen und verglichen, um die Auswirkungen des erhöhten Werbeaufwands zu ermitteln.

Bedeutung der Bewertung der Wirksamkeit der Werbung:

Die Bedeutung der Bewertung der Wirksamkeit der Werbung wird im Folgenden aufgeführt:

(i) Es wird allgemein angenommen, dass ein großer Teil der Werbeausgaben verschwenderisch ist. Eine ordnungsgemäße Bewertung würde dazu beitragen, herauszufinden, ob es sich wirklich um Verschwendung handelt und wenn ja, wie viel davon.

(ii) Eine Evaluierung zeigt die Stärken und Schwächen der verschiedenen Medien auf und liefert somit nützliche Hinweise für die künftige Medienplanung.

(iii) Durch geeignete Methoden kann der Entwurf einer Nachricht oder eines Textes im Vorfeld getestet werden, so dass vorbeugende Maßnahmen ergriffen und Verschwendung reduziert werden kann.

(iv) Der gesamte Prozess der Auswertung führt zu einem Erfahrungsschatz, der nicht nur für die Verbesserung der Werbung, sondern auch für eine bessere Planung nützlich sein kann.

(v) Die Auswertung zeigt nicht nur, welche Werbung weniger produktiv ist, sondern auch, warum sie es ist. Sie zeigt also die Quellen für eine größere Wirksamkeit auf.

Schwierigkeiten bei der Bewertung der Wirksamkeit von Werbung:

Es gibt viele Schwierigkeiten bei der Bewertung der Wirksamkeit der Werbung und sie sind:

(i) Gute Forscher, die die Wirkung von Werbung erfolgreich messen können, sind schwer zu bekommen.

(ii) Es ist schwierig zu sagen, wie viel Erhöhung der Werbung zu wie viel Anstieg der Verkäufe führte.

(iii) Das Hauptziel der Werbung ist die Steigerung des Absatzes. Daraus lässt sich jedoch nicht schließen, dass die gesamte Steigerung auf die Werbung zurückzuführen ist. In Wirklichkeit beeinflussen viele Faktoren den Absatz, die Werbung ist nur einer von ihnen.

(iv) Werbung hat viele Ziele, eines davon ist der Aufbau von Goodwill. Aber die Messung des Goodwills ist nicht möglich.