Análisis de las ventajas y desventajas de la exportación Ensayo de marketing

La capacidad de una empresa para exportar una parte de sus ventas al extranjero se considera cada vez más una importante medida de rendimiento competitivo a nivel nacional y regional (O’Farrell et al, 1996). La exportación suele ser una estrategia de entrada para la mayoría de las empresas que se aventuran en el extranjero por primera vez. Es la estrategia de entrada más favorecida por las pequeñas y medianas empresas (PYME).

Muchas empresas comienzan sus aventuras internacionales mediante la exportación, principalmente porque, en igualdad de condiciones, es la menos arriesgada y la más fácil de recuperar en caso de que las cosas no funcionen según lo previsto. Es muy flexible en comparación con otras estrategias, ya que el exportador puede entrar y salir del mercado muy fácilmente. Algunas empresas se internacionalizan por diferentes razones, ya sea de forma reactiva o proactiva al mercado, es decir, las empresas pueden reaccionar a la acción de sus rivales de internacionalizarse y seguir su ejemplo o tal vez anticiparse al movimiento de su competencia siendo el primero en moverse y logrando la ventaja del primero. Sin embargo, hay una serie de aspectos que una empresa debe tener en cuenta cuando exporta por primera vez a nivel internacional. Para asegurar la exportación, una empresa no debe pasar por alto lo siguiente:

Evaluación de las oportunidades del mercado global:

Antes de exportar bienes o servicios, hay una serie de cuestiones que una empresa debe tener en cuenta. La empresa debe analizar el tipo de negocio en el que quiere entrar, los productos en cuestión y el mercado objetivo como si aceptara los productos o servicios que se exportan. La dirección de la empresa debe hacer una investigación antes de seleccionar el mercado objetivo. El mercado objetivo debe ser atractivo y todos los demás aspectos, como el transporte, la normativa aduanera y los aranceles y derechos aplicables. Asimismo, es muy importante la cultura del país, que debe ser evaluada para comprender las implicaciones de las oportunidades y los retos empresariales. Hay que conocer muy bien las necesidades y preferencias de los clientes, los competidores, la normativa gubernamental y las capacidades de los intermediarios extranjeros. La estabilidad económica del país también es un aspecto importante para el exportador.

Organización de la exportación:

Para que una organización pueda exportar con éxito sus productos o servicios, debe aprender a transportar sus mercancías a nivel internacional, aprender todos los procedimientos necesarios requeridos en las oficinas de aduanas y toda la documentación necesaria. Las organizaciones deben cumplir todos los requisitos del país al que exportan sus productos, ya que su incumplimiento puede acarrear cargos y sanciones.

Adquisición de las habilidades y competencias necesarias:

Hill (2007) opina que una forma de que los exportadores noveles identifiquen las oportunidades asociadas a la exportación y eviten muchos de los escollos asociados es contratar a una empresa de gestión de exportaciones (EMC) que actúe como departamento de marketing de exportación o departamento internacional para sus empresas clientes. Es importante que las organizaciones adquieran las competencias y habilidades adecuadas para que la organización sobreviva en el mercado. Las organizaciones deben aprender lo que se requiere de ellas para tener éxito en esos mercados antes de pasar a otros. Cuanto más conocimiento adquiera la organización sobre las estrategias de exportación, más competencias y habilidades correctas obtendrá y tendrá una imagen clara.

Diferentes estrategias de exportación disponibles para una empresa

Hay dos estrategias principales que una organización necesita considerar en términos de exportación a otro país. Bajo estas dos estrategias principales;

La primera estrategia se denomina estrategia autónoma o a veces referida como la de ir por libre. Esta estrategia consiste en que la organización decida entrar sola en otro país. La Inversión Extranjera Directa (IED) es uno de los métodos que se pueden utilizar.

La Inversión Extranjera Directa (IED) es la estrategia preferida principalmente por las Empresas Nacionales Multinacionales y es una forma de participación o propiedad de la entrada en el mercado extranjero en otros países y la presencia es especialmente crítica en la realización de algunas actividades en el mercado. Este tipo de estrategia suele ser aplicada por grandes empresas como Toyota, Nokia, etc., que tienen operaciones masivas de IED en todo el mundo.

Otra estrategia es la denominada estrategia de colaboración, que consiste en que la empresa se alíe con socios de un nivel superior o inferior o del mismo nivel de la cadena de valor, por ejemplo, la concesión de licencias y franquicias.

La franquicia es un medio de comercialización de bienes y servicios en el que el franquiciador concede el derecho legal de uso de la marca, las marcas, los productos y el método de operación se transfiere a un tercero, el franquiciado, a cambio de una cuota de franquicia. Doole y Lowe (2001)

Alianzas estratégicas internacionales: implica que una empresa exportadora establezca alianzas estratégicas con empresas locales en los países objetivo. Esta estrategia se clasifica en tres formas:

Alianza estratégica sin participación que se forma mediante un acuerdo contractual para suministrar, producir o distribuir los bienes o servicios de las empresas con participación en el capital. Esto puede referirse a la comercialización y el intercambio de información, por ejemplo, la concesión de licencias y franquicias.

Una alianza estratégica de capital es la estrategia en la que los socios poseen diferentes porcentajes de capital en una nueva empresa o proyecto o en una empresa existente.

Las empresas conjuntas en las que dos o más empresas crean una cooperación separada cuyas acciones son compartidas por los socios.Cateora y Graham(2002) definen una empresa conjunta como la asociación entre dos o más empresas participantes que unen sus fuerzas para crear una entidad legal separada. Las empresas conjuntas son, en esencia, una forma de riesgo de expansión internacional.

La adquisición es «cuando una organización desarrolla sus recursos y competencias adquiriendo otra organización «Johnson y Scholes (2002 p.375).Una adquisición puede ser un enfoque instantáneo y a veces menos costoso para la entrada en el mercado.Keegan y Schlegelmilch (2001).

Otras estrategias que una empresa puede utilizar son:

El uso de Internet mediante la creación de un sitio web para anunciar sus productos y o servicios al mundo. Este método no sólo se ha hecho popular por su rentabilidad, sino también por el enorme volumen instantáneo que alcanza. Internet proporciona los medios para exportar algunos tipos de servicios, desde billetes de avión hasta servicios de arquitectura.

Otras facilidades de este método son la publicidad en línea y los catálogos en los que se pueden seleccionar, pedir y pagar los productos a distancia. Sin embargo, este método puede aplicarse tanto a las estrategias autónomas como a las colaborativas.

Así pues, los distintos tipos de estrategias internacionales representan diferentes grados de recursos, compromisos y riesgos. Hay una serie de cuestiones que los directivos deben tener en cuenta antes de seleccionar una estrategia de entrada en un nuevo mercado o país. Las cuestiones que hay que considerar son: cuáles son las metas y los objetivos de la empresa, si la empresa tiene suficientes recursos y capacidades para sobrevivir en el mercado, especialmente en un país extranjero donde la empresa puede encontrar una dura competencia. También es muy importante que la empresa haga el trabajo de casa y entienda a sus competidores en el mercado, las condiciones únicas en el país objetivo, el equilibrio entre el riesgo y el rendimiento, las competencias de la empresa y las características del producto o los servicios que la empresa desea exportar.

La empresa también puede decidir si quiere utilizar la exportación directa o la indirecta.

La exportación directa es la estrategia que una empresa puede utilizar para vender directamente a los clientes en países extranjeros abriendo un departamento de ventas de exportación que puede crear oportunidades para que la empresa establezca una relación más estrecha con el mercado extranjero y los compradores finales. La empresa puede decidir utilizar un gerente de exportación que se encargue de sus ventas directas de exportación en el extranjero a algunos países donde se puede vender directamente al usuario final. Esto es habitual en Oriente Medio, América Central y en algunos países asiáticos. Las empresas que deseen buscar una posición a largo plazo en un mercado extranjero deben ser más proactivas en su enfoque de la entrada en el mercado implicándose directamente. Otras opciones de exportación directa son el uso de intermediarios de exportación.

La exportación indirecta es la otra estrategia que pueden utilizar las empresas para exportar sus productos y/o servicios. La exportación indirecta puede parecer la mejor opción para otras empresas, ya que el uso de intermediarios puede ser una mejor alternativa teniendo en cuenta las complejas tareas y los riesgos que conlleva la exportación directa. En esta estrategia, la empresa puede decidir utilizar a los intermediarios nacionales que pueden realizar estudios de mercado y desarrollar una estrategia de marketing en nombre de la empresa.

Ventajas de la exportación:

Las siguientes son las ventajas de la exportación como estrategia de entrada internacional para una nueva empresa;

Aumento del volumen de ventas que da lugar a una mejora de la cuota de mercado, así como la generación de márgenes de beneficio que a menudo son más favorables que el mercado nacional,

Aumento de las economías de escala a través de la reducción del coste unitario de fabricación a medida que aumenta el volumen de ventas

Una base de clientes diversificada que reduce la dependencia de los mercados nacionales.

Minimización del riesgo y maximización de la flexibilidad en comparación con otras estrategias de entrada, ya que la empresa puede retirarse fácil y rápidamente de un mercado de exportación.

Menos coste de entrada en el mercado extranjero, ya que la empresa no tiene que invertir en el mercado objetivo ni mantener una presencia física, especialmente mediante el uso de agencias o franquicias. Por lo tanto, la empresa puede probar el nuevo mercado antes de comprometer mayores recursos a través de la inversión directa en el extranjero.

Ayuda a estabilizar las fluctuaciones en las ventas asociadas con los ciclos económicos o la estacionalidad de la demanda, por ejemplo, una empresa puede compensar la disminución de la demanda en el país.

En pocas palabras, la naturaleza de bajo coste y bajo riesgo de la exportación, combinada con la capacidad de aprovechar los socios extranjeros, hace que la exportación sea adecuada para una nueva empresa en la fraternidad empresarial internacional.

Desventajas de la exportación:

Debido a que la exportación no requiere la presencia de la empresa en el país al que exporta sus bienes o servicios, la empresa no suele reunirse con sus clientes, por lo que no llega a conocer los intereses de sus clientes, los competidores y el mercado.

No permite a la empresa beneficiarse de las ventajas de localización del país anfitrión.

La empresa exportadora tiene pocas oportunidades de conocer los mercados locales y los competidores, ya que no reside en los países del mercado de destino, lo que supone un riesgo empresarial.

Existen graves riesgos cambiarios, ya que la empresa negocia en moneda extranjera debido a las fluctuaciones de los tipos de cambio. Sin una cobertura adecuada, la organización puede sufrir importantes pérdidas de cambio en función de la situación económica del mercado extranjero de destino y, además de las pérdidas, los tipos de cambio pueden hacer que los productos de los exportadores sean caros en el mercado de destino y, por tanto, pierdan cuota de mercado en el país de acogida.

La organización exportadora está expuesta a barreras comerciales tales como derechos/aranceles de importación dependiendo de la zona del país anfitrión con el que comercia. La existencia de determinadas agrupaciones regionales puede afectar positiva o negativamente a la empresa exportadora, especialmente si la empresa es de fuera de la región.

La exportación suele implicar el transporte de mercancías para las empresas productoras que participan en la comercialización y distribución de bienes. Esto puede suponer una limitación en la distribución fluida y la realización de los objetivos empresariales de crecimiento económico y generación de beneficios. Esto también puede depender de la ubicación del mercado objetivo y de la situación socioeconómica de las naciones anfitrionas, así como del desarrollo de las infraestructuras.

El hecho de que la empresa exportadora no resida en el país anfitrión puede dar lugar a limitaciones en la capacidad de responder rápidamente a las demandas de los clientes, ya que es posible que no haya nadie de la empresa sobre el terreno para responder a tiempo.

La exportación puede crear una dependencia de los intermediarios de exportación y, por lo tanto, puede no tener el agarre.

Otra desventaja de la exportación son los elevados costes de transporte que pueden hacer que la exportación no sea rentable, especialmente si la organización exporta productos enormes o a granel.

Conclusión:

Se puede concluir que un facilitador crítico de la internacionalización de los mercados depende de tres componentes como impulsores del mercado que son la presencia de necesidades y gustos similares de los clientes, la presencia de clientes globales, por ejemplo, la creciente tendencia de las empresas de componentes de automóviles a internacionalizarse a medida que sus clientes se internacionalizan. De acuerdo con Yip (2003), los costes pueden reducirse operando a nivel internacional mediante el aumento de los volúmenes más allá de lo que puede soportar un mercado nacional y, por lo tanto, puede dar lugar a economías de escala tanto en la producción como en la compra. Las economías de escala son especialmente importantes en las industrias con altos costes de desarrollo de productos. También se observa que la internacionalización se fomenta cuando es posible aprovechar las diferencias específicas de cada país. Otros factores pueden deberse a la política, como las barreras arancelarias, las subvenciones a las empresas locales y la licencia para comerciar.

Por lo tanto, entre los métodos de internacionalización, la exportación ha demostrado ser más popular en determinados tipos de operaciones empresariales y depende en gran medida de la fase en que se encuentre una empresa concreta en el proceso de internacionalización. En su mayoría, este método es utilizado por las empresas en las etapas iniciales de la internacionalización, especialmente por las pequeñas y medianas empresas (PYME), y la estrategia se vuelve menos popular a medida que las empresas aumentan de tamaño.

Las dos estrategias principales que utilizan las empresas para exportar son, en primer lugar, la colaboración, en la que una empresa se asocia con otras empresas, ya sea a nivel local o en el extranjero, para completar las cadenas de valor en el negocio a través de empresas conjuntas, licencias, franquicias y otras alianzas estratégicas.

La segunda estrategia es la de ir por libre o la estrategia autónoma, en la que una empresa se lanza a la exportación mediante el establecimiento de su propia infraestructura en el mercado de destino, como una oficina de distribución, sus propios empleados. Por lo tanto, esta estrategia implica la inversión extranjera directa (IED) con el fin de establecer un compromiso a largo plazo en el mercado extranjero en cuestión. Sin embargo, es menos popular, especialmente para las empresas que salen al mercado internacional por primera vez.

A través del análisis de la estrategia de exportación, el método tiene muchas desventajas a pesar de tener muchas ventajas y por lo tanto la elección de utilizar para la internacionalización dependerá de varios factores como ser una estrategia de entrada, o en función de las condiciones económicas de una región en particular, aprovechar las condiciones del mercado que prevalecen en un momento determinado. Esto después de tener en cuenta los diversos factores o impulsores como los costos, la competencia, la condición del mercado y las políticas del gobierno local y del anfitrión.