Aplicaciones de entrega de alcohol a domicilio: ¿Son legales?
La entrega de alcohol a domicilio por parte de los minoristas locales ha estado disponible en muchos estados durante años, lo que no quiere decir que todos los minoristas entregarían a un consumidor incluso si pudieran bajo las leyes estatales y locales. El hecho de que un minorista pueda hacer algo no significa que sea económicamente viable. La entrega a domicilio necesitaba un socio que ayudara al minorista y, en el anquilosado mundo de la regulación de las bebidas alcohólicas que existía, el «Gran Hermano» imponía demasiadas restricciones a las empresas de terceros para que dicha asociación fuera eficaz.
El «mundo feliz» del alcohol
Así llegaron los teléfonos inteligentes y el nuevo mundo feliz de las aplicaciones, esos graciosos e insignificantes iconos desde los que aparentemente se puede invocar cualquier producto o servicio del mundo excepto, hasta hace poco, la entrega de alcohol. En los dos últimos años, innovadores emprendedores de aplicaciones han centrado su atención en llenar el vacío de la entrega de alcohol con una solución tecnológica que satisfaga a la cada vez más exigente «generación de aplicaciones» de consumidores que lo quieren rápido, barato y fácil.
Ya hay un puñado de aplicaciones en el mercado: Drizly, Minibar, Saucey, Swill, Thirstie y Klink, por nombrar sólo algunas, y la competencia en este nuevo mercado está creciendo rápidamente. Una gran idea para un servicio cómodo que dinamiza un segmento del mercado de las bebidas alcohólicas hasta ahora infrautilizado. Tan genial, de hecho, que plantea dos preguntas:
- ¿Por qué nadie lo ha hecho antes?
- ¿Es legal?
La respuesta a la primera pregunta es la tecnología junto con la respuesta a la segunda. La respuesta a la segunda pregunta requiere un poco más de reflexión.
¿Qué diría el ‘Gran Hermano’?
Si es legal o no, no depende de si la entrega a domicilio es legal. Una simple referencia al código de bebidas alcohólicas y a la normativa suele proporcionar una respuesta inmediata en cualquier estado concreto. La cuestión más interesante gira en torno a la noción de «availing», el uso de los privilegios de una licencia por parte de un no licenciatario, que está mal visto por la mayoría de las autoridades reguladoras de las bebidas alcohólicas.
Hace menos de 5 años, el «Gran Hermano» habría respondido a la segunda pregunta con un «no» definitivo; hoy, le resultaría mucho más fácil responder «sí», o al menos «probablemente». La razón se debe, en gran parte, a la publicación de la seminal Third Party Providers Industry Advisory por parte del ABC de California en octubre de 2011. Antes de este aviso, la prestación de este servicio de entrega a domicilio podría haber sido imposible, incluso si la tecnología hubiera existido. Se aplicaron estrictas directrices que limitaban severamente la participación de terceros proveedores con los licenciatarios de alcohol. Tan estrictas que el cumplimiento de las mismas hacía que el negocio fuera económicamente inviable.
Estas estrictas directrices casi se invirtieron con la normativa. En lugar de adoptar una actitud restrictiva -diciendo «no puedes hacer esto», la Asesoría adopta un tono permisivo -diciendo «para hacer esto, tienes que hacer esto». Es un mundo de diferencia y sin el cambio es dudoso que el modelo de aplicación de entrega de alcohol a domicilio sea favorecido por el «Gran Hermano», como parece ser hoy.
Todo es cuestión de «Control»
Los modelos de negocio y de ingresos varían entre los diferentes competidores que buscan obtener una ventaja en la batalla por la cuota de mercado, pero el control de la venta por parte del minorista es el hilo conductor de todos los aspectos de la relación entre el licenciatario y el no licenciatario para determinar la «disponibilidad». La propiedad del producto, la relación con el cliente, los precios, el inventario, la selección, el pago y la gestión de los fondos y, quizá lo más importante, el beneficio y el riesgo, deben seguir siendo del licenciatario como parte de la transacción con los privilegios de compra y venta. Mientras el modelo de negocio de los servicios de entrega a domicilio respete los límites establecidos por la Asesoría, y anecdóticamente la mayoría parece hacerlo, no hay necesidad de pasar las noches en vela preguntándose si la relación está dentro de la ley.
Excluyendo la «captura»
Un área de preocupación sigue siendo el control del minorista sobre la transacción y su licencia; el concepto de «minorista capturado». Esto ocurre cuando el licenciatario minorista se vuelve tan dependiente del volumen de ventas generado por el tercer proveedor que pierde su independencia. Es de suponer que si la popularidad de estas aplicaciones de entrega a domicilio sigue creciendo, generarán un mayor volumen de transacciones que se traducirá en un mayor porcentaje de ventas totales para el minorista. ¿En qué momento el porcentaje de ventas generado crea una dependencia tal del minorista que no podría sobrevivir económicamente sin ellas? 20%? 30%? 50%? Es difícil de decir, pero si ocurre, el proveedor de la app puede tener una influencia indebida para obtener concesiones financieras del minorista.
Parece poco probable, y la mejor manera de evitarlo es una mayor competencia en el creciente mercado de las apps de entrega a domicilio. Tal vez sea igual de importante la falta de exclusividad del servicio por parte de los proveedores de aplicaciones, que garantice que ningún proveedor pueda captar a un minorista excluyendo a todos los demás proveedores de aplicaciones.
Las aplicaciones de entrega de alcohol a domicilio son una innovación cómoda y oportuna que supone un impulso para el sector. Mientras operen dentro de las directrices permisivas y establecidas para los proveedores terceros, deberían ser aceptadas por el «Gran Hermano» y seguir creciendo y prosperando.
