Desmitificando el ecosistema de la televisión avanzada – NCSolutions
Ed Kim, vicepresidente de estrategia
Con la proximidad de la temporada televisiva de otoño, será interesante ver qué nuevas tendencias y preferencias surgen en los hábitos de consumo. El sector de la televisión ha experimentado muchos cambios interesantes en los últimos años, abriendo nuevas puertas a los anunciantes y creando más opciones que nunca.
El nuevo ecosistema que ha surgido para apoyar la demanda de más opciones de visualización ha traído consigo una miríada de nuevos términos, muchos de ellos fluidos y no bien definidos. Mientras escribo este artículo, acabo de leer dos definiciones opuestas de OTT, ambas de organizaciones muy respetadas. Como resultado del rápido cambio en esta industria, a veces parece que estamos hablando en idiomas completamente diferentes. En este post, definiré algunos de los términos más fluidos y comúnmente malinterpretados que se utilizan en la industria de la televisión hoy en día, para ayudar a aclarar algunas confusiones y conseguir que hablemos el mismo idioma.
Empecemos primero con el término más antiguo y amplio: TV/televisión. La definición de televisión es quizá la que ha cambiado más drásticamente desde su creación, ya que antes se refería únicamente al aparato del salón. Ahora consideramos que la televisión es un dispositivo y también un contenido premium de larga duración, independientemente de cómo se consuma. Ahora, tanto si se transmite en un stick Roku, en Hulu.com, a través de la aplicación de la NBC, del set-top-box o de una nueva forma que se cree mañana… todo es televisión (contenido).
A partir de ahí, agrupamos el suministro de contenidos televisivos en dos categorías: televisión lineal y televisión avanzada:
Televisión lineal
La televisión lineal es lo que todos hemos considerado televisión durante la mayor parte de nuestras vidas: vídeo en directo suministrado a través del aire o de los servicios tradicionales de televisión de pago, visto en un televisor.
Con la invención del grabador de vídeo digital (DVR) y el TiVo a finales de los años 90 y una serie de nuevas tecnologías destinadas a abordar el problema de los saltos de publicidad, la televisión lineal ha evolucionado a la televisión lineal + desplazada en el tiempo.
Televisión avanzada
La segunda categoría principal, la TV avanzada, es una categoría amplia que incluye la TV lineal basada en datos, la TV direccionable, la TV over-the-top (OTT) y la TV conectada (CTV). Esta categoría está creciendo y cambiando constantemente a medida que las nuevas tecnologías entran en escena, y es posible que nuevas categorías perturben el ecosistema en un futuro próximo.
Tenga en cuenta que la carga comercial (es decir, la cantidad de tiempo comercial por hora) será diferente para cada plataforma. En el pasado, la carga comercial era consistente porque la industria operaba en una plataforma de televisión lineal; con el ecosistema de televisión avanzada de hoy, esto parece muy diferente. Por ejemplo: Anatomía de Grey de ABC puede tener una carga comercial diferente cuando se ve en la televisión en directo, en la aplicación de ABC en un stick de Roku o en Hulu. Y no olvidemos que puedes ver las temporadas anteriores de la serie sin anuncios en Netflix. No te preocupes, te explicaré la diferencia en esas plataformas y dispositivos a medida que avance el artículo.
Ahora vamos a sumergirnos en el panorama de la televisión avanzada en la actualidad:
Televisión lineal impulsada por datos
La televisión lineal impulsada por datos permite a los anunciantes ofrecer publicidad basada en la audiencia (basándose en la entrega tradicional basada en la demostración con compra y otros tipos de datos) a través de la televisión lineal.
Muchas redes han construido sus propias plataformas para permitir esto, individualmente o en colaboración con otros. Las principales empresas y organizaciones que permiten la televisión lineal basada en datos son: A+E Networks Precision, AMC Networks Agility, Audience Studio by NBCU, clypd, CBS DnA, Discovery Engage, Disney Luminate, FOX Audience Insights Manager, OpenAP, VAMOS de Simulmedia, Turner Ignite, Aperture de Univision y Viacom Vantage.
Televisión direccionable
La siguiente categoría importante, la televisión direccionable, se refiere a la capacidad de segmentar selectivamente las audiencias de televisión y ofrecer publicidad específica para cada hogar (independientemente de la programación o del día), a través de sistemas de distribución por cable, satélite e Internet y decodificadores. Esta categoría ha evolucionado mucho desde el juego de números de 2013 y 2014, cuando todos estábamos al borde de nuestros asientos esperando que hubiera más hogares direccionables. Las principales empresas que hacen posible la televisión direccionable (también conocida como distribuidores de programación de vídeo multicanal o MVPD) son: altice, Comcast, DirectTV, Dish, Fios de Verizon y Spectrum Reach.
Los dos participantes más recientes en la escena son over-the-top (OTT) y la televisión conectada (CTV). A menudo se combinan juntos, pero aquí voy a tratar de trazar algunas líneas de distinción. Este es un ejemplo perfecto de dos lugares en los que las definiciones están todavía en plena evolución.
Over-the-Top (OTT)
OTT se refiere al contenido de vídeo premium de larga duración que se transmite por Internet a través de cualquier aplicación o sitio web que puede o no requerir que los usuarios se suscriban a un servicio tradicional de televisión de pago. Se puede acceder al contenido OTT a través de agregadores de servicios de streaming (como Hulu), una aplicación independiente (como la de ABC), un MVPD virtual (como SlingTV) en un televisor, un ordenador de sobremesa, una tableta o un smartphone. A veces se habla de OTT como vídeo digital, pero el vídeo digital es una definición demasiado amplia, ya que no distingue los contenidos de vídeo de calidad, producidos profesionalmente y de larga duración, de los contenidos de vídeo gratuitos y de corta duración. Las cuatro principales empresas de streaming representan el 80% del volumen de OTT: Amazon (aplicación o sitio web), Hulu (aplicación), Netflix (aplicación o sitio web) y YouTube Premium (aplicación o sitio web).
Distribuidores de programación de vídeo multicanal virtual (vMVPDs)
Los distribuidores de programación de vídeo multicanal virtual (vMVPDs) agregan la televisión lineal en directo y a la carta, pero entregan el contenido a través de Internet y entran en la categoría OTT. Los principales vMVPD son: DirectTV Now, Fubo, Hulu Live TV, Philo, PlayStation Vue, Pluto TV, slingTV, Tubi y YouTube TV.
Televisión conectada (CTV)
La televisión conectada se refiere a un aparato de televisión que está conectado a Internet, lo que incluye las Smart TV y otros dispositivos habilitados para Internet como
Blu-Ray, consolas de juegos o reproductores de vídeo en streaming por Internet. Los principales actores en el espacio de la televisión conectada son los fabricantes de televisores inteligentes -LG, Samsung, Sony y Vizio- y dispositivos de streaming como: AmazonfireTV, Apple TV, Chromecast, PlayStation, Roku, Tivo, Wii y XBox.
Cuando se piensa en cómo estamos definiendo OTT y CTV, al principio puede sonar como si hubiera algún cruce. Y lo hay. Así que para ayudar a clarificar: la app Roku Channel se consideraría OTT, pero el stick Roku crearía una televisión conectada. O la app de Netflix se consideraría OTT aunque se utilice a través de tu Apple TV (CTV). Y si estás viendo tu programa de televisión favorito o The Handmaid’s Tale de Hulu en un portátil o smartphone, es OTT siempre. Otro gran diferenciador es que la mayoría de los servicios OTT tienen publicidad y la mayoría de los dispositivos de TV conectada no… por ahora.
Ahora que ha dedicado 10 minutos a leer cómo se define el espacio de la TV avanzada en la actualidad, ¿importa? La respuesta es SÍ. Importa, porque es imposible planificar y presupuestar la publicidad sin estar en la misma página. Pero ese es un tema para otro día.
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