Eficacia de la publicidad y su evaluación

En este artículo hablaremos de la eficacia de la publicidad y su evaluación.

La publicidad es un asunto costoso, pero muy rara vez se hacen intentos serios para juzgar hasta qué punto es eficaz, cuántos beneficios producen los costes de la publicidad, cómo los beneficios, si los hay, están relacionados con la publicidad, etc. Hasta hace poco, la eficacia de la publicidad se medía en relación con las ventas. Esto es lo que se conoce como forma cuantitativa de medición.

Esta medición hace hincapié en si un anuncio ha sido aceptado por los consumidores y si lo han digerido y recordado. Esto se conoce como «función de respuesta al estímulo». Es indiscutible que la forma más objetiva de medir un anuncio es a través de las ventas. Las ventas, a su vez, están influenciadas por la complejidad de las fuerzas que entran en el tipo cualitativo de los anuncios.

Por lo tanto, la medición de la calidad es un indicador del índice de las medidas de tipo cuantitativo. La publicidad debe ser primero atractiva, es decir, debe estimular la demanda de un determinado tipo de producto. Sólo entonces puede esperarse algún resultado del mismo. El éxito de un anuncio sólo puede analizarse con la ayuda de algunos datos de encuestas relacionadas con la respuesta de los consumidores y las ventas.

Evaluación de la eficacia de la publicidad:

La buena planificación y el control de la publicidad dependen fundamentalmente de las medidas de eficacia publicitaria.

Desde el punto de vista de la evaluación, los métodos pueden dividirse a grandes rasgos en dos clases:

(i) El alcance y la recepción de la comunicación, y

(ii) Los resultados de la comunicación.

También sobre la base de su formación, una prueba puede clasificarse como:

(1) Pre-prueba, y

(2) Post-prueba.

(1) Pre-prueba:

Se trata de probar la potencialidad de un mensaje o copia antes de su impresión.

Hay tres tipos de pruebas previas y son:

(i) Cuestionario-respuesta:

Se envía el borrador de un anuncio junto con algunas preguntas relevantes a un grupo de consumidores objetivo o expertos en publicidad y se recogen y analizan sus opiniones para saber si el anuncio propuesto es satisfactorio o no.

(ii) Recordar:

Se muestra a un grupo de encuestados una serie de borradores de anuncios alternativos dándoles el tiempo que quieran para leerlos. Una vez transcurrido el tiempo especificado, se les pide que los recuerden y los reproduzcan en la medida de lo posible. Las respuestas se analizan para averiguar hasta qué punto los anuncios son impresionantes, cuáles son más impresionantes, etc.

(iii) Reacciones:

El efecto potencial de un anuncio puede juzgarse con la ayuda de ciertos instrumentos que miden los latidos del corazón, la presión sanguínea, la dilución de la pupila, como el estetoscopio, el psicogalvanómetro, la cámara de observación ocular, etc. Estas reacciones dan caso a su poder para llamar la atención y producir otros efectos psicológicos o nerviosos.

(2) Post-test:

Después de la aparición de un anuncio se pueden realizar pruebas para juzgar:

(i) El impacto de la comunicación, y

(ii) Los resultados finales en forma de ventas.

Impacto de la comunicación:

Hay dos métodos utilizados para este fin y son:

(i) Recuerdo, y

(ii) Reconocimiento.

(i) Recall:

Se puede preguntar a los usuarios habituales del medio relacionado si pueden recordar un anuncio específico, incluyendo el nombre del anunciante y los productos a los que se refiere y, en caso afirmativo, qué parte del anuncio pueden reproducir. Sus respuestas se estudian y se califican para ver hasta qué punto el anuncio tuvo éxito en atraer la atención o ser retenido.

(ii) Reconocimiento:

En este caso, se muestra página a página un determinado número de un medio a una muestra de sus lectores y se les pide que señalen los anuncios que reconocen haber visto y o en base a las respuestas se evalúa la receptividad del anuncio.

Prueba del método de venta:

El efecto de venta de la publicidad es generalmente más difícil de medir que el efecto de comunicación. En las ventas influyen muchos factores además de la publicidad, como las características del producto, el precio, la disponibilidad y las acciones de la competencia. El impacto de las ventas es más fácil de medir en el marketing directo y más difícil de medir en la publicidad de marca o de creación de imagen corporativa.

Se suelen utilizar dos métodos diferentes para este fin y son:

(i) Método histórico, y

(ii) Método experimental.

(i) Método histórico:

En este método se analizan las ventas parciales en relación con la publicidad pasada, ya sea en base actual o retardada. Si un anuncio ha sido seguido por más ventas se considera más efectivo.

(ii) Método experimental:

En este método se divide todo el territorio de ventas en tres o cuatro subzonas, más o menos en base a unos criterios uniformes. En un grupo, se inserta un anuncio con un importe determinado. En otro grupo, el importe se duplica; en el tercero, se triplica; en el cuarto, se cuadruplica. Los resultados en forma de ventas se miden y se comparan con el fin de averiguar el impacto de un mayor esfuerzo publicitario.

Importancia de la evaluación de la eficacia de la publicidad:

La importancia de la evaluación de la eficacia de la publicidad se enumera a continuación:

(i) En general se opina que gran parte del gasto en publicidad es un despilfarro. Una evaluación adecuada ayudaría a averiguar si es realmente un despilfarro y, en caso afirmativo, en qué medida lo es.

(ii) La evaluación revela los puntos fuertes y débiles de los diferentes medios de comunicación y, por tanto, proporciona una orientación útil para la futura planificación de los medios.

(iii) A través de métodos adecuados, se puede probar de antemano el borrador de un mensaje o una copia, de modo que se puedan adoptar medidas preventivas y reducir el desperdicio.

(iv) Todo el proceso de evaluación conduce a un conjunto de experiencias registradas que pueden ser útiles no sólo para la mejora de la publicidad sino también para una mejor planificación.

(v) La evaluación muestra no sólo qué anuncios son menos productivos sino por qué lo son. Así que indica las fuentes para una mayor eficacia.

Dificultades en la evaluación de la eficacia de la publicidad:

Hay muchas dificultades en la evaluación de la eficacia de la publicidad y son:

(i) Es difícil conseguir buenos investigadores que puedan medir con éxito el impacto de la publicidad.

(ii) Es difícil decir cuánto aumento de la publicidad dio lugar a cuánto aumento de las ventas.

(iii) El objetivo principal de la publicidad es aumentar las ventas. Pero no se puede concluir que todo el aumento se haya debido a la publicidad. En realidad, son muchos los factores que influyen en las ventas, la publicidad es sólo uno de ellos.

(iv) La publicidad tiene muchos objetivos, uno de ellos es crear buena voluntad. Pero la medición del fondo de comercio no es posible.