Gestión de la marca
Los primeros orígenes de la marca se remontan a tiempos prehistóricos. La práctica puede haber comenzado con el marcado de los animales de granja en el Oriente Medio en el período neolítico. Las pinturas rupestres de la Edad de Piedra y del Bronce muestran imágenes de ganado marcado. El arte funerario egipcio también muestra animales marcados. Con el tiempo, la práctica se extendió al marcado de bienes personales, como la cerámica o las herramientas, y finalmente se fijó algún tipo de marca o insignia a los bienes destinados al comercio.
Hace unos 4.000 años, los productores empezaron a fijar sencillos sellos de piedra a los productos que, con el tiempo, se transformaron en sellos de arcilla con imágenes impresas, a menudo asociadas a la identidad personal del productor, lo que dio al producto una personalidad. Bevan y Wengrow han argumentado que la marca se hizo necesaria tras la revolución urbana de la antigua Mesopotamia en el siglo IV a.C., cuando las economías a gran escala comenzaron a producir en masa productos básicos como bebidas alcohólicas, cosméticos y textiles. Estas sociedades antiguas impusieron formas estrictas de control de calidad sobre las mercancías, y también necesitaban transmitir valor al consumidor a través de la marca. Diana Twede ha argumentado que «las funciones de protección, utilidad y comunicación del envase para el consumidor han sido necesarias siempre que los envases eran objeto de transacciones» (p. 107). Ha demostrado que las ánforas utilizadas en el comercio mediterráneo entre 1500 y 500 a.C. presentaban una gran variedad de formas y marcas, que proporcionaban información a los compradores durante el intercambio. El uso sistemático de etiquetas estampadas parece datar de alrededor del siglo IV a.C. En una sociedad en gran medida prealfabetizada, la forma del ánfora y sus marcas pictóricas funcionaban como una marca, transmitiendo información sobre el contenido, la región de origen e incluso la identidad del productor, que se entendía que transmitía información sobre la calidad del producto.
Varios estudios de investigación arqueológica han encontrado amplias pruebas de marcas, envases y etiquetado en la antigüedad. Los arqueólogos han identificado unas 1.000 marcas diferentes de alfareros romanos de principios del Imperio Romano, lo que sugiere que el marcado era una práctica relativamente extendida.
En Pompeya (hacia el año 35 de la era cristiana), Umbricius Scauras, un fabricante de salsa de pescado (también conocida como garum) marcaba su ánfora que viajaba por todo el Mediterráneo. Los mosaicos del atrio de su casa estaban decorados con imágenes de ánforas que llevaban su marca personal y sus declaraciones de calidad. El mosaico comprende cuatro ánforas diferentes, una en cada esquina del atrio, y con las siguientes etiquetas:
1. G(ari) F(los) SCO/ SCAURI/ EX OFFI/NA SCAU/RI Traducido como «La flor de garum, hecha de la caballa, un producto de Scaurus, de la tienda de Scaurus» 2. LIQU/ FLOS Traducido como: «La flor de Liquamen» 3. G F SCOM/ SCAURI Traducido como: «La flor de garum, hecha de la caballa, un producto de Scaurus» 4. LIQUAMEN/ OPTIMUM/ EX OFFICI/A SCAURI Traducido como: «El mejor liquamen, de la tienda de Scaurus»
La salsa de pescado de Scaurus era conocida por ser de muy alta calidad en todo el Mediterráneo y su reputación viajaba hasta la Francia moderna. Curtis ha descrito este mosaico como «un anuncio… y un raro e inequívoco ejemplo de un motivo inspirado por un patrón, más que por el artista».
En Pompeya y en la cercana Herculano, las evidencias arqueológicas también apuntan a pruebas de marca y etiquetado de uso relativamente común. Las jarras de vino, por ejemplo, estaban estampadas con nombres como «Lassius» y «L. Eumachius», probablemente referencias al nombre del productor. Las barras de pan carbonizadas, encontradas en Herculano, indican que algunos panaderos estampaban su pan con el nombre del productor y otros datos, como el uso, el precio o el destinatario. Estas marcas demuestran la necesidad del público de obtener información sobre el producto en un mercado cada vez más complejo.
En Oriente, los indicios de marcas también se remontan a una época temprana. Investigaciones recientes sugieren que los comerciantes chinos hacían un amplio uso de las marcas, los envases, la publicidad y la señalización de los comercios. Desde el año 200 a.C., los envases y las marcas chinas se utilizaban para señalar la familia, los nombres de los lugares y la calidad de los productos, y el uso de marcas de productos impuestas por el gobierno se utilizó entre el 600 y el 900 d.C. Eckhart y Bengtsson han argumentado que durante la dinastía Song (960-1127), la sociedad china desarrolló una cultura consumista, en la que un alto nivel de consumo estaba al alcance de una amplia variedad de consumidores ordinarios y no sólo de la élite (p. 212). El auge de una cultura de consumo condujo a la inversión comercial en una imagen de empresa cuidadosamente gestionada, en la señalización de los comercios, en las marcas simbólicas, en la protección de las marcas y en los conceptos de marca de baoji, hao, lei, gongpin, piazi y pinpai, que equivalen aproximadamente a los conceptos occidentales de estatus familiar, clasificación de calidad y defensa de los valores tradicionales chinos (p. 219). El análisis de Eckhardt y Bengtsson sugiere que las marcas surgieron en China como resultado de las necesidades y tensiones sociales implícitas en la cultura del consumo, en la que las marcas proporcionan estatus social y estratificación. Así, la evolución de las marcas en China contrasta fuertemente con la de Occidente, donde los fabricantes impulsaron las marcas en el mercado para diferenciarse, aumentar la cuota de mercado y, en última instancia, los beneficios (pp 218-219). En Japón, la marca tiene una larga herencia. Para muchas empresas japonesas, un «mon» o sello es una forma de marca o marca comercial de Asia Oriental.
No todos los historiadores están de acuerdo en que los envases y marcas distintivos utilizados en la antigüedad puedan compararse con las marcas o etiquetas modernas. Moore y Reid, por ejemplo, han argumentado que las formas y marcas distintivas de los envases antiguos deberían denominarse proto-marcas en lugar de considerarse como marcas modernas según nuestro entendimiento actual. Una proto-marca es aquella que posee al menos una de estas tres características; lugar -información sobre el origen de la fabricación- expresada por una marca, una firma o incluso por las propiedades físicas de las materias primas, incluidos los materiales de envasado, realiza una función básica de marketing como el almacenamiento, el transporte y el surtido; y atributos de calidad -información sobre la calidad del producto expresada por el nombre del fabricante, el lugar de origen o los ingredientes o cualquier otro indicador de calidad generalmente aceptado.
El impulso para la generalización de las marcas fue a menudo proporcionado por las leyes gubernamentales, que exigían a los productores el cumplimiento de unas especificaciones mínimas de calidad o la estandarización de pesos y medidas, lo que, a su vez, fue impulsado por la preocupación del público por la calidad y la equidad en el intercambio. El uso de sellos, aplicados a los objetos de metales preciosos, estaba bien implantado en el siglo IV de nuestra era en Bizancio. Los indicios de barras de plata marcadas datan de alrededor del año 350 de la era cristiana y representan una de las formas más antiguas de protección del consumidor que se conocen. Se han encontrado y documentado cientos de objetos de plata, como cálices, copas, platos, anillos y lingotes, todos ellos con sellos de la primera época bizantina. Los sellos para la plata y el oro se introdujeron en Gran Bretaña en el año 1300.
En la Europa medieval, el sello se aplicaba a una gama más amplia de bienes y servicios. Los gremios artesanales, que surgieron en toda Europa en esta época, codificaron y reforzaron los sistemas de marcado de los productos para garantizar la calidad y los estándares. Los panaderos, plateros y orfebres marcaron sus productos durante este periodo. En 1266, los panaderos ingleses estaban obligados por ley a poner un símbolo en cada producto que vendían. Bricui et al. han argumentado que el número de formas diferentes de marcas floreció a partir del siglo XIV, tras el periodo de descubrimiento y expansión europea. Algunas marcas individuales han estado en uso continuo durante siglos. La marca Staffelter Hof, por ejemplo, data del año 862 o antes, y la empresa sigue produciendo vino con su nombre en la actualidad.
La concesión de una carta real a los comerciantes, mercados y ferias se practicaba en toda Europa desde principios del periodo medieval. En una época en la que la preocupación por la calidad de los productos era un asunto público importante, un aval real proporcionaba al público una señal de que el titular suministraba bienes dignos de ser utilizados en la casa real y, por tanto, inspiraba la confianza del público. En el siglo XV, una orden de nombramiento real sustituyó a la carta real en Inglaterra. El Lord Chamberlain de Inglaterra designaba formalmente a los comerciantes como proveedores de la casa real. El impresor William Caxton, por ejemplo, fue uno de los primeros en recibir una orden real cuando se convirtió en impresor del rey en 1476. En el siglo XVIII, los fabricantes del mercado de masas, como Josiah Wedgewood y Matthew Boulton, reconocieron el valor de suministrar a la realeza, a menudo a precios muy por debajo del coste, por la publicidad y los halagos que generaban. Muchos fabricantes comenzaron a exhibir activamente las armas reales en sus instalaciones, envases y etiquetas. En 1840, las normas relativas a la exhibición de las armas reales se hicieron más estrictas para evitar reclamaciones fraudulentas. A principios del siglo XIX, el número de Cédulas Reales concedidas aumentó rápidamente cuando la reina Victoria otorgó unas 2.000 cédulas reales durante su reinado de 64 años.
En el siglo XVIII, a medida que el nivel de vida mejoraba y una clase media emergente empezaba a demandar más bienes y servicios de lujo, el panorama del comercio minorista experimentó grandes cambios. Los minoristas tendían a especializarse en bienes o servicios específicos y empezaron a mostrar una variedad de técnicas modernas de marketing. Las tiendas no sólo empezaron a poner su propia marca, sino que también exhibían productos de marca, tanto en los escaparates acristalados para atraer a los transeúntes como en los mostradores para atraer a los clientes del interior de la tienda. El uso de la marca se generalizó en el siglo XIX, tras la revolución industrial, y el desarrollo de nuevas profesiones como el marketing, la fabricación y la gestión empresarial formalizó el estudio de las marcas y el branding como una actividad empresarial clave. La marca es una forma de diferenciar el producto de las meras mercancías y, por tanto, el uso de la marca se expandió con cada avance en el transporte, la comunicación y el comercio. Se considera que la disciplina moderna de la gestión de marcas se inició con un memorando en Procter & Gamble por Neil H. McElroy.
Con el auge de los medios de comunicación de masas a principios del siglo XX, las empresas no tardaron en adoptar técnicas que permitieran destacar sus mensajes publicitarios; los eslóganes, las mascotas y los jingles empezaron a aparecer en la radio en los años veinte y en los primeros años de la televisión en los treinta. Muchas de las primeras series radiofónicas estaban patrocinadas por fabricantes de jabón y el género pasó a conocerse como telenovela. En poco tiempo, los propietarios de las emisoras de radio se dieron cuenta de que podían aumentar los ingresos por publicidad vendiendo «tiempo de emisión» en pequeñas asignaciones de tiempo que podían venderse a múltiples empresas. En la década de 1930, estos anuncios publicitarios, como se conocieron los paquetes de tiempo, eran vendidos por los representantes de ventas geográficas de la emisora, marcando el comienzo de una era de publicidad radiofónica nacional.
Desde las primeras décadas del siglo XX, los anunciantes comenzaron a centrarse en el desarrollo de la personalidad de la marca, la imagen de marca y los conceptos de identidad de la marca. La agencia de publicidad británica, W. S. Crawford’s Ltd, comenzó a utilizar el concepto de «personalidad del producto» y la «idea publicitaria» argumentando que para estimular las ventas y crear un «hábito de compra», la publicidad tenía que «construir una asociación definitiva de ideas en torno a los productos». En Estados Unidos, la agencia de publicidad J. Walter Thompson (JWT) fue pionera en conceptos similares de personalidad e imagen de marca. La noción de «personalidad de marca» se desarrolló de forma independiente y simultánea tanto en Estados Unidos como en Gran Bretaña. Por ejemplo, en 1915 JWT adquirió la cuenta publicitaria del jabón Lux y recomendó que el posicionamiento tradicional como producto para prendas de lana se ampliara para que los consumidores lo vieran como un jabón para usar en todos los tejidos finos del hogar. Para ponerlo en práctica, Lux se reposicionó con una postura más de mercado, y comenzó una larga asociación con la ropa cara y la alta moda. Cano ha argumentado que la estrategia de posicionamiento que JWT utilizó para Lux demostró una comprensión profunda de la forma en que los consumidores construyen mentalmente las imágenes de marca. JWT reconoció que la publicidad manipulaba eficazmente los símbolos socialmente compartidos. En el caso de Lux, la marca se desconectó de las imágenes de las tareas domésticas y se conectó con imágenes de ocio y moda.
En la década de 1940, los fabricantes empezaron a reconocer el modo en que los consumidores desarrollaban relaciones con sus marcas en un sentido social/psicológico/antropológico. Los publicistas empezaron a utilizar la investigación motivacional y la investigación de los consumidores para obtener información sobre las compras de los consumidores. Las sólidas campañas de marca de Chrysler y Exxon/Esso, con métodos de investigación extraídos de la psicología y la antropología cultural, dieron lugar a algunas de las campañas más duraderas del siglo XX. La campaña «Put a Tiger in Your Tank» de Esso se basó en una mascota tigre utilizada en Escandinavia a principios del siglo pasado, y apareció por primera vez como eslogan publicitario mundial en los años 50 y 60, para reaparecer posteriormente en los 90. A finales del siglo XX, los anunciantes de marcas empezaron a dotar de personalidad a los productos y servicios, basándose en la idea de que los consumidores buscaban marcas con personalidades afines a las suyas.