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• por Heidi Anderson , 18 de junio de 2002

Los anunciantes en línea van más allá del banner para aumentar las posibilidades creativas, aprovechar la confianza de otras marcas y obtener datos valiosos.

Hace casi media docena de años, una empresa israelí llamada Pineapple Multimedia asombró a los asistentes a la Conferencia de Periódicos Interactivos con un poco de publicidad en línea inspirada. Imagínese esto: está leyendo una noticia en su periódico matutino (en línea, por supuesto) y una mano de dibujos animados en miniatura con unas tijeras corta una pequeña sección del artículo. Aparece un hombre diminuto con una caja de cereales en la mano. Te muestra la caja, vuelve a aparecer detrás del artículo y cierra el hueco, todo ello en pocos segundos. Cautivador y fugaz, el anuncio fue la comidilla de la conferencia. Esto, pensamos todos, es el futuro de la publicidad online. Bueno, ha tardado mucho más de lo esperado, pero el futuro por fin está aquí. Los anunciantes en línea van más allá de los banners y se adentran en terrenos más creativos, donde el espacio estándar de 468×60 píxeles no es suficiente. Bienvenido al mundo de los patrocinios en línea.

Aunque el término aún está en fase de definición, la mejor manera de describir un patrocinio online es compararlo con su pariente más famoso, el banner publicitario. Los banners publicitarios y los patrocinios sirven para algunos de los mismos propósitos -dar a conocer la marca y animar a los consumidores a comprar determinados bienes y servicios- y a veces adoptan algunas de las mismas manifestaciones -como un anuncio o un botón de página web-, pero las similitudes terminan ahí. Los patrocinios suelen durar mucho más tiempo, de uno a tres meses de media o hasta un año o más, y suelen ser más visibles que los banners publicitarios. Por ejemplo, los patrocinios pueden incluir logotipos bien colocados, ventanas emergentes y un contenido más integrado. Además, los patrocinadores suelen negociar acuerdos exclusivos que se basan en el precio de un paquete, no en el CPM.

Los beneficios del patrocinio son claros. Al igual que en el mundo «real», un patrocinio proporciona un respaldo implícito entre el sitio de contenidos y el patrocinador, y permite al anunciante aprovechar la confianza que otra marca ya ha conseguido. Los patrocinadores también pueden recibir datos valiosos, como cuando el sitio de contenidos accede a compartir los registros de correo electrónico. Además, los patrocinios permiten una mayor creatividad, ya que el anunciante no se limita a un pequeño rincón del sitio. He aquí algunos de los tipos más eficaces de patrocinio en línea.

Integración de contenidos Si el objetivo principal de un patrocinio es alinear su imagen con la de un sitio de contenidos concreto y aprovechar la confianza que el otro sitio ha desarrollado con sus clientes, un ejemplo de éxito que hay que observar es la relación que Kraft ha establecido con FoodTV.com de Food Network (www.foodtv.com). En los últimos tres años, Kraft ha trabajado habitualmente con FoodTV para vincular su imagen al popular sitio web. FoodTV.com es conocido por sus recetas de famosos, reseñas de libros de cocina, consejos de cocina, charlas en línea y otros contenidos relacionados con la alimentación, por lo que era un socio lógico para Kraft, el gigante de la alimentación. Entre cuatro y seis veces al año, Kraft patrocina una sección de recetas basada en un acontecimiento estacional; por ejemplo, un mes puede ser una promoción de «Vuelta al cole», en otra ocasión es un patrocinio de Halloween, y en otra ocasión puede ser una celebración de las vacaciones de invierno. Los visitantes hacen clic en las recetas oportunas que aparecen en las páginas de FoodTV.com, y los enlaces les llevan a una colorida página dentro del sitio de Kraft, de modo que los individuos no pierden el tiempo dando vueltas en la página principal de Kraft. Este tipo de patrocinio ha llevado a miles y miles de usuarios de FoodTV.com al sitio de Kraft y ha ayudado a Kraft a adaptar su imagen a un público muy deseado.

Rich Media Otro tipo de patrocinio se basa en el uso de rich media para atraer y mantener la atención del consumidor. Consideremos, por ejemplo, el patrocinio de Dilbert por la herramienta de creación de sitios web FrontPage de Microsoft. Hace aproximadamente un año y medio, Microsoft llevó a cabo un patrocinio único en uno de los sitios web de dibujos animados favoritos de Estados Unidos. Los visitantes de la página de inicio de Dilbert tenían la oportunidad de utilizar FrontPage para modificar la página de inicio de decenas de maneras; por ejemplo, podían cambiar el color de fondo o sustituir a Wally por Ratbert. Más que un simple co-branding o un enlace a otra página, el patrocinio mostraba a los usuarios de primera mano cómo era el uso de la herramienta FrontPage, y se puede apostar que la estrategia era más efectiva que simplemente enlazarlos al sitio web de FrontPage. Aunque no ha habido un número abrumador de este tipo de patrocinios, este tipo de creatividad podría florecer pronto. Una tienda de libros en línea, por ejemplo, podría patrocinar una sección en un sitio de la comunidad infantil que permita a los niños colaborar en la creación de historias publicando la siguiente frase en un tablero de mensajes, o una tienda de artículos deportivos podría llevar a los visitantes a un sitio de montaña de esquí en las botas de alguien que realmente esté esquiando en el campo.

Volver a lo básico El tercer tipo de patrocinio se parece más al tradicional banner publicitario, pero la naturaleza exclusiva de la promoción le da un giro especial. Comúnmente llamados «anuncios en línea», estos banners suelen aparecer verticalmente en una página y tienden a ser algo más grandes que los adbanners estándar. No son excepcionales en términos de tecnología, pero la colocación exclusiva da mejores resultados que un banner publicitario rotativo. Saab sabe cómo funciona esto. El fabricante de automóviles patrocina actualmente una parte del sitio Kelley Blue Book (www.kbb.com), la guía de expertos para los compradores de automóviles. Los interesados en nuevos vehículos de lujo hacen clic en la sección de coches nuevos del sitio, y el anuncio de Saab les acompaña en cada paso. Además de conseguir lo que la portavoz de DoubleClick, Stacy Smollin, califica de excelentes índices de clics en el anuncio, el patrocinio anima a los usuarios de Kelley Blue Book a pensar en Saab cuando piensan en coches de lujo.

Patrocinios «divertidos» Algunos patrocinios destacan más por su carácter inesperado y extravagante que por sus intentos de atraer visitantes al sitio del patrocinador. Tomemos el caso de un eclipse en el verano de 1999. El eclipse fue un acontecimiento noticioso importante en Alemania, y BMG decidió participar en el acto. Los visitantes del sitio web de arte y entretenimiento de BMG en la época del eclipse vieron durante unos segundos cómo la página se volvía lentamente negra y luego eran recibidos por un mensaje del tipo «Este eclipse ha sido traído a usted por…»

Otro ejemplo notable de este tipo de patrocinio estaba relacionado con la última versión cinematográfica de 101 Dálmatas. Algunos internautas empezaron a ver manchas blancas y negras en el fondo de sus páginas web favoritas. No se podía hacer clic en los anuncios; eran simplemente una forma divertida de publicitar la película y crear una relación en la mente de estos internautas entre los sitios y la película.

Elección de sitios asociados Crear patrocinios exitosos en línea es diferente de crear banners publicitarios exitosos, por lo que aquí hay algunos consejos importantes a tener en cuenta:

Antes de lanzarse a un patrocinio, averigüe cuál es su objetivo. ¿Es para generar tráfico, para desarrollar una identidad de marca, para generar algo de rumor sobre un producto en particular? Pregúntese si puede cumplir su objetivo sin llevar a la gente a su sitio web. Si es así, entonces puede beneficiarse de patrocinar contenidos en un sitio que no sea el suyo, siempre que lleguen a su público objetivo.

Observe los patrones de comportamiento del sitio con el que está considerando crear un patrocinio. «Mucha gente se fija en las cifras de tráfico, pero debería fijarse en los patrones de comportamiento, en los patrones de comercio electrónico», dice Brian Quashnock, director de cuentas dePegasus Online Marketing. «Ser capaz de decir: ‘Sabemos que este sitio hace más de un millón de dólares, así que es bueno dirigirse a ellos’, es más probable que haga más (que simplemente llegar a un público masivo)».

Por último, obtenga una información demográfica lo más detallada posible. Quashnock señala que los datos demográficos de los sitios web no son tan exhaustivos como los de otros medios, y los anunciantes no siempre obtienen una imagen detallada. Aconseja obtener toda la información demográfica posible, y hacer toda la investigación offline que se pueda. Por ejemplo, si estás pensando en patrocinar un sitio relacionado con Broadway, busca información sobre quiénes asisten a las obras de Broadway.

Aunque seguir estos consejos no le asegurará un patrocinio de éxito, pueden ayudarle a tomar el camino correcto. Dado que los patrocinios son relativamente nuevos que muchos otros tipos de anuncios en línea, tienden a ser un poco más arriesgados, y el CPM puede ser más alto. Pero cuando sopesas los intangibles, puedes encontrar un acuerdo ganador.

Heidi V.Anderson es una escritora independiente especializada en marketing. Se puede contactar con ella en [email protected].