Las 5 métricas importantes de las campañas publicitarias en Facebook

Sin duda, Facebook es EL LUGAR para que la mayoría de los negocios construyan audiencias objetivo y generen ingresos.

Pero, como he cubierto antes, el alcance orgánico en la red social no es muy agradable. Con más empresas que se unen a la plataforma de medios sociales cada día, el feed de noticias sigue siendo más y más competitivo.

Si usted está comenzando una página desde cero, tendrá un tiempo difícil construir su seguimiento de fans orgánicamente. Por eso es absolutamente necesario invertir en anuncios de Facebook, para destacar de alguna manera en su feed de noticias.

Ya he escrito, con gran detalle, sobre la ejecución y optimización de anuncios en Facebook. Pero, una vez que ejecutas un anuncio, ¿cómo evalúas su rendimiento en la plataforma de medios sociales?

Dado que tu dinero está en juego, tienes que medir cuidadosamente el ROI que estás obteniendo de tus campañas de marketing en medios sociales. Muchos vendedores no piensan más allá de los «likes» y el alcance de sus publicaciones en Facebook. Y esa es una forma terrible de medir el éxito de tus campañas de marketing en redes sociales.

En este artículo, te mostraré 5 métricas importantes con las que puedes contar para juzgar el rendimiento de tus campañas publicitarias en Facebook.

Pero primero, déjame mostrarte 3 métricas que debes ignorar absolutamente.

Las 3 métricas de vanidad que distraen a los profesionales del marketing

Cuando se les pregunta por el rendimiento de sus campañas en Facebook, los profesionales del marketing escupen métricas al azar. Muchas de ellas no redundan directamente en la rentabilidad de su campaña.

Si sostienes que algunas métricas son una vía para mejorar el gasto global de tu conjunto de anuncios, lo más probable es que les estés dando demasiada importancia.

1. Likes y alcance teórico

¿Qué ves, cuando visitas por primera vez una página de Facebook?

Como vendedor inteligente de medios sociales, espero que no veas simplemente el número de fans de la página.

Es fácil comprar likes en Fiverr y generar una prueba social falsa. Muchos vendedores de medios sociales ceden a la tentación de comprar ‘likes’ baratos, después de ver a sus competidores que tienen miles de fans.

Pero, aunque puedas añadir unos cientos o miles de fans en un día, arruinarás tu compromiso en los medios sociales.

¿Cómo ves a un negocio que tiene 75.000 fans, pero que sólo recibe un par de likes en sus actualizaciones?

Facebook ha adoptado una postura estricta contra los vendedores de likes. Ha empezado a enviar cartas de cese y desistimiento a este tipo de empresas.

¿Qué pasa si ganas likes por ejecutar Facebook Ads?

Si estás empezando desde cero, entonces pueden ser importantes para acelerar el proceso de construcción de un público objetivo en la plataforma de medios sociales.

Sin embargo, en general, más likes en tus publicaciones y más fans como subproducto de la ejecución de una campaña publicitaria creativa no importarán.

De igual manera, el alcance teórico de tu conjunto de anuncios sólo suena bien al oírlo. No indica cuántas personas se comprometen con su anuncio desde el punto de vista creativo, social o emocional, que suele ser un número total mucho menor que su alcance. Por lo tanto, no ponga «1.000 personas alcanzadas» en los informes de sus anuncios. Probablemente sólo conseguirá un par de clics en su sitio web.

Buffer publicó anuncios a 5 dólares y descubrió que, aunque su alcance era de más de 7.000 personas, su porcentaje de clics era sólo del 0,95%.

2. Número total de clics y visualizaciones de vídeo en su anuncio

Tampoco creo que deba confiar en los porcentajes de clics. Los clics son inútiles, en muchos sentidos.

• ¿Es un clic en tu página de Facebook?
• ¿Un usuario hizo clic en el botón «ver más», porque el texto de tu anuncio era largo?

Si estás ejecutando un anuncio establecido para generar likes en tu página de Facebook, entonces esas tasas de clics no importan en absoluto. Y, si estás dirigiendo tráfico a tu sitio web desde los anuncios de Facebook, entonces tendrás que basarte específicamente en los «clics en los enlaces».

Otra métrica en la que la gente confía, mientras ejecuta los anuncios de vídeo, son las visualizaciones de los vídeos. Pero, el problema es que Facebook cuenta 3 segundos o más como una vista de vídeo (aunque afirman estar actualizando esta política). Además, con la función de reproducción automática en el feed de noticias, es obvio que muchas visualizaciones de vídeo se ven de forma pasiva sin que se conozca tu marca.

3. Puntuación de relevancia

Sé que he mencionado que mejorar tu puntuación de relevancia es una gran forma de optimizar tus campañas de marketing de pago, ya que tiene una relación directa con tu coste publicitario.

Pero no es la solución definitiva. Incluso los anuncios con puntuaciones de relevancia más bajas pueden superar a los que tienen puntuaciones de relevancia más altas.

¿Quieres saber cómo?

La puntuación de relevancia sólo te indica la relevancia de tu conjunto de anuncios para tu público objetivo y demográfico. Pero no juzga la calidad de las creatividades y los textos de tus anuncios.

Muy bien, ahora que tienes una idea de en qué no debes centrarte, vamos a explorar las 5 métricas que merece la pena seguir.

Número total de tasas de conversión

¿Has trazado el recorrido de un cliente potencial, después de que alguien vea tu anuncio de Facebook?

Si no lo has hecho, entonces podrías elegir una métrica al azar (de las anteriores) para evaluar el rendimiento de tu campaña.

Para este tipo de campaña, aquí están las tasas de conversión que deberías medir. Por lo general, implicarán que el visitante haga clic en una CTA.

1. Generación de clientes potenciales: el número total de personas que se inscriben en tu oferta, después de hacer clic en tu página de destino desde Facebook. En el ejemplo anterior de Buffer, un clic en la página de aterrizaje cuesta la friolera de 4,01 dólares.

Incluso si su página de aterrizaje convierte a un 10% por encima de la media, imagine el coste de convertir un público objetivo o cliente frente a su gasto en publicidad.

Ahora, suponga que está obteniendo un número decente de clics en el enlace a un bajo coste, pero los visitantes no se están convirtiendo en clientes potenciales. Entonces sabe que su página de aterrizaje necesita un análisis exhaustivo. ¿Ve cómo esta métrica ayuda a identificar la fuga?

2. Generación de ventas – Si está tratando de vender sus productos, entonces simplemente necesita medir cuántas ventas hace.

Si no está generando su número total deseable, entonces aumente su presupuesto o vaya con cuidado con esos visitantes de primera vez. Una vez que se hayan familiarizado con su marca, puede volver a dirigirse a ellos y convertirlos de forma rentable.

3. Obtención de tráfico para su sitio web – En este caso, sólo tiene que medir el número total de clics en el enlace a su sitio web, después de impulsar una publicación. A menos que su conjunto de anuncios sea excepcional, no espere pagar menos de 30 céntimos por clic.

Además de medir las tasas de conversión en campañas específicas, como he demostrado anteriormente:

También puede configurar los píxeles de Facebook, según esta guía de implementación. Esto asegurará que Facebook haga un seguimiento de tus tasas de conversión y también optimice tu anuncio.

Frecuencia

Si tienes un presupuesto publicitario de unos pocos dólares al día, entonces esta métrica no te interesará mucho.

Pero, si estás gastando cientos de dólares en anuncios de Facebook cada mes, entonces tienes que vigilar de cerca la frecuencia.

Como su nombre indica, este número te dice el número total de veces que se ha servido un anuncio a un usuario medio.

Es sencillo:

Si sigues mostrando el mismo conjunto de anuncios a una persona, se aburrirá. Puede que incluso ignoren tus anuncios de forma subconsciente, ya que la ceguera a los banners se hace presente.

Y, si acabas molestando a un usuario, debido a la exposición repetida a tu anuncio, entonces te has ganado un odiador de la marca de por vida. AdEspresso descubrió que, en cuanto la frecuencia de los anuncios aumentaba, muchos usuarios dejaban comentarios enfadados en la publicación anunciada e incluso «insultaban al anunciante».

También acabarás perjudicando tu puntuación de relevancia, ya que los usuarios molestos envían comentarios a Facebook sugiriendo que «no es interesante».

Ekaterina Konovalova comparte un ejemplo concreto, en el que una frecuencia de unos 10 hizo bajar la puntuación de relevancia a 1.

Según un análisis de 500 campañas realizado por AdEspresso, el coste medio por clic (CPC) empieza a aumentar con el incremento de la frecuencia. Y, el CTR comienza a disminuir.

Si un usuario estaba interesado en tu anuncio, entonces probablemente no necesitas mostrarle la misma oferta 10 veces.

Entonces, ¿cuáles son tus alternativas?

• Diseñar un anuncio nuevo y dirigirte a los usuarios con más cuidado.
• Modificar tu propuesta de valor.
• También puedes elegir «Alcance único diario», para asegurarte de que tus anuncios se sirven una vez al día a usuarios únicos. Jon Loomer analiza las complejidades de aprovechar esta opción, con más detalle, en este artículo.

Nota: No hay un número fijo que pueda decirse que es el tope de frecuencia superior. Depende de su producto, del tipo de campaña publicitaria y del sector. Por lo general, sin embargo, se puede esperar que el público objetivo se vea abrumado, después de servir un anuncio de 3 a 4 veces.

Gastos y ROAS (Retorno del gasto en publicidad)

Es de conocimiento común que usted necesita para construir el tráfico dirigido, de alta calidad a su sitio web.

Pero, ¿por qué?

Porque la generación de gustos y el tráfico de sus anuncios le dará poco, si algún ingreso. Por lo tanto, a largo plazo, puede ser un reto construir un negocio sostenible.

Dado que estás pagando para que tu marca se presente ante los clientes potenciales, necesitas tener información sobre el dinero que estás ganando para guiar la estrategia publicitaria futura. Sin embargo, los ingresos por sí solos no son una métrica tan útil.

¿Y si quiere evaluar el rendimiento de anuncios específicos? Al conocer sus campañas publicitarias más y menos eficaces, puede reasignar su presupuesto a diferentes campañas de forma adecuada.

Pero, ¿qué ocurre si los ingresos son inferiores al conjunto de anuncios gastados para adquirir la audiencia o el cliente objetivo?

Los ingresos por sí solos no son fiables para medir el éxito de sus campañas publicitarias. Tendrás que utilizar tu gasto como referencia para averiguar el rendimiento de tus anuncios.

Si has configurado un píxel de seguimiento de Facebook, obtendrás un claro valor de retorno de la inversión de tu gasto en conjuntos de anuncios.

¿No has configurado píxeles y quieres ayuda para calcular el ROI de tu gasto en conjuntos de anuncios?

Entonces, le recomiendo que eche un vistazo a mi post sobre el cálculo del ROI de las campañas de marketing.

Coste por clic (CPC) y tasa de clics (CTR)

El CPC le indica el coste de un clic medio desde su anuncio hasta su sitio web. Y, el CTR es el porcentaje de personas que han hecho clic en su sitio web, después de ver su anuncio.

Si ve un CPC alto, entonces debería comprobar su CTR.

Un CTR bajo indica que, o bien sus creatividades publicitarias no atraen a su público objetivo, o bien su orientación publicitaria en sí misma está mal.

Ambas métricas no son súper importantes. Pero son un indicador general del atractivo de tus campañas.

Coste por acción

En pocas palabras, una acción es un comportamiento deseable que esperas de tu prospecto.

Puede ser un clic en tu sitio web, un clic en el botón de reproducción de tu video, un compartir o algo más.

El número total de acciones por sí solo puede no darte ninguna idea. Por ejemplo, si quiero comparar dos anuncios, entonces elegiré la creatividad del anuncio que genere más acciones.

Pero, ¿es ese anuncio el que genera más acciones de forma más eficiente?

No necesariamente.

El Coste por Acción te dará una visión más precisa de tus anuncios. Si puede reducir su CPA, entonces gestionará más tasas de conversión y obtendrá mayores ingresos con el mismo gasto.

Le recomiendo que mida el CPA, junto con el gasto del conjunto de anuncios, la frecuencia y otras métricas, para obtener un mejor contexto.

Así, por ejemplo, si tiene un CPA de 80 céntimos, entonces sólo le dice que está generando una acción por ese coste. Si lo ves junto a tu gasto y frecuencia, entonces verás una imagen más clara de tu conjunto de anuncios más convincente.

Conclusión

En 2016, los anuncios de Facebook pueden considerarse una de las oportunidades de generación de leads más potentes para las empresas. Y, Facebook sólo está consiguiendo más prominente, con cada día que pasa.

Cuando se ejecuta su primera campaña de anuncios en la plataforma de medios sociales, entonces puede ser abrumador para escudriñar a través del número total de métricas arrojadas a usted. Por ello, la mayoría de los profesionales del marketing toman el camino más fácil y miden las métricas de vanidad que aumentan su ego. No es necesario que te unas a ese carro.

Te he mostrado 5 métricas importantes en las que puedes centrarte para medir el rendimiento de tus campañas de creatividad publicitaria. Ten en cuenta que aislar individualmente una métrica puede no tener sentido. Pero, cuando las veas juntas, obtendrás una visión buena y procesable de la salud de tus anuncios.

Sé que estas métricas no son las únicas que importan. Este artículo no presenta una lista exhaustiva.