Las campañas más controvertidas de Benetton

Cuando el provocador director artístico Oliviero Toscani regresa a Benetton tras 17 años de parón, Vogue repasa las campañas publicitarias más controvertidas del fotógrafo italiano
EN ABRIL de 2000 United Colors of Benetton despidió a su director artístico Oliviero Toscani por su campaña publicitaria sobre la pena de muerte, titulada «Mirando a la muerte a la cara». En aquel momento, Rory Carroll, de The Observer, especuló con que Toscani «casi con toda seguridad no volverá a alcanzar una audiencia mundial a la escala de sus vallas publicitarias de Benetton», pero la semana pasada pareció que había hablado un poco antes de tiempo. Toscani se ha unido de nuevo a Benetton, junto con Luciano Benetton, el fundador.
Durante 18 años Toscani había estado empujando los límites de la publicidad. Con cada campaña llegaba una nueva ronda de reacciones, censura y, por supuesto, una gran cantidad de prensa. Pero esta última campaña, lanzada en enero de 2000 y en la que se mostraba a 26 condenados a muerte mirando fijamente a la cámara tras el poco propicio sello SENTENCED TO DEATH (Condenado a muerte), resultó ser la perdición de Toscani.
Las familias de las víctimas de los asesinatos presionaron a los minoristas y a los consumidores, y las ventas cayeron en picado. Los grandes almacenes abandonaron la marca; el estado de Missouri presentó una demanda multimillonaria alegando que las fotos de los reclusos habían sido tomadas bajo falsos pretextos. Fue el clavo en el ataúd para el fotógrafo italiano y marcó el fin de la asociación entre Toscani y el imperio Benetton durante la cual se habían concebido algunas de las publicidades más rompedoras y experimentales de finales del siglo XX. Desde víctimas del sida hasta la ropa manchada de sangre de un soldado muerto, pasando por relaciones interraciales y homosexuales, personas no blancas o LGBTQ+: Toscani no rehuyó nada. Ahora ha vuelto con una nueva campaña en la que participan 28 escolares de cuatro continentes y 13 países diferentes, que «darán forma a la sociedad del futuro», según Toscani. Aunque esta colaboración no parece ser tan escandalosa (léase emocionante) como algunas de las campañas anteriores de la marca, sigue cumpliendo el principio declarado por Toscani de que la publicidad debe reflejar el mundo real. Como ya ha bromeado en el pasado, «cuando hablábamos del sida no era polémico, era la realidad». Y con la moda en un momento de cambio, obligada a enfrentarse a sus demonios y a adaptarse a una base de clientes cada vez más ruidosa y diversa, podría ser el mejor momento para que Toscani vuelva a entrar en la conversación.
Aquí, echamos un vistazo a algunas de las campañas publicitarias más escandalosas de Oliviero Toscani para United Colors of Benetton.