Las reglas de la biosfera

La sostenibilidad -que los científicos naturales definen como la capacidad de los ecosistemas sanos de seguir funcionando indefinidamente- se ha convertido en un toque de atención para las empresas. Consideremos el ambicioso proyecto Ecomagination de General Electric, los esfuerzos de Coca-Cola para proteger la calidad del agua, el intento de Wal-Mart de reducir los residuos de envases y la eliminación de sustancias químicas tóxicas de sus zapatos por parte de Nike. Estos y otros esfuerzos loables son pasos en un camino descrito por el gigante del aluminio Alcan en su informe de sostenibilidad corporativa de 2002: «La sostenibilidad no es un destino. Es un viaje continuo de aprendizaje y cambio»

Desgraciadamente, Alcan se equivocó. En el mejor de los casos, la visión de la sostenibilidad como un viaje interminable de pasos incrementales hace un flaco favor a los gestores que buscan cuadrar la economía con la ecología más pronto que tarde. En el peor de los casos, sirve de excusa para la inacción a la hora de construir una empresa verdaderamente sostenible.

Creo que la sostenibilidad no debería ser un objetivo lejano y nebuloso sino, más bien, un destino real. Este punto de vista ha surgido de una búsqueda iniciada en la década de 1980, cuando era un consultor medioambiental contratado para ayudar a limpiar los desórdenes tóxicos de las empresas de Fortune 500. Ese trabajo me inspiró a lanzar un largo esfuerzo para descubrir la verdadera base de la sostenibilidad. Tras realizar cientos de entrevistas con directivos, científicos, ingenieros, académicos, diseñadores y arquitectos, llegué a la sencilla conclusión de que ya sabemos exactamente cómo es la sostenibilidad en el planeta Tierra.

Un modelo perfecto, perfeccionado a lo largo de miles de millones de años de prueba y error, es la biosfera de nuestro planeta, definida en 1875 por el geólogo Eduard Suess como «el lugar de la superficie terrestre donde habita la vida». Hace poco que los investigadores han empezado a explorar cómo se puede emular la tecnología de la naturaleza al servicio de la fabricación y el comercio sostenibles. La compleja y autorreguladora biosfera de la Tierra es, en esencia, un brillante sistema operativo que ha creado una prolífica vida sin interrupción durante más de 3.500 millones de años. Al estudiar los principios interdependientes que explican colectivamente la sostenibilidad de la Tierra, los directivos pueden aprender a construir productos ecológicos que reduzcan los costes de fabricación y resulten muy atractivos para los consumidores. Además, las empresas no tienen que esperar a que se produzca una revolución tecnológica verde para aplicar prácticas de fabricación que sean a la vez sostenibles y rentables. Pueden aplicar las lecciones de la biosfera a la tecnología industrial hoy mismo.

En este artículo describiré tres importantes reglas de la biosfera y mostraré cómo las empresas emprendedoras las están adaptando para obtener beneficios tanto medioambientales como económicos. Mi intención es ser descriptivo y no prescriptivo; los lectores tendrán que interpretar y traducir la arquitectura de la naturaleza para sus propios modelos de negocio, y las empresas, obviamente, tendrán que resolver numerosos retos antes de que estas reglas puedan aplicarse plenamente. Seguir las reglas va en contra de la práctica habitual, como descubrirán los lectores, y el cambio siempre es difícil. No obstante, las empresas no tendrán más remedio que adaptarse en un mundo en el que las cargas materiales y energéticas de las economías en desarrollo ya están poniendo a prueba nuestro planeta y creando condiciones de mercado volátiles. A medida que China, India, Brasil y Rusia se industrialicen rápidamente, sus demandas añadidas obligarán a las empresas a desarrollar plataformas de fabricación más sostenibles. En este mundo, los primeros que puedan adaptar sus estrategias de fabricación a las leyes de la naturaleza serán los ganadores.

Las reglas del sistema operativo de la biosfera se basan en la biológica, que la naturaleza utiliza para ensamblar la vida y estructurar los ecosistemas. A diferencia de la lógica industrial de la fabricación humana, que supone que los materiales, en su mayoría sintéticos, deben ensamblarse o moldearse en las formas deseadas, la biológica construye las cosas de abajo arriba, basándose en una sofisticada nanotecnología para ensamblar los organismos molécula a molécula. Con nada más que rayos de sol, la naturaleza puede producir milagrosamente un árbol o un cactus. Este proceso, respetuoso con la vida, se produce de forma silenciosa y utiliza una simple paleta de materiales, extraídos del aire y el agua, como medio de fabricación.

Regla nº 1: utilizar una paleta parsimoniosa

Los elementos de la tabla periódica, desde el actinio hasta el circonio, son los componentes básicos de todo lo que vemos. Sin embargo, sorprendentemente, de los más de 100 elementos, la naturaleza eligió utilizar sólo cuatro -carbono, hidrógeno, oxígeno y nitrógeno- para producir todos los seres vivos. Si se añade un poco de azufre y fósforo, se puede explicar el 99% del peso de todos los seres vivos del planeta. El escolástico del siglo XIV Guillermo de Occam derivó su ley de la parsimonia de la afirmación de Aristóteles «Cuanto más perfecta es una naturaleza, menos medios requiere para su funcionamiento». Hoy decimos simplemente «Menos es más».

La elegante simplicidad de la biosfera es exactamente lo contrario del enfoque adoptado por los fabricantes que adoptan de inmediato cada nuevo material sintético, desde el teflón hasta el kevlar, que la ciencia produce. El impulso es comprensible. Los diferentes materiales aportan diferentes características de rendimiento. Por ejemplo, una bolsa de patatas fritas. Aunque parezca simple, la bolsa es en realidad un sándwich de materiales finamente cortados, cada uno de los cuales desempeña una función diferente. La capa más interna es un plástico especial que no reacciona con las patatas. Junto a ella hay una capa de material que evita la humedad. Luego viene una fina capa de lámina metálica que impide el paso de la luz solar. Después hay una capa que acepta la impresión de los mensajes de marketing. Unas capas transparentes en el exterior evitan que la impresión se borre.

Un diseñador acostumbrado a utilizar la casi infinita paleta de materiales especiales de la industria pensaría que es una tontería no aprovecharlos al máximo. Sin embargo, hay una razón primordial para emular la parsimonia de la naturaleza: Facilita el reciclaje (por el contrario, la fina capa de lámina metálica de una bolsa de patatas fritas no puede recuperarse económicamente). Además, la sencilla paleta de la naturaleza da lugar a productos mucho más avanzados que los producidos por la ciencia industrial humana. Los abulones producen nácares que son dos veces más resistentes que las mejores cerámicas de la ciencia. Las arañas pueden tejer una seda más fuerte que el acero, pero lo suficientemente ligera como para flotar en el viento. La naturaleza sugiere que el potencial de los usos inventivos de los materiales fácilmente reciclables es enorme.

Regla nº 2: Ciclo Arriba-Virtuoso

La estandarización asegura que las materias primas están siempre disponibles para los organismos; no tienen que ser enviadas o clasificadas. Cuando un organismo muere, la biosfera recupera sus materiales y los reinserta en sus procesos de producción. La naturaleza reutiliza repetidamente estos materiales en el crecimiento y el desarrollo evolutivo, realizando continuamente un ciclo ascendente. El up-cycling mantiene el valor de los materiales entre generaciones de productos reciclados sin pérdida de calidad o rendimiento. El down-cycling, por el contrario, destruye el valor original, como cuando se funde la carcasa de plástico de un ordenador para convertirla en un badén. La biosfera no reduce el ciclo de los materiales. Un castor muerto puede reencarnarse en un árbol, un molusco, un águila o incluso en otro castor. Desde las primeras cianobacterias hasta los seres humanos, la naturaleza ha utilizado los mismos materiales en un ciclo virtuoso de creciente complejidad y valor, que ha permitido a la biosfera evolucionar hacia comunidades de organismos cada vez más integradas y sostenibles.

El reciclaje virtuoso es contrario a la intuición, porque se basa en la obsolescencia planificada, la perdición de los ecologistas. Los fabricantes concienciados ven, comprensiblemente, la obsolescencia planificada como un vicio. El diseño de una desaparición temprana en los nuevos productos se convirtió en una parte infame de la estrategia de Detroit para vender más coches en la década de 1960 y fue ampliamente condenada como un despilfarro. Pero la obsolescencia biológica -también conocida como muerte- desempeña un papel vital en la biosfera. El proceso poco ceremonioso de expulsar lo viejo e introducir lo nuevo permite el cambio; sin él, la biosfera no podría evolucionar. En el contexto de las reglas de la biosfera, la obsolescencia planificada puede convertirse en sostenibilidad, conduciendo a una empresa hacia diseños ambientalmente superiores.

Regla nº 3: Explotar el poder de las plataformas

La Tierra está poblada por la alucinante cifra de entre 30 y 100 millones de especies, todas las cuales comparten milagrosamente un diseño subyacente. La arquitectura básica de la vida fue establecida por los primeros organismos multicelulares, hace más de 3.000 millones de años. Desde entonces, aunque el proceso de evolución ha hecho la vida más compleja, cada criatura, desde el trilobite hasta el ser humano, ha sido un riff del diseño original de la naturaleza. El diseño es una plataforma de uso general que se ha aprovechado una y otra vez para crear la asombrosa biodiversidad del planeta. Esta estrategia tiene tanto éxito que la vida puede adaptarse para existir en cualquier lugar del planeta, desde las llanuras abisales de los océanos hasta las cumbres del Monte Everest.

Por suerte para los gestores, la lógica industrial coincide con esta regla de la biosfera. Las empresas de todos los sectores llevan mucho tiempo explotando el poder de las plataformas. Windows de Microsoft, por ejemplo, es una plataforma informática de uso general que la empresa ha aprovechado en un gran número de aplicaciones, desde Word hasta Media Player.

La fabricación también aprecia las estrategias de plataforma. En el sector del automóvil, por ejemplo, diferentes modelos pueden utilizar las mismas piezas o transmisiones. Pero el diseño de plataformas en la industria tiende a producirse a nivel de componentes, lo que permite intercambiar piezas entre las ofertas de productos. La industria tiene que ir más allá de este nivel y analizar la composición de los propios componentes: Los materiales son una plataforma más fundamental sobre la que se construyen tanto los componentes como los productos finales.

Las reglas de la biosfera en acción

Las reglas de la biosfera demuestran su verdadero valor cuando se integran en una estrategia global para explotar el músculo de las plataformas de productos sostenibles. Si una empresa extiende esta estrategia a toda una línea de productos, los costes relativos disminuyen a medida que aumenta la escala de producción, lo que fomenta la rentabilidad de las inversiones en sostenibilidad. La sostenibilidad económica garantiza la sostenibilidad medioambiental.

Hasta la fecha, pocas empresas han creado sistemas de fabricación sostenibles que cumplan las tres reglas. Shaw Industries, una empresa de Berkshire Hathaway, se ha acercado.

Shaw produce moqueta en losetas, un suelo industrial que se instala en edificios de oficinas de todo el mundo. En 1999, ante la creciente preocupación medioambiental por los residuos de moquetas (más del 95% de las moquetas viejas se arrancan y se tiran a los vertederos) y el espectro del aumento de los costes de las materias primas, Shaw se embarcó en una importante iniciativa para replantear su negocio y crear lo que denomina «la moqueta del siglo XXI».

Las moquetas en losetas como las de Shaw se componen del soporte, que mantiene la moqueta plana, y de la fibra frontal, que crea la suave superficie para caminar. Hasta 1995, Shaw fabricaba un soporte de marca hecho de plástico PVC. Pero el PVC es potencialmente tóxico y difícil de reciclar. Así que, con un gasto considerable, la empresa buscó una solución más sostenible.

A partir de una comprensión intuitiva de la sostenibilidad, Shaw reconoció la necesidad de una paleta sencilla de materiales no tóxicos para su producto. También hizo del reciclaje virtuoso un objetivo. La elección de la fibra frontal Nylon 6, denominada Eco Solution Q, y del soporte de poliolefina, llamado EcoWorx, proporcionó a Shaw materiales que podían pasar de una aplicación de alto valor a otra de alto valor sin perder nunca su rendimiento o funcionalidad. La empresa desarrolló un sistema de producción integrado que podía coger la moqueta al final de su vida útil, separar el soporte, triturarlo y volver a introducirlo en el proceso de fabricación. El resultado era una moqueta en losetas completamente nueva. La Agencia de Protección Medioambiental reconoció a EcoWorx con su premio Presidential Green Chemistry Challenge en 2003.

La plataforma de productos sostenibles de Shaw también ha ayudado a liberar a la empresa de los caprichos de los mercados de materias primas que asolan la industria. El principal insumo para el soporte y la fibra de la mayoría de las alfombras es el petróleo. Cuando Shaw inició sus actividades, el petróleo estaba a 19 dólares el barril. En el momento de escribir este artículo, el precio del petróleo es casi cinco veces superior, por lo que la empresa parece un visionario inteligente. Shaw puede mirar hacia un futuro en el que los rascacielos de las ciudades del mundo, en lugar de las cabezas de pozo de Arabia Saudí, suministrarán sus materias primas.

Incorporación de las reglas de la biosfera

Los logros de Shaw no fueron en absoluto fáciles, aunque ganaron elogios y produjeron beneficios a largo plazo. Los altos ejecutivos hicieron una apuesta de 2 millones de dólares por una tecnología no probada que amenazaba con dejar obsoletas sus instalaciones de producción de última generación. Lo hicieron sin pruebas concretas de que los clientes valoraran la sostenibilidad en las moquetas. Al final, los líderes de Shaw reunieron la convicción y la fe necesarias para construir una plataforma de productos sostenibles que creara una ventaja competitiva en el futuro. No todas las empresas están dispuestas a hacer una apuesta así. Dado que el cambio a la fabricación sostenible es drástico, es probable que los directivos se enfrenten a rigideces organizativas al intentar aplicar las reglas de la biosfera.

Sin embargo, esas reglas pueden introducirse gradualmente a lo largo del tiempo de forma que se limiten los trastornos. De nuevo, existe un análogo biosférico para este proceso. En la naturaleza, los nuevos ecosistemas -bosques de pinos, praderas alpinas- no surgen completamente formados. Se desarrollan a través de un proceso gradual conocido como sucesión, en el que las especies colonizadoras alteran el entorno local y lo hacen acogedor para una comunidad de organismos más amplia y diversa. Las reglas de la biosfera pueden crear un entorno organizativo hospitalario para las etapas posteriores. Su introducción gradual minimiza los costes y permite una transición ordenada. Y, lo que es más importante, puede crear ventajas a corto plazo que motiven la continuación de los esfuerzos.

Paso 1: Pensar en menos materiales.

El primer paso para los directivos que deseen aplicar las reglas de la biosfera es replantearse sus estrategias de abastecimiento y simplificar drásticamente el número y los tipos de materiales utilizados en la producción de su empresa. Este paso es fundamental si la empresa espera reciclar de forma rentable.

Cuando el fabricante de muebles Herman Miller examinó la composición de su silla de escritorio líder Aeron, encontró más de 200 componentes. McDonough Braungart Design Chemistry (MBDC) -una empresa fundada por los defensores de la sostenibilidad William McDonough y Michael Braungart- revisó la química de la silla y descubrió que los 200 componentes estaban hechos de más de 800 compuestos químicos. Aunque el uso de diversos materiales es una práctica estándar de la industria, los insumos a esta escala confunden los movimientos hacia la sostenibilidad. Herman Miller aprovechó este conocimiento para el diseño posterior de su galardonada silla de escritorio Mirra, lanzada en 2003, cuya paleta de materiales drásticamente simplificada es reciclable en un 96%.

¿Cómo debería una organización empezar a replantearse sus elecciones de materiales? Varias empresas utilizan filtros de materiales tóxicos para eliminar de sus cadenas de suministro los componentes sospechosos para el medio ambiente. Estos controles van desde una simple lista de sustancias químicas prohibidas enviada a los proveedores de una empresa hasta sofisticados protocolos que exigen análisis de laboratorio de los insumos de un producto. El proceso de selección requiere que las empresas recojan información detallada de sus proveedores sobre las sustancias químicas de sus productos y que luego evalúen el impacto de esas sustancias en el medio ambiente y la salud humana. Los materiales sospechosos se etiquetan para su eliminación. Los controles pueden ser bastante restrictivos, como aprendió el gigante químico suizo Ciba-Geigy en 1995. Cuando los 1.600 tintes químicos de Ciba se sometieron a un examen del MBDC, sólo 16 pasaron la prueba.

Aunque los exámenes de materiales tóxicos tienen sentido, funcionan al revés, eliminando negativamente los materiales de riesgo en lugar de seleccionar positivamente los mejores. Tratar de eliminar gradualmente los residuos y las toxinas, ya sea mediante la ecoeficiencia o el cribado, es un camino demasiado lento; los directivos pueden verse sustituyendo la acción por el análisis. En cambio, las empresas pueden avanzar directamente hacia una paleta parsimoniosa yendo más allá de los criterios tradicionales de abastecimiento, como el rendimiento y la estética. La regla nº 2 de la Biosfera establece dos criterios adicionales, uno físico y otro económico.

Los materiales deben ser físicamente capaces de ser reciclados.

No todos los materiales lo son. El Nylon 6 de la alfombra de Shaw, por ejemplo, puede ser reciclado, pero su pariente más cercano, el Nylon 6,6, no. Ambos se utilizan en la industria de las alfombras, pero sólo el primero se convierte en una fibra de alto valor. Si se recicla, el Nylon 6,6 se funde para su uso en productos de mucho menor valor, como la madera de plástico y las cajas de guantes de los automóviles, lo que supone una parada en su camino hacia el vertedero.

El reciclaje de materiales debe ser rentable.

¿Es más barato comprar nuevos insumos en el mercado abierto o utilizar materiales reprocesados? Si los materiales recuperados resultan ser más baratos, se ha encontrado un ganador virtuoso. Hasta el 75% del acero y más del 50% del aluminio se reciclan, sobre todo porque al hacerlo se utiliza una fracción de la energía necesaria para producir metal virgen.

Paso 2: Repensar el diseño.

Cuando los ingenieros se enfrentan a un nuevo reto de diseño, suelen preguntarse: ¿Cuál es el mejor material especial para esta aplicación? Pero con una paleta de materiales limitada, la pregunta se convierte en: ¿Qué diseño cumplirá las especificaciones de nuestro producto utilizando los materiales existentes? O bien, ¿cómo podemos diseñar un producto nuevo y atractivo con nuestros materiales limitados? Integrar este tipo de pensamiento en el diseño del producto significa empezar por el final.

Para que el reciclaje virtuoso funcione, los gestores deben planificar al principio del diseño el final de la vida útil de su producto. En la naturaleza, las bacterias reciclan el cadáver de un conejo porque le queda mucha energía y valor alimenticio. En cambio, los gestores concienciados con el medio ambiente han tratado de minimizar los materiales de sus productos en nombre de la ecoeficiencia. Esto tiene sentido si los productos van a ser desechados cuando los clientes hayan terminado de usarlos, pero puede ser insidioso si se trata de recuperar los materiales económicamente.

Consideremos la historia de Polyamid 2000. Con cerca de 5.000 millones de libras de residuos de alfombras que van a parar a los vertederos cada año, y con menos del 5% de los residuos de alfombras reciclados en la década de 1990, los fabricantes de alfombras se encontraron con las críticas de las ONG y de los funcionarios gubernamentales. En respuesta a las críticas, la industria recurrió a las monstruosas instalaciones de Polyamid 2000, ubicadas en una planta de fabricación de la época comunista en la antigua Alemania del Este, que fue diseñada para reciclar la fibra frontal de nylon de las alfombras viejas. La fibra frontal resultaba atractiva porque era la parte más valiosa de una alfombra y podía descomponerse químicamente y convertirse en un material fresco tan bueno como el nuevo. Como el proceso utilizaba menos energía que la fabricación de nylon a partir de materias primas, también se esperaba que fuera rentable.

La instalación de Polyamid era una maravilla industrial, que se basaba en un enfoque de línea de montaje muy eficiente. La alfombra de desecho se transportaba en camiones, se limpiaba, se escaneaba y luego se transportaba en cintas transportadoras aéreas al equipo químico que descomponía la fibra en materias primas. Se esperaba que la instalación extrajera 20 millones de libras de nuevo Nylon 6 de más de 250 millones de libras de moqueta de desecho cada año. Pero en tres años se cerró.

¿Cómo pudo fracasar tan estrepitosamente una solución ecológica tan prometedora? Según un responsable técnico de Polyamid, «el contenido de nailon en las alfombras de desecho europeas es menor de lo esperado y disminuye cada año». Mientras que las alfombras estadounidenses se fabrican con un 45% de fibra de nailon, los fabricantes de alfombras europeos habían reducido el contenido de nailon al 25%. Esto ahorraba materias primas, pero hacía antieconómica la recogida y el reciclaje de los residuos de alfombras. Una estrategia medioambiental bienintencionada hizo que la poliamida muriera de hambre.

Los fabricantes pueden evitar el mismo destino haciendo un ciclo. Deben diseñar el valor de recuperación desde el principio.

Paso 3: Pensar en economías de escala.

Una paleta parsimoniosa y un proceso de reciclaje virtuoso pueden, en efecto, establecer plataformas sostenibles para líneas de productos enteras. En 2005, el minorista de artículos para actividades al aire libre Patagonia anunció una estrategia de plataforma de este tipo -el programa de reciclaje de prendas Common Threads- en colaboración con Teijin, un fabricante japonés de tejidos. Teijin recicla virtuosamente la ropa interior de alto rendimiento de la marca Patagonia en fibras de poliéster de segunda generación que Patagonia reutiliza en la ropa de la temporada siguiente. Patagonia ha ampliado la plataforma más allá de la ropa interior para incluir las prendas de vellón. A medida que otras empresas siguen su ejemplo, aprovechando los materiales estándar y los sistemas de producción cíclica para productos nuevos y existentes, fomentan las economías de alcance y de escala que impulsan una rentabilidad operativa duradera.

Seguir las reglas de la biosfera puede agravar el ahorro de costes. En primer lugar, la simplificación de una paleta de materiales por razones de sostenibilidad reduce la complejidad de la cadena de suministro, disminuye el número de proveedores, genera descuentos por volumen y mejora el servicio de los proveedores a medida que se les envía más negocio. Interface Fabric, por ejemplo, ha encontrado ahorros de 300.000 dólares al año sólo por la simplificación de la paleta.

En segundo lugar, las empresas pueden descubrir que el ahorro de costes surge del reciclaje virtuoso de materiales. Por ejemplo, los costes energéticos de Patagonia para reciclar los materiales de su ropa interior son un 76% inferiores a los del abastecimiento virgen. Shaw Industries descubrió que el reciclaje virtuoso del nailon 6 requiere un 20% menos de energía y un 50% menos de agua que el insumo virgen. A medida que Shaw amplía su proceso de producción verticalmente integrado a nuevos productos, puede repartir sus inversiones y su ventaja de procesamiento en el aumento de la producción. En 2006, la empresa anunció la ampliación de su plataforma de moquetas a la moqueta en rollo, que representa el 70% de todo el mercado de moquetas. Este tipo de aprovechamiento de una plataforma de productos sostenibles puede crear ventajas competitivas a largo plazo.

Está claro que el ahorro no es automático ni uniforme en todas las empresas. Requieren cambios disruptivos e inversiones basadas en una visión de un futuro más verde. La rentabilidad final depende de la eficacia con la que las empresas apliquen las reglas de la biosfera, una fuente probable de diferenciación competitiva en el futuro.

Paso 4: Repensar la relación comprador-proveedor.

Las empresas tendrán que gestionar el período de transición en el que un producto pasa de ser 100% de materiales vírgenes a ser casi 100% de materiales virtuosamente reciclados. Esto requerirá encontrar formas de recuperar de forma rentable los productos instalados en los hogares, garajes y edificios de oficinas de los clientes y devolverlos al proceso de producción. Seguir las reglas de la biosfera cambiará radicalmente la relación tradicional entre comprador y proveedor: Los clientes pasarán a desempeñar un doble papel como compradores de los productos de la empresa y proveedores de sus materiales de entrada, añadiendo un nuevo giro al adagio «Mantente cerca de tus clientes». Esto obligará a los directivos a replantearse el abastecimiento, el marketing, las ventas y el servicio.

Por ejemplo, ¿cómo va a prever los futuros suministros de materiales de entrada cuando el índice de devolución está ligado a la próxima decisión de compra de sus clientes? Eso depende en parte del ciclo de vida de su producto. Patagonia puede esperar que las materias primas de su ropa interior vuelvan a la empresa en unos 18 meses. Shaw, sin embargo, tiene que esperar de tres a siete años para que el ciclo de vida de las alfombras siga su curso. Las empresas tendrán que anticiparse a las tasas de devolución e incluso pueden llegar a gestionar los ciclos de vida de los productos, tal vez ofreciendo incentivos a los clientes para que se pasen prematuramente al último modelo. Como en la biosfera, la obsolescencia planificada virtuosa se convertirá en un requisito de sostenibilidad.

Los gestores también se enfrentarán a la compleja cuestión de la logística inversa: hacer que el producto usado vuelva a la fábrica para su reprocesamiento. Algunas empresas están ideando soluciones inteligentes. En el mundo de Patagonia, por ejemplo, los cubos de basura se transforman en buzones: La empresa insta a los clientes a devolver por correo su ropa interior usada (y, se espera, limpia) o a dejarla en los puntos de venta. Esto no es una opción para las alfombras de Shaw, por lo que es importante alinear la recogida del producto usado con la entrega del nuevo, para asegurarse de que los camiones están llenos tanto al salir como al volver a la fábrica.

Los directivos podrían ver el esfuerzo necesario para gestionar la obsolescencia planificada y la logística inversa como un desincentivo para adoptar las reglas de la biosfera, pero eso sería una miopía. Las empresas gastan grandes cantidades de dinero en publicidad y marketing para persuadir a los clientes de que se pongan en contacto con ellas, por lo que tiene valor que un cliente le llame para decirle que le gustaría que recogiera su antiguo producto. De hecho, un vendedor astuto vería esto como una pista de ventas muy atractiva. Si a través de la obsolescencia programada una empresa pudiera convertir un porcentaje de sus clientes en compradores recurrentes, podría obtener importantes beneficios económicos. Y, a pesar de sus críticas, la obsolescencia programada también puede producir beneficios medioambientales. Los ciclos de producción más rápidos traerán consigo productos de nueva generación que suelen ser más eficaces y ambientalmente superiores a sus predecesores. Un frigorífico actual, por ejemplo, es más grande y un 75% más eficiente energéticamente que hace dos décadas, pero cuesta un 50% menos. La aplicación de las reglas de la biosfera puede reencarnar rápidamente los materiales en productos más eficientes, aumentando aún más las ganancias de sostenibilidad.- –

La sostenibilidad es, al final, el mejor secreto de la naturaleza. Al reutilizar los mismos materiales en un ciclo siempre compuesto de crecimiento evolutivo, la biosfera se ha mantenido en el planeta Tierra durante miles de millones de años. Con suerte, seguir las reglas de la biosfera puede ayudar a mantener los negocios durante unos mil millones.