Por encima de Avalon: Por qué Apple está entrando en el contenido original

Apple se basó en un tema de película de créditos de apertura retro para dar una pista bastante clara de lo que estaba por venir: un evento lleno de Hollywood con casi un tercio del tiempo del escenario dado a las celebridades que hablan sobre el próximo servicio de streaming de vídeo de Apple, Apple TV +.

El vídeo también cumplió otras funciones. La producción «A Think Different Production» decía al mundo que Apple estaba a punto de entrar en el contenido de vídeo original de una manera muy grande. El vídeo también pretendía mostrar cómo Apple cuenta ahora con un número creciente de miembros del reparto (hardware, software y servicios) que se unen para crear la película (experiencia del usuario).

Sorpresas del evento

El evento de Servicios de Apple contenía varias sorpresas en lo que respecta a su renovada rama de distribución de contenidos:

1. Apple financia directamente el desarrollo de juegos de iOS para Apple Arcade. Aunque los desarrolladores de juegos de terceros mantendrán la propiedad de los juegos que comenzarán como exclusivos de Apple Arcade, Apple no está muy lejos de jugar en el terreno de la producción de su propio contenido de juegos para iOS.

2. Con Apple News y News+, Apple puede estar lo más cerca de hacer contenido escrito original. Apple sigue avanzando por el camino de que su equipo de editores se encargue de comisariar las noticias y de investigar los reportajes. La única manera de que Apple se acerque más al contenido escrito original sería contratar a un equipo de reporteros y periodistas para que realmente informen y den noticias de última hora. No es probable que esto ocurra por varias razones.

3. Apple TV+ representa el primer movimiento integral de Apple hacia el contenido de vídeo original. Había muchas dudas sobre cómo iba a posicionar Apple sus contenidos de vídeo originales dentro de su estrategia de televisión más amplia. Sabemos que Apple TV+ será un servicio de suscripción sin publicidad, lo que implica que será una especie de servicio de pago que vivirá dentro de la aplicación Apple TV. Esta aplicación estará disponible en más de 100 países a través de iPhones, iPads, Macs, Apple TVs, la mayoría de las principales plataformas de televisores inteligentes y Roku y Amazon Fire TV.

Mi reseña completa del evento de los Servicios de Apple está disponible para los miembros de Above Avalon aquí (temas principales) y aquí (notas completas).

Historia

Una de las preguntas más cruciales que se encuentran con el evento de Apple implica por qué la compañía se está moviendo en el contenido original en el primer lugar. La respuesta dice mucho de cómo ha cambiado el panorama del consumo de contenidos en pocos años.

Para responder al «por qué» de una iniciativa como el Apple TV+ y el paso de Apple a los contenidos de vídeo originales, hay que remontarse a finales de la década de 1990. Apple lleva mucho tiempo deseando distribuir contenidos a través de sus dispositivos. Parte de este deseo tiene su origen en las ambiciones de creación de contenidos de Apple a través de programas para Mac como iMovie. Apple presentó iMovie en 1999. Como se cuenta en «Becoming Steve Jobs», de Brent Schlender y Rick Tetzeli, Steve Jobs repartió videocámaras digitales de Sony a seis ejecutivos de Apple para que grabaran y editaran películas caseras de cuatro minutos. Los clips se mostraron después en la Macworld 2000.

Salte unos años hacia adelante, y el imperio de iTunes de Apple jugó un papel importante en la expansión de la base de usuarios de Apple y finalmente sentó las bases para iOS y la App Store. En 2018, Apple obtuvo unos ingresos estimados de 20.000 millones de dólares por la venta de productos digitales.

Mientras Apple hacía crecer su brazo de distribución de contenidos, la idea de que Apple produjera sus propios contenidos seguía siendo una quimera. Aunque los analistas y expertos no han dejado de sugerir que Apple comprara empresas de contenidos de vídeo como Disney o Time Warner (HBO), la lógica de tales adquisiciones nunca tuvo mucho sentido desde la perspectiva de Apple. Las bibliotecas de contenidos que se comprarían en una operación ya estaban disponibles para los usuarios de Apple (y probablemente no iban a desaparecer), cada empresa objetivo contenía demasiado bagaje corporativo en relación con otros segmentos de negocio, y seguramente habría importantes choques culturales.

Los primeros indicios de que Apple empezaba a abrirse de verdad a la idea de los contenidos originales aparecieron tras la adquisición de Beats en 2014 y la posterior entrada de Apple en el streaming de música con Apple Music en 2015. Jimmy Iovine se fijó en el vídeo original como una forma de que el servicio de streaming de música de Apple se diferenciara de Spotify. Además de varios proyectos de vídeo relacionados con la música, incluyendo documentales, Beats 1 de Apple puso a la compañía firmemente en el territorio de los contenidos de audio originales.

Programas como ‘Carpool Karaoke’ y ‘Planet of the Apps’ sirvieron como prueba de vídeo original para Apple. La mayor conclusión fue que la dirección necesitaba contratar talento externo y apostar mucho más por los contenidos originales si quería desarrollar una estrategia de vídeo coherente y diferenciarse de la competencia.

En cuanto al panorama más amplio del vídeo, la estrategia de distribución de vídeo de Apple está entrando en una tercera fase:

1. Ofrecer herramientas de creación de vídeo a los usuarios

2. Ofrecer herramientas de creación de vídeo a los usuarios + distribuir contenidos de terceros de pago

3. Ofrecer herramientas de creación de vídeo a los usuarios + distribuir contenidos de terceros de pago + distribuir contenidos de vídeo originales

Demasiados contenidos

Muchos predijeron correctamente la lenta muerte o la desagregación, del gran paquete de cables. Sin embargo, muy pocos predijeron la avalancha de nuevos contenidos procedentes de actores totalmente nuevos, como Netflix y Amazon. Estos nuevos actores están obligando a la vieja guardia a duplicar sus contenidos originales. Tanto Disney como WarnerMedia (antes Time Warner) están apostando fuerte por aumentar los presupuestos de contenidos originales para apoyar sus respectivos servicios de streaming directo al consumidor. Si añadimos YouTube a la mezcla, es fácil entender por qué Netflix dice que el sueño es su mayor competidor. Nunca ha habido tanto contenido de vídeo para consumir como ahora. Con una cantidad finita de tiempo cada día, sólo hay una cantidad de contenido que podemos consumir.

Esta dinámica impulsó los recientes comentarios de Warren Buffett, uno de los mayores accionistas de Apple, sobre cómo el espacio de entretenimiento digital no es algo en lo que estaría interesado en competir, aunque lo está haciendo indirectamente con su participación de 50.000 millones de dólares en Apple. Aquí está Buffett:

«Hay algunos jugadores muy, muy grandes que van a luchar por esos globos oculares… Hay gente muy inteligente con muchos recursos que tratan de averiguar cómo conseguir otra media hora de tu tiempo. Yo mismo no querría participar en ese juego»

Buffett no era el único en su postura. Muchos analistas y expertos observaron el evento de Apple de hace dos semanas con desconcierto. A primera vista, parecía que Apple simplemente había anunciado nuevos servicios generadores de ingresos para ofrecer aún más contenidos a su base de usuarios.

• ¿No lee suficientes revistas o noticias? Suscríbete a Apple News+ y obtén 650 dólares en revistas al mes por sólo 10 dólares al mes.

• ¿No juegas lo suficiente a los juegos de iOS? Paga por Apple Arcade y juega a 100 juegos sin contenido atascado tras las compras in-app.

• ¿No ves suficiente contenido de vídeo? Utiliza la aplicación Apple TV y ve los vídeos de tus fuentes favoritas, así como una gama completamente nueva de contenidos de vídeo con Apple TV+.

Algunos se quedaron perplejos sobre cómo podría Apple competir con Netflix con solo anunciar un puñado de programas originales. Esa pregunta demostraba una lectura completamente errónea de lo que Apple había anunciado realmente en el escenario.

Curación para los casuales

En lugar de limitarse a anunciar servicios para consumir más contenidos, Apple desveló una estrategia de curaduría de contenidos para su base de usuarios de mil millones de personas. Esta curaduría implica todo, desde elegir qué noticias y juegos de iOS pueden disfrutar los usuarios de Apple hasta tomar un papel activo en la protección de los hábitos de consumo de contenidos de los usuarios en términos de privacidad y seguridad.

Una forma de describir esta estrategia revisada es la curación para los casuales.

• Apple Arcade atrae al jugador ocasional que puede estar interesado en jugar unos minutos a un juego de iOS aquí o allá. Este usuario valora la selección de Apple en cuanto a lo que será una línea siempre fresca de aproximadamente 100 títulos.

• Apple News+ es para el lector ocasional de revistas que puede no estar interesado en suscribirse a una revista en particular pero disfruta leyendo un artículo aquí o allá. Este tipo de usuario valora la selección que hace Apple de los artículos de cientos de revistas.

Esto deja la pregunta: ¿Por qué se mete Apple en el contenido de vídeo original? Apple podría haber comisariado contenidos de vídeo de terceros para aquellos que buscan un puñado de programas y películas interesantes.

Estrategia de TV+

Al llegar al evento de Apple de la semana pasada, mi idea era que Apple posicionaría el contenido de vídeo original como una forma de conseguir que la gente pasara tiempo dentro de la aplicación Apple TV. Más tiempo en la aplicación del Apple TV también significaría probablemente que se suscribirían más paquetes de vídeo de terceros directamente desde la aplicación. Sin embargo, la deliberada línea de contenidos originales de Apple, incluidos los acuerdos de colaboración con Steven Spielberg y Oprah, me indica que la estrategia de contenidos originales de vídeo de Apple se reduce a algo más.