Por qué es importante la integridad de la marca

La integridad de la marca es la forma en que los consumidores perciben su empresa o marca a través de su producto o servicio, imagen y reputación. Y aunque todas las experiencias de los clientes pueden no cumplir o superar la promesa de la marca, cuando una marca pierde integridad, su significado y valor para los consumidores disminuye.

Yo experimenté eso el año pasado con American Express. Como titulares de la tarjeta Platinum desde hace mucho tiempo, mi mujer y yo reservamos un viaje reciente a Nueva Orleans a través del Travel Concierge de Amex. Tres días antes de nuestra salida, mi mujer se puso en contacto con el hotel para solicitar un registro anticipado y le dijeron que no había ninguna reserva. Inmediatamente se puso en contacto con Amex y se enteró de que se había producido un error por su parte y un «aprendiz» anuló nuestras reservas de avión y hotel.

Podríamos haber llegado al aeropuerto sin billete de avión y habernos perdido la boda a la que íbamos a asistir en Nueva Orleans. Lo peor de todo es que la mayoría de los festejos se celebraban en el Windsor Court, pero el hotel estaba saturado y el representante del servicio de atención al cliente de Amex no podía atender nuestra petición de alojarnos allí, a pesar de que habíamos hecho nuestras reservas tres meses antes.

Así que Amex nos sugirió el Ritz-Carlton, a una milla de distancia. Tampoco pudieron conseguirnos asientos en el vuelo original y nos reservaron un vuelo posterior por la tarde con primera clase a Nueva Orleans.

Cuando regresamos a Florida, presentamos nuestros gastos del Ritz-Carlton y de la aerolínea a Amex para su reembolso. Sin embargo, ahora afirmaban que no iban a pagar sus errores como habían prometido, sino sólo la diferencia entre el Ritz y el Windsor Court.

Para añadir el insulto a la herida, nos cobraron 1.400 dólares a cada uno por el vuelo de ida y vuelta que se pagó originalmente con puntos de recompensa. Durante casi 10 días, mi esposa luchó con Amex a través del teléfono y los correos electrónicos para resolver esta situación, pero fue en vano. Definitivamente, este no fue un ejemplo de una buena experiencia de cliente.

Al rescatarla, publiqué un comentario sobre nuestra experiencia en la página de Facebook de Amex y obtuve una respuesta en dos días. Después de algunas idas y venidas con el supervisor, American Express resolvió el asunto a nuestra entera satisfacción y nos devolvió el dinero.

Así que aquí tenemos un ejemplo en el que la integridad de la marca se perdió, y luego se encontró. Pero como titulares de tarjetas que son miembros desde 1980, nos sentimos muy decepcionados con Amex: En primer lugar, por perder nuestras reservas, y en segundo lugar, por no resolver rápidamente el asunto directamente y obligarnos a recurrir a los canales de las redes sociales. Sí, fueron capaces de restablecer parte de esa confianza, pero ciertamente, la integridad de su marca se vio mermada.

Proteger la integridad de una marca empieza por saber qué representa una marca.

Cuando CVS anunció que retiraría todos los productos de tabaco de sus tiendas en octubre de 2014 (más de un año y medio después de que escribiera un blog instándoles a ellos y a Walgreen’s a hacer precisamente eso), la principal cadena de farmacias se dio cuenta de que suministrar a los consumidores productos de tabaco nocivos era incompatible con su objetivo de ser un proveedor de salud de confianza. En otras palabras, la venta de productos de tabaco no estaba en consonancia con el mensaje de su marca.

Aunque CVS declaró en los comunicados de prensa que la eliminación de los productos de tabaco de las estanterías de sus tiendas le costaría a la empresa más de 2.000 millones de dólares en ventas al año, la empresa consideró que esta acción acabaría creando un nuevo negocio que compensaría con creces las ventas perdidas de los productos de tabaco.

La empresa, ahora rebautizada como CVS Health (un golpe de genio que, en mi opinión, ha sido brillantemente ejecutado por su agencia de publicidad) ha informado de que su posición libre de tabaco no solo ha resultado útil y saludable para sus valiosos consumidores, sino que las prescripciones de productos para dejar de fumar han aumentado un 63% cada mes desde septiembre hasta diciembre de 2014.

El propósito de la marca de un comercializador es comprender la diferencia que están marcando en las vidas de los clientes.

Hubo un profesor de marketing llamado Theodore Levitt en los años 60 que hablaba de que a los clientes no les importa un taladro de un cuarto de pulgada. Quieren un agujero de un cuarto de pulgada. Mi mayor reto como director creativo es conseguir que mis clientes hablen del agujero de un cuarto de pulgada. Y un reto aún mayor es conseguir que reconozcan la conexión emocional que un agujero de un cuarto de pulgada tiene en la vida de la gente.

En otras palabras, se mejora la integridad de la marca cuando se pueden tener relaciones más relevantes y profundas con los clientes y se pueden construir sistemas de compromiso para mejorar la experiencia del cliente. Eso incluye no sólo responder rápida y eficazmente a los problemas de los clientes (Amex), sino también ser más innovador en la forma de resolverlos.

Si se exige a los clientes que recurran a las redes sociales para conseguir la atención de la empresa, la integridad de la marca ya se está viendo mermada. Sin embargo, si se resuelve el problema de forma eficiente y rápida a través de los canales normales, la integridad de la marca mejora.

Los comerciantes que tienen canales de comercio electrónico deben mantener la integridad de la marca en todos los canales.

Hace dos veranos, mi mujer compró una puerta para mascotas en Petco.com. Desafortunadamente, cuando la recibimos, nos dimos cuenta de que era 2 pies más alta de lo que queríamos, así que la empaquetamos junto con nuestro recibo online y fuimos a una tienda Petco a 5 millas de nuestra casa.

En la tienda, la empleada dijo que no podía aceptar la devolución en la tienda ya que no teníamos un formulario que debería haber venido dentro de la caja. Le dijimos a la empleada que no había ningún formulario dentro de la caja, pero nos quedamos incrédulos porque eso realmente importaba ya que presentamos nuestro recibo en línea y el número de pedido.

«No», dijo, «Petco.com y las tiendas Petco son dos entidades diferentes y no se les permite aceptar devoluciones en la tienda sin el formulario en línea». Hablando de erosionar la integridad de la marca.

Entonces nos dijeron que teníamos que llamar a Petco.com para obtener un formulario antes de que el artículo pudiera ser devuelto en la tienda. Le dije al dependiente: «¿No cree que serviría mejor al cliente si USTED llamara y solucionara las cosas por su parte?»

Después de 15 minutos de insistencia, y de que mi mujer manejara la situación con más sensatez, el gerente llamó en nuestro nombre y consiguió resolver el asunto. Pero, una vez más, se trataba de un ejemplo de erosión del valor de la marca por parte de un minorista omnicanal que no se centraba en el cliente.

¿Qué podemos aprender de American Express, CVS y Petco?

Las acciones que refuerzan los valores fundamentales de una marca hablan mucho más que las palabras. Los profesionales del marketing y las agencias de publicidad hablan mucho del término «integridad de la marca». CVS Health es un buen ejemplo de una marca que traza una línea clara sobre sus principios, incluso si se arriesga a un golpe financiero en el proceso. La eliminación del tabaco también obligó a CVS a replantearse su identidad de marca y a crear un nuevo nombre, CVS Health, que les ayudará a diferenciarse en las próximas décadas frente a competidores como Walgreens y Rite-Aid.

En cuanto a American Express, recientemente se citó al consejero delegado diciendo que cree que la empresa cometió un error hace años al convertirse en tan elitista, dejando sobre la mesa muchos negocios que otras empresas de tarjetas de crédito como Visa y Mastercard acabaron adquiriendo.

Ciertamente, mientras los miembros pueden tomar sus propias decisiones sobre si la Amex de hoy es tan buena como la Amex de ayer, CVS Health está apostando que su misión de reforzar la integridad de la marca pagará grandes dividendos en el futuro. En cuanto a Petco, antes de que salga a bolsa, sugiero que sincronice sus canales online y offline y que empiece a dar prioridad al servicio al cliente.

Stuart Dornfield es un galardonado director creativo/redactor publicitario independiente con más de 40 años de experiencia en marketing, estrategia, publicidad y producción. Ofrece sus servicios creativos y sus conocimientos de marketing como freelance con oficinas en Nueva York y Miami. Stuart es el antiguo vicepresidente senior-director creativo de Zimmerman Advertising (Omnicom), la decimotercera agencia más grande de los Estados Unidos, y el cofundador de Gold Coast Advertising, la tercera agencia más grande del sur de Florida.

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