¿Qué es el Branded Content? Definición, ventajas y ejemplos

El branded content es una respuesta eficaz a un mercado cada vez más saturado. Hoy en día, los usuarios se ven constantemente abrumados por los anuncios y la información, hasta el punto de que muchos de ellos recurren a soluciones como los bloqueadores de anuncios o desarrollan ceguera publicitaria.

Para combatir el desprecio por la publicidad tradicional, las marcas deben buscar nuevas formas de conectar con su público, impactarles de forma creativa y transmitir los valores que representan. El branded content es una gran solución a todas estas necesidades.

Por ello, en esta guía veremos qué es exactamente el branded content, qué ventajas tiene para las marcas y algunos de los mejores ejemplos de branded content.

¿Qué es el branded content?

El branded content es una técnica de marketing que consiste en la creación de contenidos directamente vinculados a una marca, lo que permite a los consumidores establecer la conexión con la misma.

Para profundizar en esta definición, vamos a definir con más detalle las principales características del branded content:

• Se centra en los valores de la marca, no en sus productos o sus servicios. Aunque el branded content puede adoptar el formato de un spot de vídeo clásico, se basa más en las cualidades intangibles de la marca que en los productos específicos que ofrece.
• Busca generar conversación y notoriedad en torno a la marca. Más que buscar una venta directa o una conversión, estos contenidos tratan de impactar a la audiencia y provocar una conversación en torno a la marca. Por ello, las métricas clave para medir el éxito del branded content suelen centrarse en la notoriedad y el número de menciones.
• Genera valor añadido para el usuario. Normalmente pensamos en la publicidad como un precio a pagar para consumir los contenidos que realmente nos interesan, pero el branded content busca darle la vuelta a esta idea y crear contenidos que los usuarios realmente quieran consumir. Generalmente, este valor añadido viene en forma de entretenimiento.
• Apela a las emociones. Utilizar las emociones para persuadir se remonta a los tiempos de Aristóteles, y hoy sigue siendo una técnica eficaz. El contenido de marca no busca utilizar argumentos racionales sobre por qué una marca es mejor que la competencia, sino que busca conectar con la audiencia a un nivel más íntimo.
• Utiliza la narración de historias. En esencia, este tipo de contenido busca contar una historia representativa de la marca al espectador, con protagonistas, así como un principio, un medio y un final.
• Puede presentarse a través de múltiples formatos y canales de difusión. El branded content es un concepto muy flexible, por lo que puede adaptarse a muchos formatos diferentes: contenidos en vídeo, podcasts, formatos interactivos, videojuegos, eventos… o incluso combinar varios de ellos para contar la historia de la marca. Del mismo modo, también hay muchas formas diferentes de difundir el contenido, desde las apps hasta las redes sociales pasando por la web de la marca.
• El contenido puede ser cocreado. Es muy habitual que las marcas colaboren con directores de cine u otros profesionales de renombre para crear sus contenidos más destacados. Pero la colaboración no acaba ahí: el contenido generado por los usuarios también es un recurso muy popular, que permite a los propios usuarios contar sus historias sobre la marca y así involucrarse con el engagement de la marca a la vez que aportan contenido.

¿Qué no es branded content?

El término «branded content» es relativamente nuevo, por lo que todavía existe cierta confusión en torno al término y a veces se confunde con otras técnicas relacionadas. Veamos las diferencias entre el branded content y la publicidad convencional, el marketing de contenidos y el product placement.

El branded content frente a la publicidad convencional

• El branded content no se centra en productos y servicios. Aunque los productos de la marca pueden aparecer en el branded content, no son el foco principal ni se habla directamente de ellos. En su lugar, el contenido se centra en los valores más abstractos y en la historia de la marca.
• El contenido de marca no es invasivo. Los anuncios de televisión, o los formatos digitales como los banners y las ventanas emergentes, se basan en «saquear» al usuario para robarle su tiempo y su atención. En cambio, el branded content busca que el usuario lo consuma voluntariamente.

Branded Content vs Content Marketing

El marketing de contenidos es un concepto más amplio. El marketing de contenidos es la estrategia que engloba todo tipo de contenidos creados por la marca, mientras que el branded content sería un tipo de contenido específico dentro de la estrategia global.

Dentro de una estrategia de marketing de contenidos tienen cabida muchos tipos de contenidos que no son de marca, por ejemplo, guías informativas, videotutoriales o testimonios.

Branded Content vs Product Placement

• El product placement es explícito. En el product placement, el producto siempre aparece muy claramente, mientras que en el branded content esto no es un requisito imprescindible.
• El emplazamiento de producto es pasivo. Mientras que la marca tiene la confirmación de que su producto estará presente, el control de los detalles sobre lo que ocurre alrededor del emplazamiento de producto, es decir, el contexto del emplazamiento está controlado en su mayor parte por los creadores del contenido principal (por ejemplo, una película o serie) y no por la propia marca.
• El emplazamiento de producto no utiliza el storytelling. En el product placement, la historia principal no está relacionada con el producto o la marca, mientras que el branded content, en cambio, siempre está relacionado con los valores corporativos de las marcas.

Ventajas del Branded Content

• No es invasivo. La publicidad digital convencional, con métodos como los banners que dificultan la navegación, generan cada vez más rechazo entre los usuarios. En cambio, el branded content busca atraerlos de forma natural y hacer que quieran acercarse a nuestra marca.
• Genera una conexión emocional con la marca. Los mejores contenidos de marca son capaces de contar historias que emocionan a la audiencia. Esta emoción se asociará a nuestra marca, haciendo que los usuarios la recuerden durante mucho tiempo.
• Tiene el potencial de hacerse viral. El contenido de marca se presenta en formatos compartibles que son muy atractivos para la audiencia, y y esto suele llevar a que el contenido se comparta a través de las redes sociales. Puede generar rápidamente un efecto «bola de nieve» que puede llegar muy lejos.
• Mejora el posicionamiento de la marca. En lugar de limitarse a repetir un eslogan, este tipo de contenido cuenta una historia que representa los valores que queremos asociar a la marca. De este modo, las asociaciones positivas y las características asociadas a nuestra marca quedan registradas en la mente de la audiencia.
• Genera compromiso y fidelidad. El contenido de marca no sólo busca ser consumido de forma pasiva, como en el caso de los anuncios tradicionales, sino que quiere provocar respuestas en los usuarios. Así, la audiencia se compromete con la marca a un nivel mucho más profundo y acaba integrándola como parte de su identidad de cliente.
• Puede ayudar a promover el tráfico y los leads. Aunque se asocia más a la notoriedad y a las métricas de marca, una buena campaña de branded content también puede servir para atraer una gran cantidad de tráfico a nuestra web y empezar a introducir a los usuarios en el embudo de conversión.

Ejemplos de Branded Content

Estos tres ejemplos de branded content son algunos de nuestros favoritos. Muestran que el branded content puede adoptar formas y tácticas totalmente diferentes. Para ver aún más ejemplos de branded content, lee nuestro último artículo.

1) The Morning Show

Apple ya está bien considerada como experta en branding y marketing, pero en 2019 subió un escalón más cuando lanzó programación original en su nuevo servicio Apple TV+. Uno de esos programas, The Morning Show, es un ejemplo perfecto de branded content que sale bien.

El programa no solo cuenta con un talento actoral de primera línea, una premisa relevante, oportuna y atractiva, y unos cuantos premios Emmy para empezar, sino que también presenta en gran medida la amplia gama de productos de Apple a lo largo de la serie. Aunque se puede argumentar que The Morning Show es un excelente ejemplo de colocación de productos, en última instancia creo que se trata de un contenido de marca de nivel de estrella. Se trata de un programa creado por Apple para Apple, en el que se presentan sus productos de forma que se destaca su diversidad e integración en la vida cotidiana.

2) Red Bull

Esta marca de bebidas energéticas es seguramente el ejemplo más exitoso de branded content actual. En la actualidad, la mayor parte de su marketing se centra en crear historias que promuevan los valores de la marca, como el deporte y el amor por el riesgo.

Sin duda, el ejemplo más famoso del branded content de Red Bull es el salto de Felix Baumgartner desde la estratosfera, a 38.969 metros de altura. La marca puso todos los medios técnicos para llevar a cabo la hazaña, que supuso un récord mundial y consiguió tener a medio planeta pendiente durante días.

Según algunas estimaciones, los retornos de la publicidad relacionada con el salto triplicaron la inversión, independientemente del impacto positivo a largo plazo para la marca. No podemos olvidar que la acrobacia tenía un alto factor de riesgo de que algo saliera mal durante el salto, por lo que algunas marcas se negaron a participar.

3) Coca Cola

La marca más famosa del mundo ya no necesita comunicar el hecho de que fabrica refrescos. En su lugar, han optado por centrarse en comunicar un valor universalmente popular: la felicidad.

Dentro del universo Coca-Cola hay muchos ejemplos de branded content:

• Las latas con nombre, una estrategia que convoca el espíritu coleccionista de los consumidores y que ha conseguido millones de menciones en redes sociales y medios de comunicación.
• La revista de tendencias Journey, que convierte su web en un muestrario de los valores de la marca.
• El anuncio sobre familias, en el que niños de familias poco convencionales plantean preguntas a sus padres para acabar concluyendo que son felices con ellos.

4) Victoria Secret

Esta marca de lencería estadounidense es un gran ejemplo de cómo utilizar los eventos para generar branded content.

Cada año, el famoso desfile de ángeles de Victoria Secret genera una gran expectación. Se ha convertido en un fenómeno de la cultura popular en Estados Unidos, y está en los medios durante meses quiénes serán las modelos elegidas, quiénes van a actuar en la gala y los detalles de las prendas. Gracias a su branding, han alcanzado una gran notoriedad de marca y se han convertido en inconfundibles.