¿Qué es la segmentación por comportamiento?

17 de septiembre de 2018

Para muchas empresas, la publicidad tradicional puede sentirse como una operación arbitraria y de éxito. Los mensajes cuidadosamente elaborados a veces se quedan cortos sin una razón aparente. Los clientes potenciales no conectan con el producto de un modo que les anime a comprometerse y comprar. Estos resultados menos deseables suelen deberse a que los responsables de marketing crean anuncios que no responden a los intereses y deseos particulares del espectador. También pueden ser el resultado de llegar al público equivocado.

En la era de los datos y las tecnologías de seguimiento avanzadas, el marketing aleatorio debería ser cosa del pasado, especialmente en la web. Los métodos anteriores no sólo han carecido de eficacia, sino que han provocado un tremendo desperdicio de valiosos recursos a lo largo de los años. Si eres un anunciante online, puedes utilizar las innovaciones de la gestión de datos para dirigirte a audiencias que ofrezcan mayores tasas de conversión. Esto es lo que cubrirá este artículo:

• ¿Qué es la segmentación por comportamiento?
• ¿Cuáles son los beneficios del marketing por comportamiento?
• Cómo funciona la publicidad por comportamiento (en 4 pasos)

¿Qué es la segmentación por comportamiento?

La segmentación por comportamiento es un método de marketing que utiliza la información de los usuarios de la web para reforzar las campañas publicitarias. La técnica consiste en recopilar datos de diversas fuentes sobre los comportamientos de navegación y compra en línea del cliente potencial.

Esta información ayuda a crear anuncios relevantes para los hábitos e intereses de ese usuario específico, que el editor puede mostrar en el navegador web de ese visitante.

El objetivo principal de esta técnica es enviar mensajes publicitarios a los mercados objetivo de comportamiento que han mostrado más interés en ellos. El proceso consiste en recopilar las búsquedas en la web, los historiales de compra, los sitios web visitados con frecuencia y otra información para crear un perfil completo del usuario, que revele lo que su audiencia quiere, evita y compra. A partir de estos datos, las empresas pueden formular anuncios que se ajusten a las preferencias y necesidades rastreables del consumidor individual, sin transmitir mensajes que el espectador consideraría poco atractivos o irrelevantes.

Empezar a llegar al público adecuado

¿Cuáles son los beneficios del marketing conductual?

La segmentación por comportamiento puede estar centrada en los datos, pero sus beneficios son mucho más tangibles que cualquier sistema numérico abstracto. Centrar las campañas en los mercados objetivo de comportamiento no sólo beneficia al anunciante, sino que los propios consumidores también cosechan numerosas recompensas.

Estas son algunas de las ventajas que la publicidad basada en el comportamiento ofrece al anunciante:

• Aumento del compromiso de los usuarios: El seguimiento del comportamiento permite a los editores acceder a los consumidores que muestran hábitos de compromiso con material de marketing específico. Con los anuncios de un solo clic, los consumidores pueden ser redirigidos a escaparates en línea y obtener información sobre la empresa en cuestión de segundos. Sin embargo, sin anuncios que creen una sensación de interés y confianza, los espectadores están menos dispuestos a participar inicialmente. Una vez que el usuario accede al sitio web de la empresa, la marca puede ofrecer contenido de otras áreas del sitio, lo que aumenta los clics y la actividad de los anuncios orientados más adelante.

Empezar a llegar al público adecuado

• Mayor número de clics en los anuncios: Un anuncio personalizado que capta los gustos y necesidades del espectador es una herramienta mucho más útil para ayudar a los consumidores a avanzar en el proceso de compra que un banner genérico sin atractivo relevante. Tras la exposición inicial a un producto muy deseado, es mucho más probable que un espectador interesado busque más información y continúe con el proceso de compra que con marcas que no se ajustan a sus comportamientos previos de navegación y compra.

• Mejora de las tasas de conversión: Los anuncios que llegan a un mercado objetivo conductual tienen un mayor atractivo para quienes los ven, lo que aumenta las posibilidades de que los usuarios procedan a solicitar más información o a completar una compra. Con las técnicas de behavioral targeting, las empresas pueden ver un aumento en las ventas y en la repetición de clientes, disfrutando de mayores beneficios en general.

A su vez, el espectador también se beneficia del behavioral targeting de tres maneras:

• Una experiencia publicitaria más emocionante: A los usuarios de Internet no siempre les gusta la idea de ceder información personal a los anunciantes. Sin embargo, a menudo les resulta más frustrante cuando los anuncios que encuentran son irrelevantes y poco atractivos. Por eso, un estudio reciente ha revelado que el 71% de los consumidores prefiere los anuncios de sitios web más personalizados, aunque a cambio tengan que exponer sus hábitos de clic y compra. Cuando los anuncios son más personalizados, los espectadores encuentran su experiencia de navegación más agradable en general, lo que conduce a una mayor satisfacción del usuario.

• Mayor eficiencia en el proceso de compra online: Cuando los anuncios de productos que les interesan aparecen de forma destacada en su navegador web, los consumidores pueden hacer clic para acceder rápidamente a los escaparates de las tiendas online, siendo a menudo redirigidos automáticamente a la página del producto concreto destacado en el anuncio. A partir de ahí, añadir el artículo a su cesta de la compra y pasar por caja sólo supone unos pocos pasos, lo que los compradores online suelen agradecer.

• Recordatorios y alertas de nuevos productos: Al ver continuamente anuncios de productos que les resultan atractivos, los espectadores pueden estar al día de los nuevos lanzamientos y mantenerse informados sobre las marcas que les gustan. Además, si un usuario se distrajo de completar una compra en línea, un anuncio personalizado sobre la empresa puede recordarle y motivarle a volver y finalizar la transacción.

A medida que los consumidores se comprometen con los anuncios personalizados, no sólo tienen una experiencia de compra más favorable en la que acceden a los productos y marcas que les gustan, sino que el anunciante también recoge las recompensas de mejores ventas y actividad en el sitio web, aumentando la popularidad y los beneficios generales de la empresa.

Cómo funciona la publicidad de orientación por comportamiento (en 4 pasos)

Entonces, ¿cómo funciona la orientación por comportamiento para crear estas experiencias publicitarias personalizadas y rentables? Se trata de rastrear los comportamientos de los usuarios en línea y recopilar piezas de datos de estos comportamientos llamadas «cookies.» El proceso suele constar de cuatro pasos.

Recoger cookies

Cuando los usuarios visitan nuevos sitios web o crean una cuenta, por ejemplo, se coloca una cookie en su ordenador, que se almacena temporalmente en una unidad de memoria local de la que se borra después de cerrar el navegador o de forma más permanente en el disco duro del dispositivo.

Crear un perfil de usuario

A medida que las cookies se recogen y almacenan a lo largo del tiempo a través de las nuevas visitas a la página, los clics en los anuncios, el tiempo dedicado a un contenido concreto y otros datos, se pueden formar patrones de comportamiento relacionados con los hábitos de compra y de búsqueda.

Designar grupos de consumidores

A partir de los patrones y perfiles creados, las empresas pueden separar a los usuarios en diferentes grupos de mercado objetivo. Una vez hechas estas distinciones, los sitios web que se centran en la segmentación por comportamiento conocerán las tendencias de compra, los intereses, lo que les gusta y lo que no les gusta a los miembros de estos segmentos individuales de la audiencia.

Compartir información relevante con los espectadores

En este punto, en lugar de recibir anuncios aleatorios, los consumidores sólo verán contenidos personalizados y material publicitario personalizado que se basa en comportamientos anteriores cuando se vuelvan a conectar a la red o al sitio web.

Para que este proceso tenga éxito, se necesita una potente herramienta de recopilación de datos y un medio eficaz para aplicarlo. Para ello, los mejores anunciantes conductuales utilizan una plataforma de gestión de datos, como la que ofrecemos en Lotame, que proporciona herramientas fiables de recopilación de datos y recursos analíticos de vanguardia.

Empiece a llegar a la audiencia adecuada

Cómo utiliza su plataforma de gestión de datos la segmentación conductual exitosa

Casi todas las empresas tienen datos sobre sus clientes. Algunas los recogen de forma proactiva, mientras que otras acaban recopilando información de forma no intencionada. De cualquier manera, los datos sólo son útiles si se conoce la forma correcta de utilizarlos para alcanzar cualquier resultado deseado. Por ejemplo, los anunciantes quieren asegurarse de que implementan la información correctamente, para evitar crear contenido publicitario ineficaz.

Una de las herramientas más útiles para los creadores de contenido es una plataforma de gestión de datos (DMP), que puede ayudar a recopilar datos sobre su audiencia, almacenarlos, analizarlos y utilizar los resultados para una publicidad basada en el comportamiento exitosa.

Aprenda más sobre las DMP en este breve vídeo:

¿Qué hace que una DMP sea beneficiosa para las empresas que desean utilizar la segmentación por comportamiento? La DMP adecuada sabrá qué tipo de datos necesita una empresa de los usuarios para lograr un resultado específico, recurriendo a fuentes de datos tanto online como offline para impulsar un potencial publicitario óptimo.

¿Qué categorías de información de los usuarios recogen las plataformas de gestión de datos?

Los navegadores de los ordenadores son una de las fuentes más destacadas de información sobre el comportamiento para los anuncios dirigidos. Sin embargo, las DMP tienden a ir un paso más allá de centrarse sólo en los datos de la web. Los consumidores son personas con una gran variedad de intereses y preferencias -tanto en el ámbito profesional como en el de ocio-, algunos de los cuales no pueden determinarse mirando sólo los hábitos online. Por eso, las mejores DMP echan un vistazo a la información fuera de línea y a otros datos que el dispositivo de un consumidor recopila de forma regular.

Otras categorías a las que las DMP pueden acceder para encontrar información sobre los hábitos e historiales habituales de un consumidor son:

• Datos de dispositivos móviles: Las cookies almacenadas en teléfonos inteligentes, tabletas y ordenadores portátiles son algunas de las más valiosas para el seguimiento del comportamiento de un cliente potencial. A través de los comportamientos cotidianos, los usuarios proporcionan datos sobre sus actividades, comunicaciones, historial de búsqueda y navegación, compras móviles, clics y check-ins en las redes sociales y otra información que puede tener una influencia decisiva en la mejor manera de dirigirse a ellos. Teniendo en cuenta la frecuencia con la que la gente utiliza sus dispositivos -especialmente sus teléfonos móviles-, la recuperación de estos datos relevantes podría ser la clave para desbloquear mayores tasas de respuesta y atraer a una nueva audiencia.

• Ubicación geográfica: Los dispositivos móviles no son los únicos indicadores de los movimientos geográficos de un consumidor. Cuando un ordenador accede a una red en línea, las DMP pueden extraer la dirección IP del ordenador -o código de identificación numérico- que comunica en qué lugar del mundo se encuentra el PC. Los anunciantes pueden utilizar una dirección IP para rastrear dónde visita un usuario su sitio web, indicando dónde puede vivir, trabajar o pasar gran parte de su tiempo, así como revelar los hábitos de viaje en función de las diferentes ubicaciones de inicio de sesión y el tiempo transcurrido entre las visitas.

• Entradas de suscripción o registro: Conseguir el acceso completo a un sitio web o producto a menudo requiere que los usuarios creen una cuenta, adquieran un plan de suscripción o rellenen formularios de registro. Las DMP estratégicas pueden extraer la información que el usuario proporciona en estos casos, que puede incluir datos demográficos, códigos postales, información de contacto y campos relacionados con intereses o actividades. Estos datos, junto con otros, permiten a las DMP estimar las necesidades de compra, los tiempos y las ubicaciones, para poder presentar mensajes atractivos y necesarios al consumidor en circunstancias futuras ideales.

• Información demográfica a través de diversas redes: Las DMP ofrecen la ventaja de utilizar datos de primera, segunda y tercera parte para recopilar una amplia gama de información demográfica, conductual y contextual de la audiencia que hace que las campañas sean más estratificadas y eficaces en general. Las cookies y otras tecnologías avanzadas que utilizan las DMP para recopilar estos datos no extraen información personal específica, como las direcciones y los números de teléfono de los consumidores, pero las empresas propietarias del software pueden conocer las edades generales, los géneros, las ubicaciones y otros puntos de datos demográficos para crear anuncios que se comuniquen de forma más personal con los visitantes típicos del sitio.

Reunir estos puntos de datos para crear contenido que represente al consumidor y destaque sus intereses puede ser un reto. Afortunadamente, con la ayuda de una plataforma de gestión de datos de calidad, el proceso se vuelve mucho más factible.

Aunque las categorías de datos anteriores definen algunos de los tipos de información que las DMP pueden recopilar, los comportamientos específicos que revelan esta información no son necesariamente evidentes al observar los tipos de datos en sí. Para crear material valioso, las DMP deben supervisar una serie de actividades web y registrar la información relevante para que los anunciantes la utilicen en su beneficio.

¿Qué tipos de comportamientos de los consumidores rastrean las empresas de behavioral targeting y las DMP?

Las empresas que se especializan en marketing conductual implementando todo el potencial de las DMP deben prestar una atención constante a sus audiencias. A medida que los usuarios realizan acciones específicas en línea, como completar una búsqueda en la web, las DMP registran esa información para continuar la conversación con el consumidor a través de anuncios.

La segmentación por comportamiento es la razón por la que, por ejemplo, alguien puede navegar por diferentes productos en un escaparate en línea sin finalizar una compra. Luego, en los días o semanas siguientes, este consumidor comenzará a ver anuncios de ese sitio web en particular en todos sus feeds mientras navega por la web, un recordatorio de su interés expresado.

¿Qué acciones ponen en marcha este tipo de procesos? Algunos de los comportamientos en los que se centran los DMP son:

• Páginas visitadas con frecuencia: Dentro de una red específica, los DMPs comienzan su monitoreo revisando las páginas web a las que accede un usuario, ya sea que las haya visitado una vez, varias veces o de manera regular. El examen de estas páginas puede revelar patrones de comportamiento o tendencias de interés, ya que el DMP calcula por qué el usuario visitó el sitio en primer lugar. Por ejemplo, si el usuario compró algo en la página, los datos pueden predecir que hará otra compra más adelante, lo que influye en los anuncios que verá en el futuro.

• Tiempos de visualización de la página web: La cantidad de tiempo que un consumidor pasa en un sitio en particular es un elemento crucial para medir su nivel de interés. Aunque inicialmente haga clic en un enlace, es posible que sólo escudriñe la página brevemente antes de salir, por considerar que la información es irrelevante para ellos. Otras veces, el espectador puede tener un mayor interés y leer todo el contenido. Si los DMP sólo recogieran las URL sin tener en cuenta el tiempo que una persona pasa en las páginas, los propietarios de los DMP estarían sujetos a información errónea que podría disminuir la eficacia de su publicidad.

• Anuncios y enlaces en los que se ha hecho clic: Una de las mejores formas de determinar qué tipo de lenguaje y de publicidad captan la atención de un usuario concreto es monitorizar los enlaces en los que hace clic. Los hábitos de clic revelan los objetivos de un usuario cuando navega por Internet, los tipos de productos que busca y los tipos de mensajes que le atraen. Algunos usuarios prefieren navegar casualmente y entretenerse, mientras que otros hacen clic estratégicamente en las páginas para satisfacer sus necesidades. Identificar estas diferencias de comportamiento ayuda a los propietarios de DMP a crear campañas más eficaces.

• Búsquedas personales en la web: Del mismo modo, las búsquedas en la web revelan qué usuarios en línea están en una misión para satisfacer una necesidad particular y qué tipo de asistencia pueden estar buscando. Si un cliente abre su sitio web y busca un artículo específico, en el futuro, su DMP puede utilizar esos datos registrados para ofrecer anuncios dirigidos relacionados en cuanto ese cliente vuelva a acceder a su sitio web. Además, los términos de búsqueda documentados pueden apilarse con otros datos para crear un perfil más completo de los comportamientos de este consumidor y de sus objetivos de actividad en la web.

• Interacciones con elementos de la página web: Los objetivos de los usuarios de la web varían significativamente de un consumidor a otro. Una forma de ayudar a delimitar lo que buscan estos usuarios es identificar con qué elementos de una página web concreta tienden a interactuar. Desde las barras laterales de navegación, los iconos y los menús hasta los gráficos atractivos, las entradas de blog y los contenidos de vídeo, los consumidores se centran en la parte del material de la web que más se ajusta a sus objetivos de navegación. Las DMP sacan conclusiones intuitivas a partir de estos datos para enviar mensajes a esas audiencias en las posiciones y formatos más atractivos.

• Progreso de las transacciones: A veces, los clientes pueden llenar sus carros de compra virtuales sólo para abandonar sus esfuerzos de compra en la caja. Aunque esto puede parecer un resultado negativo para los minoristas, en realidad indica una mayor voluntad y disposición a seguir comprando en el futuro en comparación con los usuarios que sólo ven los artículos sin ponerlos en sus carritos. Los vendedores pueden dirigir anuncios a los consumidores que están en proceso de completar las transacciones, destacando los productos que expresaron interés en comprar.
• Historial de compras: Al otro lado de la línea de pago, las DMP rastrean el historial de compras que los clientes realizan en las páginas web para ayudar a predecir qué tipo de productos pueden estar dispuestos a comprar a continuación. El seguimiento de las compras es un gran indicador de que el usuario está interesado en la marca y es probable que vuelva a comprar. Los anuncios relevantes y personalizados pueden mantener este interés en la mente del cliente hasta que surja un producto o una necesidad que le obligue a actuar.

• Espacios de tiempo entre visitas: La cantidad de tiempo que los espectadores pasan fuera de una página web puede iluminar puntos críticos para que los anunciantes los utilicen en sus estrategias de marketing. Las ausencias breves pueden indicar un usuario con una gran necesidad del producto. Si un usuario sólo accede a un sitio web o a una red de forma ocasional, la empresa sabrá que el contenido es lo suficientemente valioso para el consumidor como para que lo visite de vez en cuando, pero también que el sitio web no es una parte integral de su vida diaria.

Las tecnologías altamente avanzadas que permiten la gestión de datos y el seguimiento del comportamiento cambiaron la forma en que las empresas se anuncian en línea como ninguna otra innovación. Ahora, los consumidores pueden disfrutar de una experiencia de navegación más rica, llena de anuncios que hablan directamente de sus intereses, mientras que los minoristas y proveedores de servicios en línea cosechan los beneficios de un medio más eficiente y sofisticado para entender a sus audiencias.

Si usted encuentra que su empresa sigue perdiendo tiempo y espacio publicitario en campañas inefectivas, puede que sea el momento de saltar al mundo centrado en los datos de la segmentación por comportamiento – y nosotros conocemos el lugar para empezar.

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