Resultados vs Productos: ¿actividad o resultados?

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Cuando incorporamos nuevos clientes en Perdoo, hay una cosa con la que todas las organizaciones luchan: crear Resultados Clave que midan los resultados en lugar de los productos.

Entonces, ¿cuál es la diferencia entre un resultado y un producto? ¿Por qué es difícil diferenciar entre ambos? Y ¿por qué es crucial que los Resultados Clave midan los resultados y no los productos?

Outputs vs outcomes

Un output es algo que se hace, un outcome es algo que ocurre como consecuencia de lo que se hace. «He hecho una demostración con un cliente potencial» es un producto, «he cerrado un cliente» es un resultado. La mayoría de la gente se centra naturalmente en los resultados. Es relativamente fácil elaborar una lista de lo que hay que hacer hoy, esta semana y este mes. Sin embargo, como explica Stephen Covey en su libro Los 7 hábitos de la gente altamente efectiva, los resultados siempre son lo último. Para tener éxito, tienes que empezar con el fin en mente.

En Perdoo, hemos desarrollado un proceso sencillo que puedes seguir y que te asegura que siempre empieces con el fin en mente:

1. 1. ¿Dónde quiero ir?
   2. ¿Cuáles son los resultados que necesito conseguir para llegar allí?
   3. ¿Qué necesito hacer para conseguir esos resultados?

En términos de OKR:

1. 1. Objetivo
   2. Resultados clave
   3. Iniciativas (una Iniciativa puede ser cualquier resultado de una tarea o tarea a un proyecto o entregable)

Empezar con los resultados (es decir, Iniciativas) es imposible a menos que se trate de un resultado.e. Iniciativas) es imposible a menos que no te importe lo que estos resultados deben lograr. Cuando Alicia le preguntó al Gato de Cheshire en Alicia en el País de las Maravillas «¿Qué camino debo tomar desde aquí?», el Gato responde «Eso depende de a dónde quieras llegar». Alicia dice entonces «No me importa mucho», a lo que el Gato concluye que entonces no importa el camino que tomes.

¿Estás orientado a la actividad o a los resultados?

Para empezar con el fin en mente necesitas empezar con el Objetivo primero, luego con los Resultados Clave y después con las Iniciativas. Defina primero el resultado que quiere conseguir antes de definir los productos que le llevarán hasta él.

Para muchas personas, centrarse en los resultados en lugar de en los productos requiere un cambio significativo en la cultura y el pensamiento. Definir los resultados es fácil, todos nos centramos en hacer cosas. Hacer algo libera dopamina en nuestro cerebro y nos hace sentir bien. Hacer cosas para conseguir un determinado resultado es mucho más complicado, y ahora el éxito ya no se mide por el porcentaje de finalización de tu salida.

Esto puede asustar a algunos, pero será emocionante para otros: ahora puedes ver las consecuencias de tus acciones y aprender qué puedes hacer para conseguir determinados resultados. Cuanto más rápido aprenda, mejor será, como individuo, como equipo y como empresa.

Para los ejecutivos y directivos, la cuestión es cómo quiere medir el rendimiento en su empresa. ¿Está usted orientado a la actividad o a los resultados? ¿Está contento cuando ha llamado a 1.000 clientes potenciales esta semana o lo que realmente le importa es cuántos clientes ha cerrado? Yo defiendo lo segundo. Mientras los resultados clave vayan por buen camino, como director general de Perdoo prefiero no involucrarme a nivel de iniciativa. Sin embargo, si nos desviamos del camino, me gusta echar un vistazo a las Iniciativas para tener una idea de lo que se ha hecho hasta ahora, ayudando al equipo a averiguar por qué no está funcionando, y haciendo una lluvia de ideas sobre qué otras Iniciativas podríamos intentar para volver a encarrilar las cosas.

Por qué los Resultados Clave deben medir los resultados

Crear Resultados Clave que midan los resultados y no los productos puede ser todo un reto. Veamos qué ocurre si se miden los productos como Resultados Clave.

Imagine un equipo de Marketing que tiene el siguiente Objetivo: Impulsar el crecimiento de la parte superior del embudo. Crean un Resultado Clave para Ejecutar una campaña de AdWords de 200K€ (un output).

Ejecutan la campaña y gastan 200K€, por lo que actualizan el progreso en ese Resultado Clave al 100%. Esto, a su vez, aumenta el progreso en el Objetivo, por lo que la gente que mira el Objetivo pensaría «¡Oh, wow, el Marketing está realmente creciendo en la parte superior del embudo!». Sin embargo, ¿es realmente el caso?

Todo lo que hicieron fue gastar 200 mil euros en AdWords. Para saber si eso tuvo un impacto en el crecimiento de la parte superior del embudo, tendría que mirar los Resultados Clave que miden con precisión su resultado previsto: el crecimiento de la parte superior del embudo.

Añadir productos como Resultados Clave da una falsa impresión de progreso. También impide que el equipo aprenda. Si el resultado clave fuera Generar 1000 clientes potenciales y ejecutar una campaña de AdWords de 200.000 euros se hubiera añadido como una iniciativa, entonces, a medida que su iniciativa progresara, habrían podido ver si la iniciativa estaba generando o no clientes potenciales (e intentar otra cosa si no lo hacía).

Conclusión

Si quiere mejorar su organización, entonces centre al equipo en los resultados en lugar de en los productos. Centrarse en los resultados pone el fin en primer lugar, hace un seguimiento del progreso de lo que realmente importa y le permite aprender.

Centrarse en los resultados no sólo impulsará el rendimiento, sino que también es una protección natural contra la microgestión. No les diga a los representantes de ventas cuántas llamadas salientes tienen que hacer hoy (resultado), sino que hágalos responsables de cerrar una determinada cantidad de clientes cada mes (resultado).