Una encuesta de Amazon revela cómo el aumento de la cuota de Prime cambiará los comportamientos de compra de los clientes

En mayo, Amazon anunció uno de sus cambios más significativos que han afectado al servicio de atención al cliente de Amazon: un aumento de la cuota anual de afiliación a Prime.

El 16 de junio, los miembros renovadores de Amazon Prime comenzaron a pagar un 20% más por su membresía, ya que la cuota anual pasó de 99 a 119 dólares. La última vez que Amazon aumentó la cuota, fue en 2014 – ¡toda una vida en la era online!

Yahoo Finance encuestó recientemente a los miembros de Prime y encontró que casi el 45% planea abandonar su membresía Prime en lugar de pagar el aumento de precio.

No sabremos cuántos de ellos son serios acerca de la cancelación hasta que el aumento de precios comience a extenderse a los miembros que renuevan. Sin embargo, nuestros datos sugieren que un porcentaje aún mayor de miembros de Prime puede estar en riesgo de cancelar.

En nuestra encuesta de mayo de 2018 de 1000 clientes de Amazon, preguntamos a los miembros de Amazon Prime cómo se sentían sobre el valor de su membresía.

El 46% de los miembros de Prime sienten que el valor que están obteniendo de su membresía actualmente supera el costo de la cuota anual. A efectos de este informe, nos referiremos a este grupo de encuestados como los leales a Prime. Sin embargo, el otro 54% de los miembros Prime cree que el valor de su membresía no compensa el costo, lo que los pone en riesgo de cancelar su membresía Prime.

Queríamos entender las diferencias en los comportamientos de compra entre los «Leales Prime» y los actuales No Miembros para obtener una mejor comprensión de cómo los comportamientos de la población en riesgo cambiarán cuando comiencen a cancelar sus membresías. El siguiente informe responde a importantes preguntas a las que se enfrentan los clientes y vendedores de Amazon, entre ellas:

• ¿Qué segmentos de clientes tienen más y menos probabilidades de permanecer en Prime?
• ¿Cómo cambiarán las preferencias de compra y los comportamientos de los miembros de Prime que se cancelen?
• ¿Qué tipos de productos estarán a salvo y cuáles correrán el riesgo de perder ventas?

DEMOGRAFÍA DE LOS CLIENTES PRIME

Con la subida de precios, Amazon está redoblando la apuesta por determinados tipos de clientes, que tienen más probabilidades de seguir siendo miembros Prime a pesar de la subida de precios:

• Hogares familiares
• Renta alta
• Demografía más joven

Hogares familiares

Los leales Prime tienen el doble de probabilidades de ser padres con hijos pequeños. Las diferencias son significativas entre los segmentos encuestados. El 43% de los leales Prime tienen hijos menores de 18 años, frente a sólo el 20% de los no miembros. Los hogares familiares, en los que la suscripción a Prime se comparte entre varios miembros de la familia, obtienen, naturalmente, más valor de su suscripción a Prime. Esto indica que a los productos orientados a la familia, como los muebles de jardín, les puede ir mejor si un mayor porcentaje de los miembros que se dan de baja son hogares unipersonales.

Mientras tanto, los vendedores de productos orientados a los hogares unipersonales tendrán que hacer más para acomodar a los clientes que están dejando de ser miembros de Prime y renunciando a los beneficios de Prime que venían con él. Por ejemplo, puede que tengan que acelerar los tiempos de envío u ofrecer el envío gratuito a un umbral más bajo para ayudar a convertir a esos No Miembros en Amazon antes de que se dirijan a otro sitio.

Ingresos

Los Leales a Prime son un 36% más propensos a tener ingresos más altos. El 59% de los Leales Prime tienen un ingreso familiar anual superior a 50.000 dólares, en comparación con sólo el 38% de los No miembros.

La brecha se amplía a medida que aumenta el nivel de ingresos. El 31% de los leales principales tienen unos ingresos familiares anuales superiores a 75.000 dólares, frente a sólo el 14% de los no afiliados, lo que supone una diferencia del 55%. Los ingresos del hogar parecen ser uno de los principales factores que influyen en la decisión de un miembro de Prime de pagar el aumento de precio o cancelarlo.

Edad

Amazon ya parece estar dirigiendo su membresía Prime a un grupo demográfico más joven. Los encuestados menores de 55 años eran un 22% más propensos a ser miembros de Prime que los mayores de 55 años.

Hay algunas razones clave por las que la membresía de Prime puede no ser tan atractiva para este grupo demográfico de mayor edad. En primer lugar, es más probable que sean nidos vacíos, por lo que están compartiendo el costo de la membresía entre menos miembros de la familia. Además, los jubilados con menores ingresos familiares pueden hacer menos compras en general y tienen más tiempo libre para comprar en una gama más amplia de sitios web fuera de Amazon. Esto significa que no están obteniendo tanto valor de su membresía como aquellos que compran más frecuentemente en Amazon.

Preferencias de compra de los clientes &Comportamientos

No se equivoquen, Amazon no está perdiendo el sueño por la potencial pérdida de miembros de Prime. Varias conclusiones de los datos de nuestra encuesta indican algunas de las formas en las que Amazon podrá compensar fácilmente cualquier pérdida de ingresos por las cancelaciones de miembros Prime.

Artículos de alto precio

Nuestra encuesta reveló que los leales a Prime son más propensos a comprar artículos de mayor precio en Amazon que los no miembros. Cuando se les preguntó por el precio del artículo más caro que habían comprado en Amazon, el 73% de los «Leales a Prime» respondieron que habían comprado un producto de 250 dólares o más, en comparación con sólo el 43% de los No Miembros.

«Estos datos también indican que los clientes que abandonan su membresía Prime comprarán fuera de Amazon para más de sus compras de mayor precio. Amazon seguirá estando en su conjunto de consideración, pero en ausencia de sus beneficios de membresía Prime, estos clientes están menos incentivados a comprar en Amazon y más inclinados a comparar compras en otros sitios. Esto subraya la importancia de que los vendedores de artículos de alto precio ofrezcan sus productos en Prime para captar a los fieles que se quedan y protegerse contra la pérdida de ingresos de un número cada vez mayor de miembros no Prime que compran en otros sitios.»

Compras frecuentes

Los fieles Prime están haciendo compras más frecuentes en Amazon. El 78% de los leales a Prime compran varias veces al mes, en comparación con sólo el 26% de los que no son miembros.

Con la subida del precio de Prime, Amazon parece estar apostando por la idea de que una cuota de miembro más alta incentivará a los miembros a comprar incluso con más frecuencia en Amazon para hacer que su inversión en la membresía Prime valga la pena.

Pero, cuando esos miembros en riesgo empiecen a cancelar y a adoptar comportamientos de compra más parecidos a los de los no miembros, es probable que veamos cómo disminuye su frecuencia de compra. El 44% de los No Miembros respondieron que sólo compran varias veces al año en Amazon. Esto es especialmente preocupante para los vendedores de artículos que dependen de las compras frecuentes y recurrentes para justificar sus ya bajos márgenes de Amazon.

Uso de teléfonos inteligentes

Una de las diferencias más notables en los comportamientos de compra entre los Leales a Prime y los No Miembros es su preferencia de dispositivos. Mientras que la mayoría de todos los segmentos de clientes encuestados prefieren comprar en Amazon utilizando un ordenador, los Leales Prime son un 67% más propensos que los No Miembros a preferir comprar en un Smartphone. El 24% de los Leales Prime prefieren comprar en sus Smartphones, en comparación con sólo el 8% de los No Miembros.

Además, los clientes que prefieren comprar en sus smartphones son 4 veces más propensos a ser compradores frecuentes (comprando varias veces al mes.)

Con estos datos en mente, esperamos ver a Amazon invirtiendo fuertemente en un mayor desarrollo y promoción de su aplicación móvil para ayudar a impulsar una mayor frecuencia de compra, especialmente entre su base de miembros leales Prime.

Publicidad

Los leales Prime son un 16% más propensos a encontrar los anuncios de Amazon relevantes y útiles que los miembros en riesgo o los no miembros. Si Amazon está generando más ingresos publicitarios a partir del segmento de leales Prime que de los otros segmentos de miembros Prime, entonces no deberíamos esperar una disminución proporcional de los ingresos publicitarios. Esta es una forma más de que Amazon pueda protegerse contra una pérdida de miembros Prime actuales. Si su publicidad ya está resonando mejor con los leales a Prime, Amazon continuará desarrollando un motor de publicidad más potente para exprimir más dólares de esos leales.

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TOLERANCIA AL RIESGO

Nuestros datos de la encuesta indican que los Leales Prime son más propensos que los No miembros a tomar riesgos cuando compran en Amazon.

Exploración de marcas

Una pérdida de miembros Prime actuales puede ser una amenaza para las marcas independientes o menos conocidas. El 85% de los leales a Prime respondieron que están dispuestos a comprar marcas desconocidas en Amazon, frente a solo el 77% de los no miembros, una diferencia del 9%. Es mucho menos arriesgado para los miembros Prime probar nuevas marcas cuando tienen la red de seguridad de sus beneficios Prime, como el envío gratuito. Los no miembros, en cambio, son más propensos a quedarse con marcas que conocen para reducir el riesgo de costosos gastos de envío que podrían recuperar solo parcialmente si devuelven un producto.

Calificación de productos

Los leales a Prime son un 10% más propensos a comprar productos con calificaciones de estrellas más bajas que los no miembros. Al igual que están más dispuestos a explorar marcas desconocidas, los leales Prime también están más dispuestos a comprar productos con menos estrellas. Una vez más, sus beneficios Prime les protegen del riesgo. Esto puede presionar más a los vendedores con calificaciones de estrellas más bajas para que empiecen a ofrecer Prime o para que mejoren sus calificaciones de estrellas para asegurarse de que no están perdiendo a la creciente población de No Miembros.

Ganadores de la categoría de productos &Perdedores

Es probable que a algunas categorías de productos les vaya mejor que a otras a medida que Amazon pierda parte de su base de miembros Prime. En nuestra encuesta, preguntamos a los encuestados qué tipos de productos suelen comprar en Amazon y medimos la variación en las respuestas entre los leales a Prime y los no miembros.

Los ganadores

Para determinar nuestras categorías de productos ganadoras, nos fijamos en las categorías en las que los no miembros son más propensos a comprar que los leales a Prime. Dentro de estas categorías, la pertenencia a Prime influye menos en la decisión de compra del cliente. Por lo tanto, es probable que los Miembros en Riesgo que cancelan su membresía continúen comprando en estas categorías a las mismas tasas que antes.

• Computadoras & Electrónica – Las personas que compran en esta categoría son altamente propensas a comparar compras en múltiples sitios, especialmente con artículos de mayor precio como consolas de juegos y computadoras portátiles. Amazon ofrece una excelente experiencia de compra comparativa con filtros detallados y tablas de comparación sencillas. También es una categoría que se beneficia en gran medida del compromiso de Amazon con un servicio de atención al cliente superior.
• Medios de comunicación (libros, programas de televisión, películas, música, videojuegos) – Gran parte de esta categoría está representada por el contenido en streaming y, por lo tanto, no se beneficia tanto de algunas de las ventajas clave de Prime, como el envío gratuito y el envío en el mismo día.
• Ropa, zapatos, joyas & Accesorios – Amazon ofrece una experiencia de compra inigualable para los compradores que buscan un regalo único o un artículo de ropa que se adapte a su estilo particular. Los compradores están más dispuestos a renunciar a las ventajas de Prime si encuentran un artículo que es su complemento perfecto.

Los perdedores

Para determinar nuestras categorías de productos perdedores, nos fijamos en las categorías en las que los No Miembros son menos propensos a comprar que los Leales a Prime. En estas categorías, cuando los miembros en riesgo abandonan su membresía Prime, es probable que sus compras en estas categorías disminuyan debido a la ausencia de beneficios Prime.

Cuatro categorías se destacan como los mayores perdedores potenciales, donde los actuales No miembros son significativamente menos propensos a comprar en estas categorías en comparación con los Leales Prime.

• Productos para mascotas &Suministros
• Decoración del hogar, cama &Baño
• Niños, bebés &Juguetes
• Comestibles &Entrega en restaurantes

Lo que estas categorías tienen en común es que están bien atendidas por los grandes minoristas establecidos. Los grandes minoristas están empezando a ofrecer servicios de entrega para competir con Amazon a través de opciones como Google Express e Instacart. Además, Amazon está empezando a producir y vender más productos bajo su propia marca, y muchos de esos productos pertenecen a estas categorías perdedoras. Por lo tanto, los vendedores de estas categorías no sólo se ven amenazados por la pérdida de ventas derivada de la cancelación de los miembros de Prime, sino que también tendrán que competir directamente con Amazon por los clientes que sigan comprando en esta categoría.

Pensamientos finales

Los datos de la encuesta ayudan a dibujar un panorama de los planes inmediatos de Amazon para el futuro. Con el aumento de su cuota de afiliación a Prime, Amazon está redoblando la apuesta por su base de clientes principales: hogares familiares con poder adquisitivo para realizar compras muy frecuentes y adquirir productos de mayor precio.

A pesar de la inevitable pérdida de algunos de sus actuales miembros Prime, Amazon está bien preparada para aumentar sus ingresos procedentes de sus mejores clientes con una mejor experiencia móvil y una plataforma publicitaria más sofisticada.

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