Above Avalon : Pourquoi Apple se lance dans le contenu original

Apple s’est appuyé sur un thème de film de générique rétro pour donner un indice assez clair de ce qui allait suivre : un événement très hollywoodien avec près d’un tiers du temps de scène accordé à des célébrités parlant du prochain service de streaming vidéo d’Apple, Apple TV+.

La vidéo a également rempli quelques autres fonctions. La « production A Think Different » disait au monde qu’Apple était sur le point de se lancer dans le contenu vidéo original de manière très importante. La vidéo était également destinée à montrer comment Apple dispose désormais d’un nombre croissant de membres du casting (matériel, logiciels et services) qui se réunissent pour créer le film (expérience utilisateur).

Surprises de l’événement

L’événement Services d’Apple contenait un certain nombre de surprises en ce qui concerne sa branche de distribution de contenu remaniée :

1. Apple finance directement le développement de jeux iOS pour Apple Arcade. Alors que les développeurs de jeux tiers conserveront la propriété des jeux qui commenceront comme exclusifs à Apple Arcade, Apple n’est pas très loin de jouer dans le domaine de la production de son propre contenu de jeux iOS.

2. Avec Apple News et News+, Apple est peut-être aussi proche que possible de faire du contenu écrit original. Apple continue d’avancer sur la voie où son équipe de rédacteurs curate les nouvelles et enquête sur les reportages. La seule façon pour Apple d’aller plus loin dans le contenu écrit original serait d’embaucher une équipe de reporters et de journalistes pour le reportage et les nouvelles de dernière minute. Cela n’est pas susceptible de se produire pour un certain nombre de raisons.

3. Apple TV+ représente le premier mouvement complet d’Apple dans le contenu vidéo original. Il y avait beaucoup de questions sur la façon dont Apple allait positionner son contenu vidéo original dans le cadre de sa stratégie TV plus large. Nous savons qu’Apple TV+ sera un service d’abonnement sans publicité, ce qui implique qu’il s’agira d’une sorte de service payant intégré à l’application Apple TV. Cette appli sera ensuite disponible dans plus de 100 pays via les iPhones, iPads, Macs, Apple TVs, la plupart des principales plateformes de téléviseurs intelligents, ainsi que Roku et Amazon Fire TV.

Mon bilan complet de l’événement Apple Services est disponible pour les membres d’Above Avalon ici (grands thèmes) et ici (notes complètes).

Histoire

L’une des questions les plus cruciales trouvées avec l’événement d’Apple implique pourquoi la société se déplace dans le contenu original en premier lieu. La réponse en dit long sur la façon dont le paysage de la consommation de contenu a changé en quelques années seulement.

Pour répondre au « pourquoi » derrière une initiative comme Apple TV+ et le passage d’Apple au contenu vidéo original, il faut remonter à la fin des années 1990. Apple a longtemps eu le désir de distribuer du contenu par le biais de ses appareils. Ce désir trouve en partie son origine dans les ambitions d’Apple en matière de création de contenu via des logiciels Mac tels qu’iMovie. Apple a lancé iMovie en 1999. Comme le raconte Brent Schlender et Rick Tetzeli dans « Becoming Steve Jobs », Steve Jobs a distribué des caméscopes numériques Sony à six cadres d’Apple pour qu’ils tournent et montent des films familiaux de quatre minutes. Les clips ont ensuite été présentés à Macworld 2000.

Sautez quelques années en avant, et l’empire iTunes d’Apple a joué un rôle majeur dans l’expansion de la base d’utilisateurs Apple et a finalement préparé le terrain pour iOS et l’App Store. En 2018, Apple a tiré un revenu estimé à 20 milliards de dollars de la vente de produits numériques.

Alors qu’Apple développait sa branche de distribution de contenu, l’idée qu’Apple produise son propre contenu restait une chimère. Bien qu’il y ait eu un flux continu de suggestions de la part des analystes et des experts pour qu’Apple achète des sociétés de contenu vidéo telles que Disney ou Time Warner (HBO), la logique derrière de telles acquisitions n’a jamais eu beaucoup de sens du point de vue d’Apple. Les bibliothèques de contenu qui seraient achetées dans le cadre d’une transaction étaient déjà disponibles pour les utilisateurs d’Apple (et n’allaient probablement pas disparaître), chaque société cible contenait trop de bagages d’entreprise concernant d’autres segments d’activité, et il y aurait sûrement des chocs culturels importants.

Les premiers signes d’Apple commençant véritablement à s’ouvrir à l’idée de contenu original sont apparus après l’acquisition de Beats en 2014 et l’entrée ultérieure d’Apple dans le streaming musical avec Apple Music en 2015. Jimmy Iovine a envisagé la vidéo originale comme un moyen de faire en sorte que le service de streaming musical d’Apple se distingue de Spotify. En plus de divers projets vidéo liés à la musique, y compris des documentaires, Beats 1 d’Apple a fermement placé l’entreprise en territoire de contenu audio original.

En termes de paysage vidéo plus large, la stratégie de distribution vidéo d’Apple entre dans une troisième phase :

1. Offrir des outils de création vidéo aux utilisateurs

2. Offrir des outils de création vidéo aux utilisateurs + distribuer du contenu tiers payant

3. Offrir des outils de création vidéo aux utilisateurs + distribuer du contenu tiers payant + distribuer du contenu vidéo original

Trop de contenu

Beaucoup de gens ont correctement prédit la mort lente, ou le dégroupage, du gros paquet de câbles. Cependant, très peu de gens ont prévu le déluge de nouveaux contenus provenant d’acteurs entièrement nouveaux, notamment Netflix et Amazon. Ces nouveaux acteurs obligent maintenant la vieille garde à redoubler d’efforts pour offrir encore plus de contenu original. Disney et WarnerMedia (anciennement Time Warner) misent tous deux gros sur l’augmentation des budgets consacrés au contenu original pour soutenir leurs nouveaux services de streaming directs aux consommateurs. Si l’on ajoute YouTube, il est facile de comprendre pourquoi Netflix affirme que le sommeil est son plus grand concurrent. Il n’y a jamais eu autant de contenu vidéo à consommer qu’aujourd’hui. Avec un temps fini chaque jour, il n’y a qu’une quantité limitée de contenu que nous pouvons consommer.

Cette dynamique a conduit les récents commentaires de Warren Buffett, l’un des plus grands actionnaires d’Apple, sur la façon dont l’espace de divertissement numérique n’est pas quelque chose qu’il serait intéressé à concurrencer, bien qu’il le fasse indirectement avec sa participation de 50 milliards de dollars dans Apple. Voici Buffett:

« Vous avez des acteurs très très très grands qui vont se battre pour ces eyeballs… Vous avez des gens très intelligents avec beaucoup de ressources qui essaient de comprendre comment saisir une autre demi-heure de votre temps. Je ne voudrais pas jouer à ce jeu moi-même. »

Buffett n’était pas seul dans sa position. De nombreux analystes et experts ont regardé l’événement d’Apple il y a deux semaines avec perplexité. En surface, il semblait qu’Apple avait simplement annoncé de nouveaux services générateurs de revenus pour fournir encore plus de contenu à sa base d’utilisateurs.

• Vous ne lisez pas assez de magazines ou de nouvelles ? Abonnez-vous à Apple News+ et recevez 650 dollars de magazines par mois pour seulement 10 dollars par mois.

• Vous ne jouez pas à assez de jeux iOS ? Payez pour Apple Arcade et jouez à 100 jeux sans contenu bloqué derrière des achats in-app.

• Vous ne regardez pas assez de contenu vidéo ? Utilisez l’application Apple TV et regardez les vidéos de vos sources préférées ainsi qu’une toute nouvelle ardoise de contenu vidéo avec Apple TV+.

Certains sont restés perplexes quant à la manière dont Apple pourrait concurrencer Netflix en annonçant simplement une poignée d’émissions originales. Une telle question démontrait une mauvaise lecture complète de ce qu’Apple avait réellement annoncé sur scène.

Curation pour le décontracté

Au lieu de simplement annoncer des services pour consommer plus de contenu, Apple a dévoilé une stratégie de curation de contenu pour sa base d’utilisateurs d’un milliard de personnes. Cette curation implique tout, de la sélection des articles d’actualité et des jeux iOS que les utilisateurs d’Apple pourraient apprécier à la prise d’un rôle actif dans la protection des habitudes de consommation de contenu des utilisateurs en termes de confidentialité et de sécurité.

Une façon de décrire cette stratégie révisée est la curation pour les occasionnels.

• Apple Arcade fait appel au joueur occasionnel qui peut être intéressé à jouer quelques minutes d’un jeu iOS ici ou là. Un tel utilisateur apprécie la curation d’Apple en termes de sélection de ce qui sera une gamme toujours fraîche d’environ 100 titres.

• Apple News+ s’adresse au lecteur de magazine occasionnel qui peut ne pas être intéressé par un abonnement à un magazine particulier, mais qui aime lire un article ici ou là. Un tel utilisateur apprécie la curation d’Apple en termes de sélection d’articles parmi des centaines de magazines.

Ceci laisse la question : Pourquoi Apple se lance dans le contenu vidéo original ? Apple aurait pu curater le contenu vidéo de tiers pour ceux qui recherchent une poignée d’émissions et de films intéressants.

Stratégie TV+

Avant l’événement d’Apple la semaine dernière, je pensais qu’Apple positionnerait le contenu vidéo original comme un moyen d’inciter les gens à passer du temps dans l’app Apple TV. Plus de temps passé dans l’application Apple TV signifierait probablement aussi plus de forfaits vidéo de tiers auxquels on s’abonnerait directement dans l’application. Cependant, la gamme de contenu original très délibérée d’Apple, y compris les partenariats avec Steven Spielberg et Oprah, m’a fait comprendre que la stratégie vidéo de contenu original d’Apple se résume à quelque chose de plus.