Ad Experiments You Can Start Running Today

Tous les changements récents survenus dans AdWords, du changement d’interface aux nouvelles options de rotation des annonces, en passant par les modifications du budget quotidien, me donnent l’impression que Google fait une crise de la quarantaine, et je me demande « qu’est-ce qu’il va faire ensuite, acheter une veste en cuir ? ». Lorsque vous êtes confronté à ces incertitudes, ou à toute autre incertitude dans vos comptes, envisagez de lancer des expérimentations. La beauté des brouillons et des expériences AdWords est qu’ils offrent un moyen éloquent d’exécuter des tests A/B dans vos campagnes et de fournir des données significatives à vos clients sans une tonne de travail de jambe sur votre fin.

Au cas où vous vous poseriez la question, le « brouillon » est la campagne miroir que vous créez avec vos éléments de test. Vous utilisez le brouillon pour exécuter l’expérience. Pour savoir comment configurer les brouillons et les expériences, lisez l’article de Stephanie,  » Comment utiliser les brouillons et les expériences de campagne AdWords « .

Ce qui fait de l’exécution des brouillons et des expériences par AdWords une telle aubaine ? Sa capacité à intégrer les performances créatives historiques pour décider de l’annonce à diffuser. Nous savons que les données historiques sont un facteur dominant pour déterminer quelle annonce Google servira dans les enchères. Pour les expérimentations de recherche, Google récupère les données historiques de la campagne source et les supplante sur la campagne expérimentale afin qu’elle démarre avec le même score de qualité. Il convient de noter que cela est différent pour les expériences d’affichage. Lorsqu’une expérience d’affichage est créée, aucune performance créative n’est héritée, ce qui laisse le test ouvert à une ardoise créative propre.

Il existe une multitude de possibilités pour les tests. Vous trouverez ci-dessous celles que vous pouvez mettre en place relativement rapidement.

Rotation créative

Puisque Google va révoquer  » optimiser pour les conversions  » de sa rotation créative, c’est le moment idéal pour tester vers quel modèle se tourner. On ne cesse de nous dire que l’option « Optimiser pour les clics » associée à 3 à 5 annonces par groupe d’annonces est la meilleure car elle permet à l’algorithme de Google de fonctionner efficacement et de diffuser l’annonce qui, selon lui, vous rapprochera des objectifs de votre campagne. Si vous avez des doutes, la meilleure façon de savoir ce qui fonctionnera pour vos campagnes est de mettre en place ce test. Pour ce faire, mettez en place un test en utilisant optimiser pour les clics vs faire tourner indéfiniment.

Types d’enchères

Il y en a tellement maintenant, non ? Découvrez comment votre stratégie d’enchères manuelles se positionne par rapport à certaines des stratégies d’enchères intelligentes de Google. Mettez en place un test A/B pour voir si votre stratégie manuelle est réellement plus efficace que, par exemple, l’enchère CPA cible.

Changer les modificateurs d’enchères

Au lieu d’utiliser votre instinct, utilisez des expériences pour découvrir comment le changement de vos modificateurs d’enchères par appareil, par zone géographique ou par heure de la journée affectera votre compte et repartez avec les combinaisons que vous pouvez optimiser pour créer plus d’efficacité dans votre compte.

Deux approches créatives différentes

Celle-ci est excellente car vous pouvez vous éloigner du test de petites modifications de copie pour tester des concepts créatifs beaucoup plus importants. Ce serait un excellent test d’affichage à exécuter et vous pouvez voir quelles images/copies résonnent avec vos audiences. Allez-y à fond, ne testez pas quelque chose de minuscule. Si vous êtes intéressé par de légères modifications de copie, utilisez les variations publicitaires de Google.

Avant de vous lancer dans la mise en place de vos expériences, il y a une poignée de meilleures pratiques et d’idées que j’aimerais partager avec vous à partir de ma dernière expérience.

Bonnes pratiques :

• Concentrez-vous sur une variable à la fois, cet outil n’est pas configuré pour les tests multi-variables.
• Votre objectif est d’atteindre la signification statistique le plus rapidement possible, configurez votre test en utilisant un split 50/50 pour y parvenir
• Avant de lancer votre test, déterminez quel KPI vous utiliserez pour déterminer un gagnant
• Évitez d’apporter des modifications aux campagnes pendant que votre test est en cours. Si vous devez apporter des modifications, assurez-vous de les refléter également dans votre campagne de test.
• Lorsque vous définissez la chronologie de votre expérience, fixez-la longtemps dans le futur. Vous ne voulez pas risquer que l’expérience se termine avant que vous ayez des données adéquates. De plus, vous pouvez mettre fin à l’essai à tout moment, alors n’ayez aucune crainte.

Lorsque vous avez un test en cours d’exécution, vous verrez un tableau de bord qui ressemble à ceci :

Les symboles à côté de vos métriques indiquent où vous êtes sur votre chemin vers la signification statistique :

La budgétisation peut avoir un aspect un peu funky lorsqu’une expérience est en cours. L’expérience empruntera du budget à votre campagne de contrôle, mais elle le rapporte séparément. Veillez à l’intégrer dans vos rapports de dépenses totales, sinon vous risquez de dépenser trop. Vous pouvez le voir au bas de votre onglet Campagne:

Enfin, si vous concluez un test en faveur de votre expérience et que vous êtes tenté d’appuyer sur « appliquer » mais que vous n’êtes pas sûr de ce qui va se passer voici la ventilation:

Lorsque vous appuyez sur le bouton « appliquer », deux options seront présentées :

Si vous voulez que les nouveaux changements entrent en vigueur sans perdre les données que vous avez accumulées pendant l’expérience, sélectionnez  » Convertir en une nouvelle campagne. » Veillez à sélectionner  » appliquer  » à partir du Brouillon. Si vous faites cela, votre Brouillon deviendra une nouvelle campagne et vous conserverez toutes les données historiques de votre Expérience et la campagne de contrôle sera mise en pause.

Si vous sélectionnez « Mettre à jour votre campagne originale », votre expérience se terminera et les changements de votre expérience seront appliqués à la campagne originale, mais ils n’emporteront pas les données historiques de l’expérience avec eux.

Il convient de noter que certaines fonctionnalités et certains rapports sont incompatibles avec les expériences :

Fonctionnalités et rapports qui ne sont pas disponibles pour les brouillons

• Rapport sur le calendrier des annonces
• Catégorie &Termes de recherche
• Voir les enchères
• Placements d’affichage. rapport
• Rapports par courriel programmés
• Paysages d’enchères
• Personnalisateurs d’annonces qui utilisent « Campagne cible » ou « Groupe d’annonces cible »
• Diagnostic des mots-clés
• Certaines stratégies d’enchères automatisées :
  • Cibler l’emplacement de la page de recherche
  • Cibler la part de surclassement
  • Cibler le rendement des dépenses publicitaires (ROAS)

Les expériences prennent généralement en charge les mêmes caractéristiques que les campagnes, à quelques exceptions près :

• Personnalisateurs d’annonces qui utilisent « Campagne cible » ou « Groupe d’annonces cible »
• Certaines stratégies automatisées :
  • Cibler l’emplacement de la page de recherche
  • Cibler la part de surclassement
  • Cibler le retour sur les dépenses publicitaires (ROAS)

Pensées de clôture

Démarrez avec les brouillons et les expériences pour obtenir un aperçu plus profond de ce qui pourrait faire fonctionner vos campagnes au maximum de leurs performances. Réalisez une expérience chaque mois et voyez comment vos indicateurs de performance clés évoluent. Vos clients apprécieront votre proactivité, même si vos expériences échouent.

Si Google achète une corvette cependant, j’abandonne le marketing numérique. JK j’adore ça !