Analyse des avantages et des inconvénients de l’exportation Marketing Essay

La capacité d’une entreprise à exporter une partie de ses ventes à l’étranger est de plus en plus considérée comme une mesure importante de la performance concurrentielle au niveau national et régional (O’Farrell et al, 1996). L’exportation est généralement utilisée comme stratégie d’entrée pour la plupart des entreprises qui s’aventurent à l’étranger pour la première fois. C’est la stratégie d’entrée la plus favorisée par les petites et moyennes entreprises (PME).

De nombreuses entreprises commencent leurs entreprises internationales par l’exportation principalement parce que toutes choses étant égales, c’est le moins risqué et le plus facile à récupérer en cas de choses ne fonctionnant pas comme prévu. Elle est très flexible par rapport à d’autres stratégies, car l’exportateur peut entrer et sortir du marché très facilement. Certaines entreprises s’internationalisent pour différentes raisons, elles sont soit réactives, soit proactives par rapport au marché, c’est-à-dire que les entreprises peuvent réagir à l’action de leurs rivaux qui s’internationalisent et suivre le mouvement ou peut-être anticiper l’action de leurs concurrents en étant les premiers à agir et en obtenant l’avantage du premier arrivé. Cependant, il y a un certain nombre de choses qu’une entreprise doit prendre en considération lorsqu’elle exporte pour la première fois à l’international. Pour assurer l’exportation, une entreprise ne devrait pas négliger les points suivants :

Évaluation des opportunités du marché mondial :

Avant d’exporter des biens ou des services, il y a un certain nombre de questions qu’une entreprise doit mettre en considération. L’entreprise doit analyser le type d’activité dans lequel elle veut se lancer, les produits en question et le marché cible pour savoir s’il acceptera les produits ou services exportés. La direction de l’entreprise doit faire une recherche avant de sélectionner le marché cible. Le marché cible doit être attractif et tous les autres aspects tels que le transport, les réglementations douanières et les tarifs et droits applicables. De même, la culture du pays est de la plus haute importance et doit être évaluée afin de comprendre les implications des opportunités et des défis commerciaux. Il faut bien comprendre les besoins et les préférences des clients, les concurrents, les réglementations gouvernementales et les capacités des intermédiaires étrangers. La stabilité économique du pays est également un aspect important pour l’exportateur.

Organisation de l’exportation:

Pour qu’une organisation réussisse à exporter ses produits ou services, elle doit apprendre à transporter ses marchandises à l’international, apprendre toutes les procédures nécessaires requises aux bureaux de douane et toutes les documentations nécessaires. Les organisations doivent adhérer à toutes les exigences du pays vers lequel elles exportent leurs marchandises, dont le non-respect peut entraîner des charges et des pénalités.

Acquisition des aptitudes et des compétences nécessaires:

Hill (2007) est d’avis qu’une façon pour les premiers exportateurs est d’identifier les opportunités associées à l’exportation et d’éviter beaucoup des pièges associés est d’embaucher une société de gestion des exportations (EMC) qui agit comme le département de marketing d’exportation ou le département international pour leurs entreprises clientes. Il est important pour les organisations d’acquérir les bonnes compétences et aptitudes afin de survivre sur le marché. Les organisations doivent apprendre ce que l’on attend d’elles pour réussir sur ces marchés avant de passer à d’autres marchés. Plus l’organisation acquiert de connaissances sur les stratégies d’exportation, plus elle acquiert de compétences et de bonnes aptitudes et une image claire.

Différentes stratégies d’exportation disponibles pour une entreprise

Il existe deux stratégies majeures qu’une organisation doit considérer en termes d’exportation dans un autre pays. Sous ces deux grandes stratégies;

La première stratégie est appelée stratégie autonome ou parfois désignée comme le go it alone. Cette stratégie implique que l’organisation choisit d’aller dans un autre pays seule. L’investissement direct à l’étranger (IDE) est une méthode qui peut être utilisée.

L’investissement direct à l’étranger (IDE) est la stratégie principalement préférée par les entreprises nationales multinationales et c’est une forme de participation ou de propriété de l’entrée sur le marché étranger dans d’autres pays et la présence est particulièrement critique dans la réalisation de certaines activités sur le marché. Ce type de stratégie est habituellement par de grandes entreprises telles que Toyota, Nokia etc qui ont des opérations massives basées sur l’IDE dans le monde.

Une autre stratégie est appelée la stratégie de collaboration qui est concernée par la firme créant un allié avec des partenaires soit en haut ou en bas ou au même niveau de la chaîne de valeur, par exemple, la licence et la franchise.

La franchise est un moyen de commercialiser des biens et des services dans lequel le franchiseur accorde le droit légal d’utiliser la marque, les marques, les produits et la méthode d’exploitation est transféré à un tiers le franchisé en échange d’une redevance de franchise. Doole et Lowe (2001)

Aliances stratégiques internationales – Il s’agit pour une entreprise exportatrice de conclure des alliances stratégiques avec des entreprises locales dans les pays ciblés. Cette stratégie est catégorisée en trois formes.

Alliance stratégique sans participation qui est formée par l’accord contractuel pour fournir, produire ou distribuer les biens ou les services des entreprises avec le partage de la participation. Cela peut concerner le marketing et le partage d’informations, par exemple la licence et la franchise.

Une alliance stratégique par actions est la stratégie dans laquelle les partenaires possèdent différents pourcentages d’actions dans une nouvelle entreprise ou un nouveau projet ou une entreprise existante.

Les coentreprises où deux ou plusieurs entreprises créent une coopération distincte dont les actions sont partagées par les partenaires.Cateora et Graham(2002) définissent une coentreprise comme un partenariat entre deux ou plusieurs entreprises participantes qui unissent leurs forces pour créer une entité juridique distincte. Les joint-ventures sont par essence un moyen de risque d’expansion internationale.

L’acquisition est « l’endroit où une organisation développe ses ressources et ses compétences en prenant le contrôle d’une autre organisation « Johnson et Scholes (2002 p.375).Une acquisition peut être une approche instantanée et parfois moins coûteuse de l’entrée sur le marché.Keegan et Schlegelmilch (2001).

Les autres stratégies qu’une entreprise peut utiliser sont:

L’utilisation d’Internet en créant un site web pour faire la publicité de ses produits et ou services au monde. Cette méthode est devenue populaire non seulement en raison de sa rentabilité, mais aussi en raison des énormes volumes instantanés qu’elle atteint. L’Internet fournit les moyens d’exporter certains types de services, allant des billets d’avion aux services d’architecture.

Les autres facilités de cette méthode comprennent la publicité en ligne et les catalogues où les biens peuvent être, sélectionnés, commandés et payés à distance. Cette méthode peut toutefois s’appliquer aux stratégies autonomes et collaboratives.

Ainsi, les différents types de stratégies internationales représentent différents degrés de ressources, d’engagements et de risques. Il existe un certain nombre de questions que les managers doivent prendre en considération avant de choisir une stratégie d’entrée sur un nouveau marché ou dans un nouveau pays. Les questions à prendre en compte sont les suivantes : quels sont les buts et les objectifs de l’entreprise, l’entreprise dispose-t-elle de suffisamment de ressources et de capacités pour survivre sur le marché, en particulier dans un pays étranger où la concurrence peut être rude. Il est également très important que l’entreprise fasse son travail personnel et comprenne ses concurrents sur le marché, les conditions uniques du pays ciblé, l’équilibre entre le risque et le rendement, les compétences de l’entreprise et les caractéristiques du produit ou des services que l’entreprise souhaite exporter.

L’entreprise peut également décider si elle veut utiliser l’exportation directe ou l’exportation indirecte.

L’exportation directe est la stratégie qu’une entreprise peut utiliser pour vendre directement aux clients dans les pays étrangers en ouvrant un département de vente à l’exportation qui peut créer des opportunités pour l’entreprise d’établir une relation plus étroite avec le marché étranger et les acheteurs finaux. L’entreprise peut décider d’employer un directeur des exportations qui sera chargé de ses ventes directes à l’étranger dans certains pays où vous pouvez vendre directement à l’utilisateur final. Cela est courant au Moyen-Orient, en Amérique centrale et dans certains pays asiatiques. Les entreprises qui souhaitent occuper une position à long terme sur un marché étranger doivent adopter une approche plus proactive de l’entrée sur le marché en s’impliquant directement. D’autres options d’exportation directe sont l’utilisation d’intermédiaires d’exportation.

L’exportation indirecte est l’autre stratégie qui peut être utilisée par les entreprises pour exporter ses produits et ou services. L’exportation indirecte peut sembler être la meilleure option pour d’autres entreprises par l’utilisation d’intermédiaires peut être une meilleure alternative en regardant les tâches complexes et les risques impliqués dans l’exportation directe. Dans cette stratégie, l’entreprise peut décider d’utiliser les Intermédiaires nationaux qui peuvent effectuer des études de marché et développer une stratégie de marketing au nom de l’entreprise.

Avantages de l’exportation :

Les avantages de l’exportation comme stratégie d’entrée internationale pour une nouvelle entreprise sont les suivants :

Augmentation du volume des ventes entraînant une amélioration de la part de marché ainsi que la génération de marges bénéficiaires qui sont souvent plus favorables que le marché intérieur,

Augmentation des économies d’échelle par la réduction du coût unitaire de fabrication à mesure que les volumes de vente augmentent

Une base de clients diversifiée réduisant ainsi la dépendance aux marchés intérieurs.

Minimisation du risque et maximisation de la flexibilité par rapport aux autres stratégies d’entrée car l’entreprise peut facilement et rapidement se retirer d’un marché d’exportation.

Moindre coût d’entrée sur les marchés étrangers car l’entreprise n’a pas à investir dans le marché cible ou à maintenir une présence physique notamment par le biais d’agences ou de franchises. L’entreprise peut donc tester le nouveau marché avant d’engager des ressources plus importantes par le biais d’investissements directs à l’étranger.

Il aide à stabiliser les fluctuations des ventes associées aux cycles économiques ou à la saisonnalité de la demande, par exemple, une entreprise peut compenser la baisse de la demande dans son pays.

En un mot, le faible coût , la nature à faible risque de l’exportation, combinée à la capacité de tirer parti des partenaires étrangers rend l’exportation appropriée à une nouvelle entreprise dans la fraternité des affaires internationales.

Inconvénients de l’exportation :

Parce que l’exportation ne nécessite pas la présence de l’entreprise dans le pays où elle exporte ses biens ou ses services, l’entreprise ne rencontre généralement pas ses clients ; par conséquent, elle n’a pas l’occasion de connaître les intérêts de ses clients, des concurrents et du marché.

Elle ne permet pas à l’entreprise de bénéficier des avantages de localisation du pays hôte.

L’entreprise exportatrice a des possibilités limitées d’acquérir des connaissances sur les marchés locaux et les concurrents car elle ne réside pas dans les pays du marché cible, d’où un risque commercial.

Il existe de sérieux risques de change car l’entreprise traite en devises étrangères en raison des fluctuations des taux de change. Sans une couverture appropriée, l’organisation peut rencontrer des pertes de change importantes en fonction de la situation économique du marché étranger cible et en dehors des pertes, les taux de change peuvent causer les marchandises des exportateurs étant coûteux dans le marché cible et donc perdre des parts de marché dans le national hôte.

L’organisation exportatrice est exposée à des barrières commerciales telles que les droits/tarifs d’importation selon la zone du pays hôte avec lequel elle commerce. L’existence de certains groupements régionaux peut affecter positivement ou négativement l’entreprise exportatrice surtout si l’entreprise est extérieure à la région.

L’exportation implique généralement le transport des marchandises pour les entreprises de production impliquées dans la commercialisation et la distribution des marchandises. Cela peut être une contrainte dans la distribution fluide et la réalisation des objectifs commerciaux de croissance économique et de génération de profits. Cela peut également dépendre de l’emplacement du marché cible et de la situation socio-économique dans les nations d’accueil ainsi que du développement des infrastructures.

Le fait que l’entreprise exportatrice ne réside pas dans le pays d’accueil peut entraîner des limitations sur la capacité à répondre rapidement aux demandes des clients car il peut n’y avoir personne de l’entreprise sur le terrain pour répondre à temps.

L’exportation peut créer une dépendance à l’égard des intermédiaires d’exportation et donc ne pas avoir l’emprise.

Un autre inconvénient de l’exportation est le coût élevé du transport qui peut rendre l’exportation non rentable surtout si l’organisation exporte des produits énormes ou en vrac.

Conclusion:

On peut conclure qu’un facilitateur critique de l’internationalisation des marchés dépend de trois composantes en tant que moteurs du marché qui sont la présence de besoins et de goûts similaires des clients, la présence de clients mondiaux par exemple la tendance croissante des entreprises de composants automobiles à s’internationaliser à mesure que leurs clients s’internationalisent. Selon Yip (2003), les coûts peuvent être réduits en opérant à l’échelle internationale grâce à l’augmentation des volumes au-delà de ce qu’un marché national peut supporter et peuvent donc donner lieu à des économies d’échelle tant du côté de la production que de celui des achats. Les économies d’échelle sont particulièrement importantes dans les industries où les coûts de développement des produits sont élevés. Il a également été noté que l’internationalisation est encouragée lorsqu’il est possible de tirer parti des différences spécifiques à chaque pays. D’autres facteurs peuvent être dus à la politique, y compris les barrières tarifaires, les subventions aux entreprises locales et la licence de commerce.

Par conséquent, parmi les méthodes d’internationalisation, l’exportation s’est avérée plus populaire dans certains types d’opérations commerciales et dépend largement du stade auquel une entreprise particulière se trouve dans le processus d’internationalisation. La plupart du temps, cette méthode est utilisée par les entreprises dans les étapes initiales de l’internationalisation, en particulier par les petites et moyennes entreprises (PME), et la stratégie devient moins populaire à mesure que les entreprises grandissent en taille.

Les deux principales stratégies que les entreprises utilisent pour exporter est d’abord par la collaboration , où une entreprise va dans des partenariats avec d’autres entreprises soit localement ou à l’étranger pour compléter les chaînes de valeur dans l’entreprise à travers des coentreprises, des licences, des franchises et d’autres alliances stratégiques.

La deuxième stratégie est celle du go it alone ou stratégie autonome où une entreprise se lance dans l’exportation en établissant sa propre infrastructure dans le marché cible comme un bureau de distribution, ses propres employés. Cette stratégie implique donc l’investissement direct étranger (IDE) en vue d’établir un engagement à long terme sur le marché étranger concerné. Cependant, elle est moins populaire surtout pour les entreprises qui vont sur le marché international pour la première fois.

A travers l’analyse de la stratégie d’exportation, la méthode a beaucoup d’inconvénients en dépit d’avoir beaucoup d’avantages et donc le choix d’utiliser pour l’internationalisation dépendra de divers facteurs tels que d’être une stratégie d’entrée, ou selon les conditions économiques d’une région particulière, profiter des conditions du marché qui prévalent à un moment donné. Ceci après avoir pris en compte les différents facteurs ou moteurs tels que les coûts, la concurrence, la condition du marché et les politiques du gouvernement local et du gouvernement hôte.