Démystifier l’écosystème de la télévision avancée – NCSolutions
Ed Kim, VP Stratégie
Avec la saison de télévision d’automne qui approche à grands pas, il sera intéressant de voir quelles nouvelles tendances et préférences émergent dans les habitudes de visionnage des consommateurs. L’industrie de la télévision a connu tellement de changements passionnants au cours des dernières années, ouvrant de nouvelles portes pour les annonceurs et créant plus de choix que jamais auparavant.
Le nouvel écosystème qui a émergé pour soutenir la demande de plus de choix de visionnement a apporté avec lui une myriade de nouveaux termes – dont beaucoup sont fluides et mal définis. Au moment où je rédige ce billet, je viens de lire deux définitions opposées de l’OTT, toutes deux émanant d’organisations respectées. En raison de l’évolution rapide de ce secteur, il semble parfois que nous parlions des langues complètement différentes. Dans ce billet, je définirai certains des termes les plus fluides et les plus souvent mal compris utilisés dans le secteur de la télévision aujourd’hui, afin de dissiper la confusion et de nous faire parler le même langage.
Débutons d’abord par le terme le plus ancien et le plus large : TV/télévision. La définition de la télévision est peut-être celle qui a changé le plus radicalement depuis sa création, faisant autrefois référence uniquement au poste dans votre salon. Aujourd’hui, nous considérons la télévision comme un appareil et comme un contenu de longue durée de qualité, quel que soit son mode de consommation. Maintenant, qu’il soit diffusé sur une clé Roku, sur Hulu.com, via l’application NBC, la set-top-box ou une nouvelle façon qui sera créée demain… c’est toute la télévision (contenu).
À partir de là, nous regroupons la diffusion de contenu télévisuel en deux catégories : la télévision linéaire et la télévision avancée :
La télévision linéaire
La télévision linéaire est ce que nous avons tous considéré comme étant la télévision pendant la majorité de notre vie : la vidéo en direct diffusée par voie hertzienne ou les services de télévision payante traditionnels, visionnés sur un téléviseur.
Avec l’invention du magnétoscope numérique (DVR) et du TiVo à la fin des années 90 et une flopée de nouvelles technologies visant à résoudre le problème du saut de publicité, la télévision linéaire a évolué vers la télévision linéaire + décalée dans le temps.
Télévision avancée
La deuxième grande catégorie, la télévision avancée, est une vaste catégorie qui comprend la télévision linéaire pilotée par les données, la télévision adressable, l’over-the-top (OTT) et la télévision connectée (CTV). Ce seau ne cesse de croître et de changer à mesure que de nouvelles technologies entrent en scène, et il est possible que de nouvelles catégories viennent perturber l’écosystème dans un avenir proche.
Ne perdez pas de vue que la charge commerciale (c’est-à-dire la quantité de temps publicitaire par heure) sera différente pour chaque plateforme. Dans le passé, la charge commerciale était constante parce que l’industrie fonctionnait sur une plateforme de télévision linéaire ; avec l’écosystème de télévision avancée d’aujourd’hui, cela semble très différent. Par exemple : Grey’s Anatomy d’ABC peut avoir une charge publicitaire différente lorsqu’elle est regardée en direct, sur l’application ABC sur une clé Roku ou sur Hulu. Et n’oublions pas que vous pouvez regarder les saisons précédentes de la série sans publicité sur Netflix. Ne vous inquiétez pas, je vous expliquerai la différence entre ces plateformes et appareils au fil de l’article.
Maintenant, plongeons dans le paysage de la télévision avancée aujourd’hui :
Télé linéaire axée sur les données
La télévision linéaire axée sur les données permet aux annonceurs de diffuser des publicités basées sur l’audience (en s’appuyant sur la diffusion traditionnelle basée sur la démo avec des données d’achat et d’autres types de données) via la télévision linéaire.
De nombreux réseaux ont construit leurs propres plateformes pour permettre cela, individuellement ou en collaboration les uns avec les autres. Les principales entreprises et organisations qui permettent la télévision linéaire axée sur les données sont : A+E Networks Precision, AMC Networks Agility, Audience Studio by NBCU, clypd, CBS DnA, Discovery Engage, Disney Luminate, FOX Audience Insights Manager, OpenAP, VAMOS de Simulmedia, Turner Ignite, Aperture d’Univision et Viacom Vantage.
Télévision adressable
La catégorie majeure suivante, la télévision adressable, fait référence à la capacité
de segmenter sélectivement les audiences télévisées et de servir des publicités spécifiques aux ménages (indépendamment
de la programmation ou du moment de la journée), par le biais de systèmes de diffusion par câble, satellite et Internet et de boîtiers décodeurs. Cette catégorie a évolué bien loin du jeu de chiffres de 2013 et 2014, lorsque nous étions tous sur le bord de nos sièges en attendant que davantage de foyers adressables soient disponibles. Les principales entreprises qui permettent la télévision adressable (également connues sous le nom de distributeurs de programmes vidéo multicanaux ou MVPD) sont : altice, Comcast, DirectTV, Dish, Fios by Verizon et Spectrum Reach.
Les deux derniers venus sur la scène sont l’over-the-top (OTT) et la télévision connectée (CTV). Souvent, ils sont combinés ensemble, mais ici je vais essayer de tracer quelques lignes de distinction. C’est un parfait exemple de deux endroits où les définitions sont encore très évolutives.
Over-the-Top (OTT)
L’OTT fait référence au contenu vidéo premium de longue durée qui est diffusé en continu sur Internet à travers n’importe quelle application ou site Web qui peut ou non exiger que les utilisateurs s’abonnent à un service de télévision payante traditionnel. Le contenu OTT est accessible via des agrégateurs de services de streaming (comme Hulu), une application autonome (comme celle d’ABC), un MVPD virtuel (comme SlingTV) sur un téléviseur, un ordinateur de bureau, une tablette ou un smartphone. On parle parfois de vidéo numérique pour désigner l’OTT, mais la vidéo numérique est une définition trop large car elle ne distingue pas le contenu vidéo de qualité supérieure, produit par des professionnels et de longue durée, du contenu vidéo gratuit de courte durée. Les quatre principales sociétés de streaming représentent 80 % du volume OTT : Amazon (application ou site web), Hulu (application), Netflix (application ou site web) et YouTube Premium (application ou site web).
Distributeurs de programmes vidéo multichaînes virtuels (vMVPD)
Les distributeurs de programmes vidéo multichaînes virtuels (vMVPD) agrègent la télévision linéaire en direct et à la demande mais diffusent le contenu sur Internet et entrent dans la catégorie OTT. Les principaux vMVPD sont : DirectTV Now, Fubo, Hulu Live TV, Philo, PlayStation Vue, Pluto TV, slingTV, Tubi et YouTube TV.
Télévision connectée (CTV)
La télévision connectée désigne un téléviseur connecté à Internet, ce qui inclut les téléviseurs intelligents et d’autres appareils compatibles avec Internet tels que
Blu-Ray, les consoles de jeux ou les lecteurs de vidéo en streaming sur Internet. Les principaux acteurs de l’espace TV connectée sont les fabricants de téléviseurs intelligents – LG, Samsung, Sony et Vizio – et les appareils de streaming tels que : AmazonfireTV, Apple TV, Chromecast, PlayStation, Roku, Tivo, Wii et XBox.
Lorsque vous réfléchissez à la façon dont nous définissons l’OTT et la TV connectée, vous pouvez d’abord penser qu’il y a des croisements. Et c’est le cas. Donc, pour aider à clarifier : l’appli Roku Channel serait considérée comme OTT, mais la clé Roku créerait un téléviseur connecté. Ou l’application Netflix serait considérée comme OTT même si elle est utilisée via votre Apple TV (CTV). Et si vous regardez votre émission de télévision préférée ou The Handmaid’s Tale de Hulu sur un ordinateur portable ou un smartphone, il s’agit toujours d’un service OTT. Un autre grand différentiateur est que la plupart des services OTT sont financés par la publicité et que la plupart des appareils de télévision connectés ne le sont pas… pour l’instant.
Maintenant que vous avez passé 10 minutes à lire comment l’espace de la télévision avancée est défini aujourd’hui, est-ce même important ? La réponse est OUI. Cela importe, car il est impossible de planifier et de budgétiser la publicité sans être sur la même page. Mais c’est un sujet pour un autre jour.
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