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• par Heidi Anderson , 18 juin 2002

Les annonceurs en ligne vont au-delà de la bannière pour augmenter les possibilités créatives, tirer parti de la confiance d’autres marques et obtenir des données précieuses.

Il y a près d’une demi-douzaine d’années, une société israélienne appelée Pineapple Multimedia a épaté les participants à la conférence Interactive Newspaper avec un peu de publicité en ligne inspirée. Imaginez : vous lisez un article dans votre journal du matin (en ligne, bien sûr) et une main miniature de dessin animé tenant des ciseaux découpe une petite section de l’article. Vous voyez apparaître un petit homme tenant une boîte de céréales. Il vous montre la boîte, revient derrière l’article et referme le trou, le tout en quelques secondes. Captivante et fugace, cette publicité a été le sujet de la conférence. Nous avons tous pensé que c’était l’avenir de la publicité en ligne. Eh bien, cela a pris beaucoup plus de temps que prévu, mais l’avenir est enfin là. En ligne, les annonceurs dépassent le stade des bannières publicitaires et s’aventurent dans des domaines plus créatifs, où l’espace standard de 468 x 60 pixels ne suffit plus. Bienvenue dans le monde du sponsoring en ligne.

Bien que le terme soit encore en cours de définition, la meilleure façon de décrire un parrainage en ligne est de le comparer à son parent plus célèbre, la bannière publicitaire. Les bannières publicitaires et les parrainages ont en partie les mêmes objectifs – faire connaître une marque et encourager les consommateurs à acheter certains biens et services – et ils prennent parfois certaines des mêmes manifestations – comme un spot publicitaire ou un bouton de page web – mais les similitudes s’arrêtent là. Les parrainages durent généralement beaucoup plus longtemps, de un à trois mois en moyenne ou jusqu’à un an ou plus, et ils sont généralement plus visibles que les bannières publicitaires. Par exemple, les parrainages peuvent inclure des logos bien placés, des fenêtres pop-up et un contenu plus intégré. En outre, les sponsors ont tendance à négocier des accords exclusifs qui sont basés sur un prix forfaitaire, et non sur une base CPM.

Les avantages des parrainages sont clairs. Tout comme dans le monde « réel », un parrainage fournit une approbation implicite entre le site de contenu et le parrain, et il permet à l’annonceur de s’appuyer sur la confiance qu’une autre marque a déjà obtenue. Les sponsors peuvent également recevoir des données précieuses, par exemple lorsque le site de contenu accepte de partager les inscriptions par courrier électronique. De plus, les parrainages permettent une plus grande créativité, car l’annonceur n’est pas limité à un petit coin du site. Voici un aperçu de certains des types de parrainages en ligne les plus efficaces.

Intégration de contenu Si l’objectif premier d’un parrainage est d’aligner votre image sur celle d’un site de contenu particulier et de s’appuyer sur la confiance que l’autre site a développée avec ses clients, un exemple de réussite à observer est la relation que Kraft a établie avec FoodTV.com de Food Network (www.foodtv.com). Au cours des trois dernières années, Kraft a régulièrement travaillé avec FoodTV pour lier son image à ce site populaire. FoodTV.com est connu pour ses recettes de célébrités, ses critiques de livres de cuisine, ses conseils culinaires, ses discussions en ligne et d’autres contenus liés à l’alimentation, ce qui en faisait un partenaire logique pour Kraft, le géant de l’alimentation. Entre quatre et six fois par an, Kraft parraine une section de recettes en fonction d’un événement saisonnier ; par exemple, un mois, il peut s’agir d’une promotion « Retour à l’école », une autre fois d’un parrainage d’Halloween, et une autre fois encore d’une célébration des vacances d’hiver. Les visiteurs cliquent sur des recettes opportunes figurant sur les pages de FoodTV.com, et les liens les amènent à une page colorée située au cœur du site Kraft, ce qui leur évite de perdre du temps à se perdre sur la page d’accueil de Kraft. Ce type de parrainage a conduit des milliers et des milliers d’utilisateurs de FoodTV.com sur le site de Kraft et a aidé Kraft à adapter son image à un public hautement désiré.

Rich Media Un autre type de parrainage repose sur l’utilisation de rich media pour attirer et retenir l’attention des consommateurs. Considérons, par exemple, le parrainage de Dilbert par l’outil de création de sites Web FrontPage de Microsoft. Il y a environ un an et demi, Microsoft a lancé un parrainage unique sur l’un des sites de dessins animés en ligne préférés des Américains. Les visiteurs de la page d’accueil de Dilbert avaient la possibilité d’utiliser FrontPage pour modifier la page d’accueil de dizaines de façons différentes ; par exemple, ils pouvaient changer la couleur du fond ou remplacer Wally par Ratbert. Plus qu’un simple co-branding ou un lien vers une autre page, le parrainage a permis de montrer directement aux utilisateurs ce qu’était l’utilisation de l’outil FrontPage, et il y a fort à parier que cette stratégie a été plus efficace qu’un simple lien vers le site Web de FrontPage. Si les parrainages de ce type ne sont pas encore très nombreux, ce type de créativité pourrait bientôt fleurir. Une librairie en ligne, par exemple, pourrait parrainer une section d’un site communautaire pour enfants qui permet à ces derniers de collaborer à la création d’histoires en postant la phrase suivante sur un babillard, ou un magasin d’articles de sportpourrait conduire les visiteurs sur le site d’une montagne de ski dans les bottes de quelqu’un qui skie réellement le parcours.

Retour aux sources Le troisième type de parrainage ressemble le plus à la bannière publicitaire traditionnelle, mais la nature exclusive de la promotion lui donne une tournure particulière. Communément appelées « annonces en ligne », ces bannières sont généralement placées verticalement sur une page et ont tendance à être un peu plus grandes que les bannières publicitaires standard. Elles ne sont pas exceptionnelles en termes de technologie, mais leur emplacement exclusif donne de meilleurs résultats qu’une bannière publicitaire rotative. Saab sait comment cela fonctionne. Le constructeur automobile sponsorise actuellement une partie du site Kelley Blue Book (www.kbb.com), le guide expert des acheteurs d’automobiles. Les personnes intéressées par des véhicules de luxe neufs cliquent sur la section des voitures neuves du site, et la bannière publicitaire de Saab les accompagne à chaque étape. En plus d’atteindre ce que Stacy Smollin, porte-parole de DoubleClick, qualifie de taux de clics exceptionnels sur l’annonce, le parrainage encourage les utilisateurs deKelley Blue Book à penser à Saab lorsqu’ils pensent aux voitures de luxe.

Les parrainages « amusants » Certains parrainages se distinguent davantage par leur caractère inattendu et excentrique que par leurs tentatives d’attirer les visiteurs sur le site du sponsor. Prenons le cas de l’éclipse de l’été 1999. L’éclipse a été un événement majeur en Allemagne, et BMG a décidé de s’en mêler. Les visiteurs du site d’art et de divertissement de BMG au moment de l’éclipse ont regardé pendant quelques secondes la page devenir lentement noire, puis ont été accueillis par un message du type « Cette éclipse vous a été présentée par… »

Un autre exemple notable de ce type de parrainage est lié à la dernière version du film 101 Dalmatiens. Certains internautes ont commencé à voir des taches noires et blanches apparaître sur l’arrière-plan de leurs pages web préférées. Ces spots n’étaient pas cliquables ; ils étaient simplement une façon amusante de faire connaître le film et de créer une relation dans l’esprit de ces internautes entre les sites et le film.

Choisir des sites partenaires Créer des parrainages réussis en ligne est différent de créer des bannières publicitaires réussies, voici donc quelques conseils importants à garder à l’esprit :

Avant de vous plonger dans un parrainage, déterminez quel est votre objectif. S’agit-il de générer du trafic, de développer une identité de marque, de susciter un certain buzz autour d’un produit particulier ? Demandez-vous si vous pouvez atteindre votre objectif sans attirer les gens sur votre site. Si c’est le cas, alors vous pouvez bénéficier du parrainage de contenu sur un autre site que le vôtre, à condition qu’il atteigne votre public cible.

Regardez les modèles de comportement du site avec lequel vous reconsidérez créer un parrainage. « Beaucoup de gens regardent les chiffres de trafic, mais ils devraient regarder les modèles de comportement, les modèles de commerce électronique », explique Brian Quashnock, directeur de compte chezPegasus Online Marketing. « Être capable de dire : ‘Nous savons que ce site fait plus d’un million de dollars ou plus, il est donc bon de les cibler’ est plus susceptible de faire plus (que de simplement atteindre un public de masse). »

Enfin, obtenez une démographie aussi détaillée que possible. Quashnock note que les données démographiques des sites Web ne sont pas aussi complètes que celles des autres médias, et que les annonceurs n’obtiennent pas toujours une image adétaillée. Obtenez autant d’informations démographiques que possible, conseille-t-il, et faites toutes les recherches hors ligne que vous pouvez. Par exemple, si vous envisagez un parrainage avec un site lié à Broadway, regardez les recherches sur les personnes qui assistent aux pièces de Broadway.

Bien que ces conseils ne vous garantissent pas un parrainage à toute épreuve, ils peuvent vous mettre sur la bonne voie. Comme les parrainages sont relativement plus récents que de nombreux autres types de publicités en ligne, ils ont tendance à être un peu plus risqués et le CPM peut être plus élevé. Mais lorsque vous pesez les intangibles, vous pouvez trouver une affaire gagnante.

Heidi V.Anderson est une rédactrice indépendante spécialisée dans le marketing. Elle peut être jointe à l’adresse [email protected].