Efficacité de la publicité et son évaluation

Dans cet article, nous allons discuter de l’efficacité de la publicité et de son évaluation.

La publicité est une affaire coûteuse, mais très rarement des tentatives sérieuses sont faites pour juger de son efficacité, combien de bénéfices les coûts de la publicité rapportent, comment les bénéfices, s’ils existent, sont liés à la publicité et ainsi de suite. Jusqu’à récemment, l’efficacité de la publicité était mesurée par rapport aux ventes. C’est ce que l’on appelle la manière quantitative de mesurer.

Cette mesure met l’accent sur le fait de savoir si une publicité était acceptable pour les consommateurs et s’ils la digéraient et s’en souvenaient. C’est ce qu’on appelle la « fonction stimulus-réponse ». Il n’y a pas de contestation sur le fait que la manière la plus objective de mesurer une publicité est par les ventes. Les ventes à leur tour sont influencées par la complexité des forces qui relèvent du type qualitatif des publicités.

Donc, la mesure de la qualité est un indicateur de l’indice des mesures de type quantitatif. La publicité doit d’abord séduire, c’est-à-dire qu’elle doit stimuler la demande d’un type particulier du produit. Ce n’est qu’ensuite que l’on peut en attendre des résultats. Le succès d’une publicité ne peut être analysé qu’à l’aide de certaines données d’enquête relatives à la réaction des consommateurs et aux ventes.

Évaluation de l’efficacité de la publicité :

Une bonne planification et un bon contrôle de la publicité dépendent de façon critique des mesures de l’efficacité de la publicité.

Du point de vue de l’évaluation, les méthodes peuvent être largement divisées en deux classes :

(i) la portée et la réception de la communication, et

(ii) les résultats de la communication.

Encore sur la base de sa formation, un test peut être classé comme :

(1) pré-test, et

(2) post-test.

(1) Pré-test :

Il s’agit de tester la potentialité d’un message ou d’une copie avant son impression.

Il existe trois types de pré-tests et ce sont :

(i) Questionnaire-réponse :

Le projet d’une publicité accompagné de quelques questions pertinentes est envoyé à un groupe de consommateurs cibles ou d’experts en publicité et leurs opinions sont recueillies et analysées pour savoir si la publicité proposée est satisfaisante ou non.

(ii) Rappeler :

On montre à un groupe de personnes interrogées un certain nombre de projets alternatifs de publicité en leur donnant le temps qu’elles veulent pour les lire. Après le temps imparti, on leur demande de s’en souvenir et de les reproduire autant qu’ils le peuvent. Les réponses sont analysées pour savoir dans quelle mesure les publicités sont impressionnantes, lesquelles sont les plus impressionnantes et ainsi de suite.

(iii) Réactions :

L’effet potentiel d’une publicité peut être jugé à l’aide de certains instruments qui mesurent les battements du cœur, la pression sanguine, la dilution de la pupille comme le stéthoscope, le psychogalvanomètre, la caméra d’observation des yeux, etc. Ces réactions fournissent des cas à son pouvoir d’attirer l’attention et de produire d’autres effets psychologiques ou nerveux.

(2) Post-test :

Après la parution d’une publicité, des tests peuvent être entrepris pour juger :

(i) l’impact de la communication, et

(ii) les résultats ultimes sous forme de ventes.

L’impact de la communication :

Il existe deux méthodes utilisées à cet effet et elles sont :

(i) le rappel, et

(ii) la reconnaissance.

(i) Rappel :

On peut demander aux utilisateurs réguliers du média concerné s’ils peuvent se souvenir d’une publicité spécifique, y compris le nom de l’annonceur et les produits auxquels il est fait référence et, si oui, quelle partie de la publicité ils peuvent repasser. Leurs réponses sont étudiées et notées pour voir dans quelle mesure la publicité a réussi à attirer l’attention ou à être retenue.

(ii) La reconnaissance :

Dans ce cas, un numéro particulier d’un média est montré page par page à un échantillon de ses lecteurs et on leur demande d’indiquer les publicités qu’ils reconnaissent avoir vues et ou sur la base des réponses, on évalue la réceptivité de la publicité.

Test de méthode de vente :

L’effet de vente de la publicité est généralement plus difficile à mesurer que l’effet de communication. Les ventes sont influencées par de nombreux facteurs autres que la publicité, tels que les caractéristiques du produit, son prix, sa disponibilité et les actions des concurrents. L’impact sur les ventes est plus facile à mesurer dans le marketing direct et plus difficile à mesurer dans la publicité de construction de l’image de marque ou d’entreprise.

Deux méthodes différentes sont généralement utilisées à cet effet et ce sont :

(i) la méthode historique, et

(ii) la méthode expérimentale.

(i) Méthode historique :

Dans cette méthode, les ventes partielles sont analysées par rapport à une publicité passée, soit sur une base actuelle, soit sur une base décalée. Si une publicité a été suivie de plus de ventes, on considère qu’elle est plus efficace.

(ii) Méthode expérimentale :

Dans cette méthode, l’ensemble du territoire de vente est divisé en trois ou quatre sous-zones, plus ou moins sur la base de certains critères uniformes. Dans un groupe, on insère une publicité impliquant un certain montant. Dans un autre groupe, le montant est doublé ; dans le troisième, il est triplé ; dans le quatrième, il est quadruplé. Les résultats sous forme de ventes sont mesurés et comparés en vue de connaître l’impact d’un effort publicitaire accru.

Importance de l’évaluation de l’efficacité de la publicité :

L’importance de l’évaluation de l’efficacité de la publicité est énumérée ci-dessous :

(i) On estime généralement qu’une grande partie des dépenses publicitaires est gaspillée. Une évaluation appropriée aiderait à déterminer s’il s’agit réellement d’un gaspillage et, dans l’affirmative, dans quelle mesure.

(ii) L’évaluation révèle les forces et les faiblesses des différents médias et fournit ainsi des orientations utiles pour la planification future des médias.

(iii) Grâce à des méthodes appropriées, l’ébauche d’un message ou d’une copie peut être testée au préalable afin d’adopter des mesures préventives et de réduire le gaspillage.

(iv) L’ensemble du processus d’évaluation conduit à un ensemble d’expériences enregistrées qui peuvent être utiles non seulement à l’amélioration de la publicité mais aussi à une meilleure planification.

(v) L’évaluation montre non seulement quelles publicités sont moins productives mais aussi pourquoi elles le sont. Elle indique donc les sources d’une plus grande efficacité.

Difficultés dans l’évaluation de l’efficacité de la publicité :

Il existe de nombreuses difficultés dans l’évaluation de l’efficacité de la publicité et elles sont :

(i) Les bons chercheurs qui peuvent mesurer avec succès l’impact de la publicité sont difficiles à obtenir.

(ii) Il est difficile de dire combien d’augmentation de la publicité a entraîné combien d’augmentation des ventes.

(iii) Le but premier de la publicité est d’augmenter les ventes. Mais on ne peut pas conclure que toute cette augmentation est due à la publicité. En réalité, de nombreux facteurs influencent les ventes, la publicité n’est que l’un d’entre eux.

(iv) La publicité a de nombreux objectifs, l’un d’entre eux est de créer un fonds de commerce. Mais la mesure du goodwill n’est pas possible.