Gestion de la marque
Les premières origines de la marque remontent à la préhistoire. La pratique a peut-être commencé avec le marquage des animaux de ferme au Moyen-Orient à l’époque néolithique. Les peintures rupestres de l’âge de pierre et de l’âge du bronze montrent des images de bétail marqué au fer rouge. L’art funéraire égyptien représente également des animaux marqués. Au fil du temps, la pratique s’est étendue au marquage des biens personnels tels que les poteries ou les outils, et finalement un certain type de marque ou d’insigne a été attaché aux marchandises destinées au commerce.
Il y a environ 4 000 ans, les producteurs ont commencé par attacher de simples sceaux en pierre aux produits qui, au fil du temps, ont été transformés en sceaux en argile portant des images imprimées, souvent associées à l’identité personnelle du producteur donnant ainsi une personnalité au produit. Bevan et Wengrow ont affirmé que la stratégie de marque est devenue nécessaire à la suite de la révolution urbaine qui a eu lieu dans l’ancienne Mésopotamie au 4e siècle avant notre ère, lorsque des économies à grande échelle ont commencé à produire en masse des produits de base tels que les boissons alcoolisées, les cosmétiques et les textiles. Ces sociétés anciennes imposaient des formes strictes de contrôle de la qualité des produits et devaient également transmettre de la valeur au consommateur par le biais de la stratégie de marque. Diana Twede a affirmé que « les fonctions de protection, d’utilité et de communication des emballages destinés aux consommateurs ont été nécessaires chaque fois que les emballages ont fait l’objet de transactions » (p. 107). Elle a montré que les amphores utilisées dans le commerce méditerranéen entre 1500 et 500 avant notre ère présentaient une grande variété de formes et de marques, qui fournissaient des informations aux acheteurs lors des échanges. L’utilisation systématique d’étiquettes estampillées semble dater d’environ le quatrième siècle avant notre ère. Dans une société largement pré-alphabétisée, la forme de l’amphore et ses marquages picturaux fonctionnaient comme une marque, véhiculant des informations sur le contenu, la région d’origine et même l’identité du producteur, qui étaient comprises comme transmettant des informations sur la qualité du produit.
Un certain nombre de recherches archéologiques ont trouvé de nombreuses preuves de la marque, de l’emballage et de l’étiquetage dans l’Antiquité. Les archéologues ont identifié quelque 1 000 marques différentes de potiers romains du début de l’Empire romain, ce qui suggère que le marquage était une pratique relativement répandue.
À Pompéi (vers 35 de notre ère), Umbricius Scauras, un fabricant de sauce de poisson (également connue sous le nom de garum) brandissait son amphore qui a voyagé dans toute la Méditerranée. Les mosaïques de l’atrium de sa maison étaient décorées d’images d’amphores portant sa marque personnelle et ses revendications de qualité. La mosaïque comprend quatre amphores différentes, une à chaque coin de l’atrium, et portant les étiquettes suivantes:
1. G(ari) F(los) SCO/ SCAURI/ EX OFFI/NA SCAU/RI Traduit par « La fleur de garum, faite de maquereau, un produit de Scaurus, de la boutique de Scaurus » 2. LIQU/ FLOS Traduit par : « La fleur de Liquamen » 3. G F SCOM/ SCAURI Traduit par : « La fleur de garum, faite de maquereau, un produit de Scaurus » 4. LIQUAMEN/ OPTIMUM/ EX OFFICI/A SCAURI Traduit par : « Le meilleur liquamen, de la boutique de Scaurus »
La sauce de poisson de Scauras était connue pour être de très haute qualité à travers la Méditerranée et sa réputation voyageait jusqu’à la France moderne. Curtis a décrit cette mosaïque comme « une publicité… et un exemple rare et sans équivoque d’un motif inspiré par un mécène, plutôt que par l’artiste ».
À Pompéi et dans la ville voisine d’Herculanum, les preuves archéologiques indiquent également des traces de marquage et d’étiquetage en usage relativement courant. Les jarres de vin, par exemple, étaient estampillées de noms, tels que « Lassius » et « L. Eumachius » ; probablement des références au nom du producteur. Des miches de pain carbonisées, trouvées à Herculanum, indiquent que certains boulangers apposaient sur leur pain le nom du producteur et d’autres informations comme l’utilisation, le prix ou le destinataire. Ces marquages démontrent le besoin du public d’obtenir des informations sur les produits dans un marché de plus en plus complexe.
En Orient, les preuves de la présence de marques remontent également à une période précoce. Des recherches récentes suggèrent que les marchands chinois faisaient un usage intensif de la marque, de l’emballage, de la publicité et de la signalisation de détail. Dès 200 avant Jésus-Christ, les emballages et les marques chinoises étaient utilisés pour signaler la famille, les noms de lieux et la qualité des produits, et l’utilisation de marques de produits imposées par le gouvernement a été utilisée entre 600 et 900 après Jésus-Christ. Eckhart et Bengtsson ont affirmé qu’au cours de la dynastie Song (960-1127), la société chinoise a développé une culture consumériste, où un niveau élevé de consommation était accessible à une grande variété de consommateurs ordinaires plutôt qu’à une simple élite (p. 212). L’essor d’une culture de consommation a conduit à des investissements commerciaux dans une image de marque soigneusement gérée, dans des enseignes de détail, dans des marques symboliques, dans la protection des marques et dans les concepts de marque baoji, hao, lei, gongpin, piazi et pinpai, qui correspondent grosso modo aux concepts occidentaux de statut familial, d’évaluation de la qualité et de maintien des valeurs traditionnelles chinoises (p. 219). L’analyse d’Eckhardt et Bengtsson suggère que les marques sont apparues en Chine à la suite des besoins et des tensions sociales implicites dans la culture de consommation, dans laquelle les marques fournissent un statut social et une stratification. Ainsi, l’évolution des marques en Chine contraste fortement avec celle de l’Occident, où les fabricants ont poussé les marques sur le marché afin de se différencier, d’augmenter la part de marché et, en fin de compte, les profits (pp 218-219). Au Japon, la stratégie de marque a un long héritage. Pour de nombreuses entreprises japonaises, un « mon » ou un sceau est une forme est-asiatique de marque ou de label.
Les historiens ne sont pas tous d’accord pour dire que les emballages et les marquages distinctifs utilisés dans l’Antiquité peuvent être comparés aux marques ou labels modernes. Moore et Reid, par exemple, ont fait valoir que les formes et les marques distinctives des récipients antiques devraient être qualifiées de proto-marques plutôt que d’être considérées comme des marques modernes selon notre compréhension moderne. Une proto-marque est une marque qui possède au moins l’une des trois caractéristiques suivantes : lieu – information sur l’origine de la fabrication – exprimée par une marque, une signature ou même par les propriétés physiques des matières premières, y compris les matériaux d’emballage, remplit une fonction marketing de base comme le stockage, le transport et l’assortiment ; et attributs de qualité – information sur la qualité du produit exprimée par le nom du fabricant, le lieu d’origine ou les ingrédients ou tout autre indicateur de qualité généralement accepté.
L’impulsion en faveur d’un marquage plus répandu a souvent été donnée par des lois gouvernementales, exigeant des producteurs qu’ils respectent des spécifications minimales de qualité ou qu’ils normalisent les poids et mesures, ce qui, à son tour, a été motivé par les préoccupations du public concernant la qualité et l’équité dans les échanges. L’utilisation de poinçons, appliqués aux objets en métal précieux, était bien en place au 4e siècle de notre ère à Byzance. Les traces de barres d’argent marquées remontent à environ 350 de notre ère et représentent l’une des plus anciennes formes connues de protection des consommateurs. Des centaines d’objets en argent, dont des calices, des coupes, des assiettes, des bagues et des lingots, portant tous des poinçons du début de la période byzantine, ont été découverts et documentés. Les poinçons pour l’argent et l’or ont été introduits en Grande-Bretagne en 1300.
En Europe médiévale, le marquage a été appliqué à une gamme plus large de biens et de services. Les guildes artisanales, qui ont vu le jour dans toute l’Europe à cette époque, ont codifié et renforcé les systèmes de marquage des produits afin de garantir la qualité et les normes. Les boulangers, les orfèvres et les orfèvres ont tous marqué leurs produits à cette époque. En 1266, les boulangers anglais étaient tenus par la loi d’apposer un symbole sur chaque produit qu’ils vendaient. Bricui et al. ont fait valoir que le nombre de formes différentes de marques s’est multiplié à partir du 14e siècle, après la période de découverte et d’expansion européenne. Certaines marques individuelles ont été utilisées de manière continue pendant des siècles. La marque Staffelter Hof, par exemple, date de 862 ou plus tôt et l’entreprise produit encore aujourd’hui du vin sous son nom.
L’octroi d’une charte royale aux commerçants, aux marchés et aux foires était pratiqué dans toute l’Europe dès le début de la période médiévale. À une époque où les préoccupations concernant la qualité des produits étaient des problèmes publics majeurs, une caution royale permettait de signaler au public que le détenteur fournissait des biens dignes d’être utilisés dans la maison royale, et inspirait implicitement la confiance du public. Au 15e siècle, un mandat royal de nomination a remplacé la charte royale en Angleterre. Le Lord Chamberlain d’Angleterre nommait officiellement les commerçants comme fournisseurs de la maison royale. L’imprimeur William Caxton, par exemple, a été l’un des premiers à bénéficier d’un mandat royal lorsqu’il est devenu l’imprimeur du roi en 1476. Au XVIIIe siècle, les fabricants de produits de grande consommation, tels que Josiah Wedgewood et Matthew Boulton, ont reconnu l’intérêt de fournir la royauté, souvent à des prix bien inférieurs aux coûts, pour la publicité et les honneurs qu’ils généraient. De nombreux fabricants ont commencé à afficher activement les armoiries royales dans leurs locaux, sur leurs emballages et leurs étiquettes. En 1840, les règles relatives à l’affichage des armoiries royales ont été renforcées afin d’éviter les revendications frauduleuses. Au début du XIXe siècle, le nombre de mandats royaux accordés augmenta rapidement lorsque la reine Victoria accorda quelque 2 000 mandats royaux au cours de son règne de 64 ans.
Au XVIIIe siècle, alors que le niveau de vie s’améliorait et qu’une classe moyenne émergente commençait à exiger davantage de biens et de services de luxe, le paysage du commerce de détail connut des changements majeurs. Les détaillants avaient tendance à se spécialiser dans des biens ou des services spécifiques et commençaient à faire preuve d’une variété de techniques de marketing modernes. Les magasins ont non seulement commencé à se mettre sous leur propre marque, mais aussi à exposer des produits de marque, tant dans les vitrines pour attirer les passants que sur les comptoirs pour attirer les clients à l’intérieur du magasin. L’utilisation de la marque s’est généralisée au XIXe siècle, à la suite de la révolution industrielle, et le développement de nouvelles professions comme le marketing, la fabrication et la gestion d’entreprise a formalisé l’étude des marques et de la marque en tant qu’activité commerciale essentielle. L’image de marque est un moyen de différencier un produit d’une simple marchandise, et son utilisation s’est donc étendue avec chaque avancée dans les transports, la communication et le commerce. On considère que la discipline moderne de la gestion de la marque a été lancée par une note de service chez Procter & Gamble par Neil H. McElroy.
Avec l’essor des médias de masse au début du 20e siècle, les entreprises ont rapidement adopté des techniques permettant à leurs messages publicitaires de se démarquer ; slogans, mascottes et jingles ont commencé à apparaître à la radio dans les années 1920 et aux débuts de la télévision dans les années 1930. Bon nombre des premières séries dramatiques radiophoniques étaient parrainées par des fabricants de savon et le genre est devenu connu sous le nom de « soap opera ». Très vite, les propriétaires de stations de radio ont compris qu’ils pouvaient augmenter leurs recettes publicitaires en vendant du « temps d’antenne » sous forme de petites allocations de temps qui pouvaient être vendues à plusieurs entreprises. Dans les années 1930, ces spots publicitaires, comme on appelait ces paquets de temps, étaient vendus par les représentants commerciaux géographiques de la station, inaugurant ainsi une ère de publicité radiophonique nationale.
Dès les premières décennies du 20e siècle, les annonceurs ont commencé à se concentrer sur le développement des concepts de personnalité de marque, d’image de marque et d’identité de marque. L’agence de publicité britannique, W. S. Crawford’s Ltd, a commencé à utiliser le concept de « personnalité du produit » et de « l’idée publicitaire » en affirmant que pour stimuler les ventes et créer une « habitude d’achat », la publicité devait « construire une association d’idées définitive autour des produits ». Aux États-Unis, l’agence de publicité J. Walter Thompson (JWT) a été la première à proposer des concepts similaires de personnalité et d’image de marque. La notion de « personnalité de marque » a été développée indépendamment et simultanément aux États-Unis et en Grande-Bretagne. Par exemple, en 1915, JWT a acquis le compte publicitaire du savon Lux et a recommandé que le positionnement traditionnel en tant que produit pour les vêtements en laine soit élargi afin que les consommateurs le considèrent comme un savon à utiliser sur tous les tissus fins de la maison. Pour mettre en œuvre cette recommandation, Lux a été repositionné avec une position plus haut de gamme, et a commencé une longue association avec les vêtements coûteux et la haute couture. Cano a affirmé que la stratégie de positionnement utilisée par JWT pour Lux témoignait d’une compréhension approfondie de la manière dont les consommateurs construisent mentalement les images de marque. JWT a reconnu que la publicité manipulait efficacement les symboles socialement partagés. Dans le cas de Lux, la marque s’est déconnectée des images de corvées ménagères et s’est connectée à des images de loisirs et de mode.
Dans les années 1940, les fabricants ont commencé à reconnaître la façon dont les consommateurs développaient des relations avec leurs marques dans un sens social/psychologique/anthropologique. Les annonceurs ont commencé à utiliser la recherche sur la motivation et les études de consommation pour recueillir des informations sur les achats des consommateurs. Des campagnes de marque fortes pour Chrysler et Exxon/Esso, utilisant des méthodes de recherche issues de la psychologie et de l’anthropologie culturelle, ont donné lieu à certaines des campagnes les plus durables du 20e siècle. La campagne « Put a Tiger in Your Tank » (Mettez un tigre dans votre réservoir) d’Esso était basée sur une mascotte de tigre utilisée en Scandinavie au début du siècle dernier, et est apparue pour la première fois comme un slogan publicitaire mondial dans les années 1950 et 1960, avant de réapparaître dans les années 1990. Tout au long de la fin du 20e siècle, les annonceurs de marques ont commencé à conférer une personnalité aux biens et aux services, en partant du principe que les consommateurs recherchaient des marques dont la personnalité correspondait à la leur.