Google Ads : pourquoi il faut enchérir sur les marques et les mots-clés des concurrents

Est-il intéressant d’enchérir sur la marque et les mots-clés de votre concurrent dans Google Ads ? Est-ce légal ? Explorons les options.

Faites une recherche sur Google pour une marque bien connue, et vous trouverez des concurrents qui se mêlent à l’action en faisant la publicité de leur propre marque en ciblant et en enchérissant sur les mots-clés des marques de leurs concurrents.

Connu sous le nom de Brand Bidding, il y a 3 avantages principaux à acheter votre chemin vers le haut des résultats de recherche dans la course aux recherches de marques :

• Clics bon marché – Les mots-clés de marque (dans certaines circonstances) génèrent des clics relativement bon marché, car beaucoup moins d’annonceurs auront inclus ces termes dans leur mix de ciblage de mots-clés. Gardez cependant à l’esprit que si votre concurrent enchérit sur sa propre marque, vous devrez payer un prix plus élevé.
• Trafic de haute qualité – Bien que le volume de clics que vous attirez puisse être limité, le trafic que vous gagnez sera très bien qualifié. La majorité des clics acquis de cette façon seront constitués de personnes à la recherche d’un produit ou d’un service fourni par le concurrent, donc (en supposant que vous fournissez un produit/service similaire) aura une intention élevée et est susceptible de convertir.
• Exposition de la marque – Si les gens recherchent un concurrent dans votre secteur d’activité, ils sont sur le marché pour quelque chose qu’ils fournissent. En utilisant le nom du concurrent comme mot-clé, et en faisant de la publicité pour leurs termes, vous pouvez commencer à faire connaître à ces clients potentiels le nom de votre marque et ce que vous offrez.

Un exemple de concurrents enchérissant sur des termes de marque

Dans l’exemple ci-dessous, nous trouvons 4 annonceurs lors de la recherche de la société bien connue de débouchage de drains Dyno Rod.

Dyno Rod s’est elle-même assurée la position 2 dans la compétition publicitaire- dépassée par un concurrent local qui estime clairement que cela vaut le coût de s’assurer cette précieuse première place.

Avec Dyno Rod s’assurant la deuxième place, les autres entreprises en positions 3 et 4 sont également des concurrents, tirant parti de la position dominante de Dyno Rod sur le marché pour accroître la notoriété de leur propre marque et acquérir un trafic pertinent.

Rappellez-vous… il ne vaut pas toujours la peine de payer le prix pour être en première position. Lisez notre guide de la meilleure position quand il s’agit d’obtenir du trafic et de conduire des conversions.

Est-il légal d’utiliser des noms de marques concurrentes dans vos mots-clés ?

En un mot, oui.

Google a un ensemble assez simple de directives de publicité de recherche qui couvrent des questions incluant les marques, et c’est la protection offerte par les marques qui est la clé de cette discussion. Google respecte la protection offerte par une marque, mais en général, cela ne s’étend pas à la sélection des mots-clés pour lesquels vous enchérissez.

Donc, dans l’exemple ci-dessus, les trois annonceurs agissent légalement en enchérissant sur la phrase « Dyno Rod », à condition que :

• Le texte de la marque déposée ne soit pas inclus dans le texte de l’annonce.
• Le texte publicitaire ne prête pas à confusion pour l’utilisateur quant à l’origine des biens ou des services.

En même temps, assurez-vous de suivre les meilleures pratiques si vous voulez dominer les résultats de recherche avec votre propre marque.

Top tips pour l’utilisation des noms de concurrents dans les mots-clés

Venons-en aux aspects pratiques de l’enchère sur les marques et les phrases-clés de vos concurrents.

Mettez en avant votre proposition unique dans le texte de l’annonce.

C’est une bonne pratique pour toute activité sur Google Ads, mais c’est encore plus important pour cibler les mots-clés de vos concurrents. Pensez-y, le client potentiel recherche spécifiquement un de vos concurrents. Cela signifie qu’il connaît déjà cette entreprise et qu’il faudra quelque chose d’unique et d’accrocheur pour l’attirer ailleurs. Décidez si votre USP offre plus de commodité, est moins chère, de meilleure qualité, etc, et courez avec.

Ne soyez pas stupide avec vos enchères.

Le but de cette campagne n’est pas nécessairement de dominer la place numéro un de la page de résultats de Google. Réfléchissez à la rentabilité de ce type de campagne pour votre entreprise et enchérissez sur un montant que vous seriez heureux de payer pour générer des clics. Par exemple, vous pourriez faire valoir que si votre annonce se trouve sous la liste du concurrent, vous recevrez des clics de personnes qui recherchent éventuellement une entreprise alternative à celle qu’elles ont recherchée.

Ne pas inclure le mot-clé des concurrents dans votre annonce.

Non seulement cette pratique est mauvaise et trompeuse pour les visiteurs, mais elle va à l’encontre de la politique de marque de Google, comme mentionné ci-dessus. En gardant cela à l’esprit, vous voudriez également éviter les techniques d’insertion dynamique de mots clés dans votre copie d’annonce pour cette campagne – qui est une technique puissante utilisée pour améliorer la pertinence des annonces et les scores de qualité pour les requêtes sans marque.

Ne commencez pas une guerre d’enchères.

Pour le dire simplement, commencer une guerre d’enchères n’aboutira qu’à un seul perdant et c’est vous. J’ai parfois vu des personnes utiliser la théorie selon laquelle enchérir un montant plus important sur ces mots clés obligera les concurrents à payer plus pour faire de la publicité sur les mots clés de leur propre marque. Bien que cela soit vrai, les répercussions sur votre campagne sont bien supérieures aux dommages que vous pensez causer à vos concurrents. Si vos concurrents font des offres pour leurs propres termes, leur AdRank sera nettement meilleur que le vôtre, étant donné que l’ensemble de leur domaine tourne autour de ces termes de marque. Il vous faudrait donc enchérir des montants disproportionnés pour tenter de le faire – ce n’est pas une tactique rentable !

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