L’affaire antitrust de Google suggère qu’Apple devrait aussi être dans le collimateur du ministère de la Justice
Les paiements de Google à Apple pour promouvoir son moteur de recherche dans les iPhones, iPads et ordinateurs Mac sont au centre du procès antitrust du ministère de la Justice contre le géant technologique.
La poursuite allègue que cela crée un « cycle continu et auto-renforcé de monopolisation » en limitant quels moteurs de recherche les consommateurs peuvent utiliser.
Mais en tant que personne qui étudie les marchés des plates-formes, la concurrence et la structure de l’industrie, je crois que l’accord ressemble davantage à une mise en accusation accablante des propres pratiques commerciales potentiellement illégales d’Apple.
Pourquoi Google a besoin d’Apple
Le ministère de la Justice allègue que Google paie Apple et d’autres fabricants d’appareils pour définir son moteur de recherche par défaut « sur des milliards d’appareils mobiles et d’ordinateurs dans le monde », contrôlant ainsi la façon dont les utilisateurs accèdent à Internet.
C’est vrai, Google est dominant dans le domaine de la recherche, qui représentait, selon les estimations, 83% des revenus de la société mère Alphabet en 2019.
Mais environ la moitié du trafic de recherche de Google provient d’appareils Apple. Si Apple devait remplacer Google par un autre moteur de recherche par défaut sur ses appareils, j’estime que Google pourrait perdre 30 à 40 milliards de dollars US de revenus annuels, en supposant que la plupart des utilisateurs ne changent pas le paramètre pour revenir à Google.
Même si Apple ne choisissait pas un défaut et poussait le choix du moteur de recherche aux utilisateurs, elle devrait toujours créer une liste de possibilités. Des recherches sur la recherche et les billets d’avion ont montré que les consommateurs ont très majoritairement tendance à choisir ce qui se trouve en haut de la liste, ce qui signifie qu’Apple exercerait toujours un pouvoir important sur le choix des utilisateurs.
À cause de cela, Google a clairement une motivation puissante pour garder son moteur de recherche comme choix par défaut.
Pourquoi Apple choisirait Google de toute façon
Le rôle d’Apple en tant que passerelle vers des milliards de recherches est le facteur critique ici.
Considérez un cadre d’Apple préparant l’iPhone ou un autre appareil pour le lancement, choisissant de définir un moteur de recherche par défaut et, si oui, lequel choisir. Vraisemblablement, il y a deux facteurs clés : les coûts et la satisfaction du client.
Le coût pour Apple de la prédéfinition d’un moteur de recherche par défaut est négligeable, juste quelques lignes de code. Sans défaut, les consommateurs devraient le paramétrer eux-mêmes ou taper eux-mêmes google.com ou bing.com pour effectuer une recherche, contrairement à la pratique courante qui consiste à taper un terme de recherche dans le champ URL.
Pour éviter ce désagrément pour les utilisateurs, Apple ferait mieux de prédéfinir un moteur de recherche qui serait, idéalement, le choix préféré de la plupart des utilisateurs. La question qui se pose alors est la suivante : que préféreraient-ils ?
Google est devenu synonyme de recherche depuis sa création en 1998, non pas simplement en raison de sa domination – et des paiements effectués aux sociétés de navigation au fil des ans – mais parce que les utilisateurs ont trouvé les résultats de son algorithme et son interface simple supérieurs à ceux de la concurrence. Et Google continue d’obtenir des notes élevées auprès des consommateurs dans les enquêtes de satisfaction.
Si les gestionnaires de produits Apple devaient prédéfinir un moteur de recherche par défaut afin de maximiser la satisfaction des utilisateurs, ils choisiraient probablement Google de toute façon.
Une menace crédible
Alors pourquoi Google paierait-il 8 à 12 milliards de dollars par an à Apple ?
À mon avis, cela se résume à la peur d’être supplanté par un moteur de recherche rival s’il cessait de payer la redevance. Apple a déjà fait cela à Google.
L’iPhone était livré préchargé avec deux applications Google : Maps et YouTube. En 2012, Apple a viré les deux de ses appareils alors que les deux entreprises commençaient à se faire une concurrence plus agressive, exigeant des consommateurs qu’ils téléchargent les applications s’ils voulaient les utiliser.
Du point de vue de la théorie des jeux, une menace crédible ou la perception d’une telle menace pourrait être suffisante pour assurer une conformité continue.
Depuis au moins 2014 – à peu près au moment où le premier partenariat Apple-Google sur les préréglages par défaut a eu lieu – Apple a dominé le trafic web mobile. Ce pouvoir donne à Apple, en tant que plateforme fournissant un accès aux utilisateurs, le levier dont elle a besoin pour faire payer et potentiellement extorquer un loyer – en langage économique – pour une décision de conception de produit qu’elle aurait probablement choisie seule. Cela pourrait enfreindre la loi antitrust, bien qu’il soit probable que l’entreprise soutienne qu’elle ne fait que monétiser une ressource qu’elle a construite.
Tout se résume à la plateforme
Les plateformes fournissent l’infrastructure technologique et économique et fixent les règles que les participants doivent respecter.
Cela leur donne un pouvoir significatif en tant que point d’accès à des nombres potentiellement massifs d’utilisateurs, ce qui a été le problème central sous-jacent aux actions antitrust passées contre les grandes entreprises technologiques telles que Microsoft à la fin des années 1990.
Bien que la poursuite du ministère de la Justice ait un dossier solide contre Google dans d’autres domaines, il semble que la partie concernant le partenariat Google-Apple devrait être plus dirigée vers l’entreprise qui contrôle réellement l’accès aux consommateurs.
Et avec de nouveaux rapports selon lesquels Apple prévoit de développer son propre moteur de recherche, le remède souhaité par le gouvernement dans son procès – la fin du partenariat et le défaut de Google – pourrait se produire de toute façon, rendant l’affaire en grande partie discutable.