Le secret d’une télévision adressable réussie
Planifier et exécuter la publicité télévisée était autrefois simple, fonctionnant selon la même formule pendant de nombreuses années. Si 2020 nous a appris quelque chose, c’est qu’il faut s’adapter au monde changeant dans lequel nous vivons. Après des années d’évolution des téléviseurs et de progrès dans le domaine du marketing numérique, la barre a été placée très haut en ce qui concerne les attentes des spécialistes du marketing et des téléspectateurs en matière de publicité télévisée. Les marketeurs veulent des données riches, basées sur l’attribution, pour informer leurs plans marketing, et les téléspectateurs exigent une expérience transparente et personnalisée dès qu’ils allument leurs appareils.
Les marketeurs continuent de dépenser de l’argent sur la télévision linéaire parce que c’est encore là que les consommateurs passent le plus de temps. En fait, nous passons près de 30 heures par semaine à regarder la télévision linéaire et en différé – c’est plus que tout autre type de média – ce qui a encore plus d’impact étant donné la puissante échelle de la télévision, qui touche 85 % de la population américaine. Ces dernières années, le secteur a fait grand bruit autour de la télévision adressable, c’est-à-dire les données, le contrôle et le ciblage de la publicité numérique appliqués à la portée et à la fréquence de la publicité télévisée. Les progrès de la technologie sont enfin arrivés au point où la TV adressable à grande échelle est maintenant imminente. Mais qu’est-ce que la TV adressable et que nécessite-t-elle dès le départ pour réussir à long terme ?
DONNÉES DE NIVEAU NUMÉRIQUE AVEC L’ÉCHELLE DE LA TV
La TV adressable offre le meilleur de la télévision numérique et traditionnelle. La vitesse, la précision et le ciblage basé sur les données sont quelques-uns des principaux attraits du numérique pour les spécialistes du marketing qui doivent s’adapter rapidement à l’évolution des sentiments des consommateurs. Grâce à l’adoption rapide d’appareils connectés à Internet tels que les téléviseurs intelligents, qui équipent aujourd’hui 54 % des foyers américains, la publicité linéaire peut fonctionner avec l’agilité du numérique et tirer parti de capacités de reporting similaires.
Les annonceurs modernes peuvent pratiquer ce que leurs prédécesseurs avaient prévu : une publicité personnalisée diffusée à des ménages spécifiques (au-delà des procurations d’âge et de sexe) au lieu de s’adresser largement à des publics entiers de programmes. Pour les téléspectateurs de tous les jours, cela signifie qu’ils peuvent regarder le même programme en direct aux heures de grande écoute que leur voisin, mais voir des publicités adaptées à leurs préférences pendant les pauses commerciales. Par exemple, un propriétaire de chien en milieu urbain peut voir une publicité pour de la nourriture biologique pour chiots, tandis qu’un couple qui attend un enfant peut voir une publicité pour des couches. Les annonceurs bénéficient de la mise en relation avec des téléspectateurs qui sont plus susceptibles d’acheter leurs produits et les programmateurs libèrent des opportunités d’inventaire en permettant à des espaces publicitaires premium d’être exécutés par plusieurs annonceurs. Et comme les publicités touchent le bon public avec des messages adaptés, les téléspectateurs vivent une expérience plus personnalisée et plus satisfaisante.
Une pile technologique éprouvée est la clé de la télévision adressable
Avant d’atteindre l’échelle de la télévision traditionnelle, la télévision adressable doit être construite sur une pile technologique solide. Une pile technologique est simplement un alignement de tous les composants technologiques qui aident une plateforme de télévision adressable à fonctionner sans heurts de bout en bout. Cela comprend les plateformes de gestion des données (DMP) qui permettent aux annonceurs de sélectionner des segments d’audience au-delà des démos traditionnelles, les puces TV qui apportent un logiciel adressable sur différents modèles et fabricants de téléviseurs, la technologie de reconnaissance automatique du contenu (ACR) qui reconnaît quand insérer une publicité dans une programmation en direct, et le logiciel de gestion de la confidentialité qui protège les téléspectateurs.
Une fois que les composants technologiques nécessaires sont en place, une phase de test rigoureuse suit pour garantir une exécution sans faille. Cela permet d’éviter les problèmes courants adressables tels que les coupures, la mise en mémoire tampon, le chevauchement des publicités ou les placements de marques dangereux. Nous savons tous combien il peut être pénible d’attendre qu’une publicité se charge, et les annonceurs savent qu’une publicité mal placée peut être dévastatrice pour l’image de marque. Avec la télévision adressable, l’expérience publicitaire devient plus pertinente en connectant les audiences avec les produits qui les intéressent, voire même en réduisant le nombre de publicités grâce à une gestion de fréquence plus sophistiquée et, dans un monde parfait, la création sera adaptée aux besoins du spectateur, rendant l’expérience publicitaire plus précieuse et plus agréable. Rien de tout cela ne peut être accompli tant que la technologie n’a pas prouvé sa fiabilité.
Une règle générale lors de la commercialisation d’une plateforme de télévision adressable est de commencer par une fondation constructible avant d’essayer de passer à l’échelle. Une pile technologique est prête lorsqu’elle 1) réduit la complexité à travers les flux de travail de télévision existants, 2) offre une expérience de visionnement transparente et 3) peut apporter de la transparence sur le marché de la télévision.
3 Composantes d’une pile technologique adressable réussie:
#1 Réduction de la complexité
La télévision adressable ne fonctionne pas dans le vide, mais doit être intégrée dans les flux de travail et la technologie existants de l’écosystème publicitaire. En particulier, pour que la télévision adressable réussisse à l’échelle, les frictions d’achat (difficultés associées à l’achat effectif de l’inventaire de la télévision adressable) doivent être supprimées grâce à l’agrégation de l’inventaire pour les acheteurs, à la facilité d’utilisation des ensembles de données de ciblage et à la possibilité d’automatiser les opérations et les performances des campagnes sur plusieurs plateformes de distribution.
La télévision adressable doit viser à simplifier et automatiser les flux de travail existants plutôt que de créer davantage de confusion. Quelle que soit la force de la technologie, si les mécanismes de décision utilisés pour déterminer la gamme d’insertions publicitaires dynamiques sont difficiles à mettre en œuvre et provoquent des frictions dans les processus existants, l’offre sera difficile à faire évoluer.
Dans cette optique, une pile technologique solide doit être construite dès le départ sur des API ouvertes qui permettent aux réseaux et aux acteurs de la télévision de » brancher et de jouer » facilement avec leurs partenaires actuels dans le paysage numérique et télévisuel. Plutôt que de réinventer la roue, une plateforme adressable réussie est interopérable pour permettre aux annonceurs et aux programmateurs d’utiliser les infrastructures tierces existantes telles que les DMP, DSP, SSP, serveurs publicitaires, etc. Lorsqu’une plateforme ne dépend pas de certains fabricants, appareils ou modèles, elle permet une approche ouverte et flexible de la diffusion de contenu dans l’inventaire adressable. Qu’un téléspectateur diffuse du contenu en continu sur un décodeur, une antenne numérique ou un distributeur virtuel de programmes vidéo multicanaux (vMVPD), les publicités peuvent être diffusées sur tous ces appareils, en temps réel.
#2 Insertion publicitaire transparente
Une expérience de visionnage sans faille pour le consommateur final grâce à des insertions publicitaires transparentes est un élément quintessentiel de toute plateforme de télévision adressable. La reconnaissance automatique du contenu (ACR) est l’un des principaux éléments constitutifs de la pile technologique, car elle a largement à voir avec la façon dont une publicité est insérée dans le contenu de la télévision linéaire en direct et constitue un différentiateur clé pour déterminer si le consommateur bénéficie d’une expérience sans faille. L’ACR vidéo, en ce qui concerne la télévision adressable, est la technologie qui non seulement est essentielle pour reconnaître ce qui est diffusé sur la vitre de la télévision, mais aussi pour garantir avec une grande précision et exactitude les résultats qui motivent les décisions commerciales clés telles que les remplacements de publicités en temps réel.
Une ACR vidéo puissante permet de détecter rapidement quand les publicités doivent être diffusées (pauses publicitaires spécifiques), où elles doivent être diffusées (foyers répondant à des critères prédéfinis) et quelles publicités doivent être alignées pour les insertions publicitaires en temps réel (optimisées en fonction de la marque ou de la création). L’ACR vidéo de pointe est nécessaire pour gérer les retards de diffusion naturels qui se produisent dans les programmes télévisés, comme les sports en direct. Avec des capacités d’ACR vidéo fiables intégrées dans la pile technologique, la télévision adressable est une solution précise et fiable que l’écosystème de la télévision peut ajouter comme pierre angulaire de son mix média.
#3 Confiance et transparence
Établir la confiance et la transparence avec les consommateurs grâce à des pratiques de données éthiques est au cœur de toute plateforme de télévision adressable réussie. La vie privée des consommateurs est tout aussi essentielle que la création d’une expérience publicitaire plus personnelle et plus agréable. Un manque de collecte de données sécurisées et anonymes a un impact sur l’ensemble de l’écosystème adressable, dès le départ.
En plus de gagner la confiance des consommateurs, l’espace de la télévision adressable doit également relever le défi de taille d’établir la confiance dans l’ensemble de l’écosystème télévisuel existant. Pour que les programmateurs de télévision, les annonceurs et les agences aient confiance dans l’achat et la vente de publicités adressables, ils ont besoin de normalisation et de transparence dans la façon dont ils mesurent et suivent le succès. Pour que la publicité adressable soit un succès opérationnel, l’exécution de l’insertion publicitaire doit être transparente et le processus d’achat lui-même doit être rationalisé dans les différents endroits où l’inventaire TV adressable est acheté et vendu. Il y a trois mesures primaires qui devraient être prises en compte lors du suivi du succès, ces KPI sont des enjeux de table pour apporter la confiance et la transparence à la télévision adressable et comprennent le taux de télévision active (le taux auquel les dispositifs adressables remplacent activement les annonces sur les réseaux), le taux de correspondance d’identité (le succès des annonces correspondant à leur public cible) et le taux de réussite du remplacement des annonces (le taux auquel les annonces sont remplacées sans faille).
Sans normes, il existe de nombreuses variables qui différeraient probablement entre les MVPD (les différents fournisseurs de satellite et de câble) et les OEM de télévision intelligente (les fabricants d’équipement d’origine produisant les téléviseurs), notamment les définitions des segments cibles et les estimations de l’univers, les facteurs de réussite technique pour le taux de réussite du remplacement des publicités et plus encore. Afin de rationaliser le processus d’achat pour les annonceurs et de permettre une cohérence entre les différentes plateformes adressables, des normes industrielles devront être développées. Pour tous les annonceurs, cela signifie avoir des partenaires de confiance qui fournissent une transparence à chaque campagne qui est mesurable et surtout comparable entre les plateformes adressables.
Alors que les téléviseurs intelligents continuent de connaître une pénétration massive du marché et que la publicité télévisée linéaire se transforme en une expérience plus ciblée, l’accent mis sur un flux de travail sans friction, la précision de la livraison et la transparence aidera à faire avancer l’écosystème adressable. Une pile technologique puissante contribuera grandement à construire un avenir de télévision adressable plus échelonné.
Cet article a été initialement publié sur www.nexttv.com.