Les campagnes les plus controversées de Benetton

Alors que le provocateur directeur artistique Oliviero Toscani revient chez Benetton après une interruption de 17 ans, Vogue revient sur les campagnes publicitaires les plus controversées du photographe italien
EN AVRIL 2000, United Colors of Benetton a licencié son directeur artistique Oliviero Toscani à cause de sa campagne publicitaire sur la peine de mort, intitulée « Looking Death in the Face ». À l’époque, Rory Carroll, de The Observer, avait émis l’hypothèse que Toscani « n’atteindra presque certainement plus jamais un public mondial à l’échelle de ses panneaux publicitaires Benetton », mais la semaine dernière, il semblait avoir parlé un peu prématurément. Toscani a rejoint à nouveau Benetton, aux côtés de Luciano Benetton, le fondateur.
Pendant 18 ans, Toscani a repoussé les limites de la publicité. Chaque campagne suscitait des réactions négatives, de la censure et, bien sûr, une presse abondante. Mais cette dernière campagne, diffusée en janvier 2000 et représentant 26 condamnés à mort regardant fixement la caméra derrière le timbre peu engageant, SENTENCED TO DEATH, s’est avérée être la perte de Toscani.
Les familles des victimes de meurtres ont fait pression sur les détaillants et les consommateurs, et les ventes ont par conséquent chuté. Les grands magasins ont abandonné la marque ; l’État du Missouri a intenté un procès de plusieurs millions de dollars, affirmant que les photos des détenus avaient été prises sous de faux prétextes. C’est le clou du cercueil pour le photographe italien et la fin du partenariat entre Toscani et l’empire Benetton, au cours duquel certaines des publicités les plus révolutionnaires et expérimentales de la fin du XXe siècle ont été conçues. Des victimes du sida aux vêtements tachés de sang d’un soldat mort, en passant par les relations interraciales et homosexuelles, les personnes non blanches ou LGBTQ+, Toscani n’a reculé devant rien. Cela a porté ses fruits, tant sur le plan culturel que financier.
A présent, il est de retour, avec une nouvelle campagne mettant en scène 28 écoliers de quatre continents et de 13 pays différents, qui tous « façonneront la société de demain », selon Toscani. Bien que ce partenariat ne semble pas aussi scandaleux (lire : excitant) que certaines des campagnes précédentes de la marque, il adhère toujours au principe énoncé par Toscani selon lequel la publicité doit refléter le monde réel. Comme il l’a dit en plaisantant, « quand nous parlions du SIDA, ce n’était pas controversé, c’était la réalité ». Et avec la mode en pleine mutation, obligée de faire face à ses démons et de s’adapter à une clientèle de plus en plus vocale et diversifiée, le moment pourrait être venu pour Toscani de réintégrer la conversation.
Vous trouverez ici un aperçu des campagnes publicitaires les plus scandaleuses d’Oliviero Toscani pour United Colors of Benetton.