Les racines anciennes et sexistes de la tendance beauté sorcière
Les sorcières ont un moment majeur. Outre la sortie ce week-end du film d’horreur Suspiria, une série de reboots télévisés sur le thème des sorcières est en préparation (voir Charmed, Sabrina the Teenage Witch et Bewitched). Starbuck’s a dévoilé son frappucino d’Halloween « Witch’s Brew » cette semaine d’Halloweeen. La population de sorcières et de wiccans pratiquants aux États-Unis a connu une augmentation astronomique. Et les médias sociaux ont fait apparaître une sorte de sorcellerie Instagrammable qui a été identifiée par les observateurs des tendances du marché comme « mysticore » ou « magie du chaos ».
L’incarnation moderne de la culture sorcière à l’ère #MeToo a une sorte d’éclat féministe et libéral – les femmes du millénaire gravitant autour de l’accent mis par la sorcellerie sur le pouvoir des femmes et la sororité, l’inclusivité et la contiguïté avec des intérêts plus larges comme le yoga, la méditation et la pleine conscience. Les adeptes des traditions wiccanes ou païennes se réunissent dans des covens, pratiquent des cérémonies de la lune et jettent occasionnellement des sorts à des personnes telles que le président américain Donald Trump et le juge de la Cour suprême Brett Kavanaugh.
Et il est assez logique qu’une culture axée sur les potions et les sorts, les essences de plantes, les sérums et les élixirs ait trouvé une manifestation dans les industries du bien-être et de la beauté en plein essor. De Goop de Gwyneth Paltrow au géant de la beauté Sephora, le mysticisme du nouvel âge a été un pilier rentable pour l’industrie du bien-être, qui a colporté les accessoires de la sorcellerie moderne : cartes de tarot, huiles d’onction et cristaux pour la guérison, ainsi que toutes sortes de poussières, de brouillards et de teintures censés avoir des pouvoirs magiques pour inspirer, enchanter ou donner du pouvoir. Il existe même des boîtes d’abonnement axées sur le soin de soi pour les sorcières en herbe.
Les communautés de hashtags comme #witchesofinstagram ont conduit à la montée en puissance d’influenceurs du style de vie des sorcières comme la Hoodwitch-complète avec des accords de parrainage et une boutique en ligne vendant des bâtons de boue, des cartes de « Slutist Tarot » et des morceaux de quartz rose.
Mais alors que l’industrie du bien-être et de la beauté barbote dans la sorcellerie, il vaut la peine de prêter attention à quelle partie de la longue et compliquée histoire des sorcières elle s’inspire. Depuis des siècles, la sorcellerie est associée dans l’imaginaire populaire à la beauté et à la sexualité, mais cela n’a pas toujours été le cas : Le terme « sorcière », a été utilisé comme une injure misogyne à usages multiples, tandis que les sorcières ou les personnes soupçonnées de sorcellerie ont été persécutées – parfois violemment et sexuellement – à travers l’histoire et les cultures.
La mythologie mondiale des sorcières s’appuie sur la notion que les femmes utilisent la sorcellerie pour tromper ou « ensorceler » les hommes avec leur beauté – et l’industrie de la beauté a toujours utilisé ce même langage pour vendre ses produits, les commercialisant comme des élixirs magiques qui confèrent la beauté, la jeunesse et l’attractivité sexuelle.
Il convient donc de se demander si l’ambiance sorcière actuelle de l’industrie de la beauté puise vraiment dans l’accent mis par la sorcellerie sur l’autonomisation des femmes ? Ou est-ce qu’elle se plie – comme elle l’a toujours fait – à un regard masculin, en déterrant les tropes bien usés d’une misogynie ancienne ?
Magic yourself young
La beauté « naturelle » et « propre » a le vent en poupe, et l’industrie a donc commencé à adopter le mantra du bien-être selon lequel il faut s’occuper de la « beauté intérieure et extérieure ». Se plonger dans le mysticisme et la sorcellerie autonomisante s’est avéré être un moyen efficace d’engager les clients et de vendre des produits pour la partie « intérieure » de cette équation.
L’industrie de la beauté pivote vers l’auto-soin – et une grande partie de cela est un accent sur les soins de la peau, plutôt que sur le rouge à lèvres, le mascara ou le rouge à joues. Une prévision de l’industrie publiée par le cabinet d’études de marché Euromonitor (PDF) en août a noté que les soins de la peau (lotions et hydratants, sérums, nettoyants, toniques, masques, etc.) ont connu la plus forte croissance mondiale par rapport à toutes les autres catégories de cosmétiques au troisième trimestre, une place auparavant dominée par les cosmétiques de couleur (maquillage).
Cela semble être une bonne nouvelle que les femmes se préoccupent davantage d’avoir une peau saine que de l’enduire de pâtes et de poudres colorées. Et il est tout aussi encourageant que le langage autour des soins de la peau ait commencé à abandonner les instructions militantes pour « s’attaquer » et « battre » les imperfections ou « défier » le processus naturel de vieillissement, et les remplacer par des campagnes qui promeuvent des produits promettant de « renouveler » ou de « revitaliser ».
Mais un regard à l’intérieur de l’obsession de l’industrie de la beauté pour les soins de la peau raconte une histoire moins valorisante sur ses priorités. En ce qui concerne les ventes au détail en valeur, les soins de la peau sont dominés par une catégorie : L’anti-âge.
En fait, il n’est pas exagéré de dire que le terme « soins de la peau » est devenu un euphémisme pour les produits qui promettent de ralentir, d’interrompre ou d’inverser le vieillissement(paywall). C’est une habitude dont l’industrie ne semble pas pouvoir se défaire : Le magazine de beauté Allure, par exemple, a déclaré noblement qu’il mettrait le terme « anti-âge » au rebut une fois pour toutes, mais il continue à faire de la publicité pour des produits qui promettent de combattre les effets de l’âge et de traiter la jeunesse comme une procuration de la beauté.
La poussière de beauté à consonance magique de Moon Juice ne mentionne pas explicitement le vieillissement, mais promet qu’elle « aide le corps à préserver les protéines de collagène » et « aide à améliorer l’élasticité de la peau », des phrases que tout obsédé des soins de la peau comprendra comme des références à une peau jeune. Son sérum Beauty Shroom Plumping Jelly, quant à lui, affirme qu’il « réduit visiblement l’apparence des rides et des ridules ». Dans les petits caractères de presque tous les produits de la ligne de soins de Goop, on trouve le langage de l’anti-âge : son hydratant de jour « revitalisant » est aussi un réducteur de ridules, tout comme son nettoyant, son huile pour le visage, sa crème de nuit et sa crème pour les yeux. En fait, les six premiers produits de soins de la peau du site de bien-être populaire mentionnent tous l’anti-âge d’une manière ou d’une autre. Le deuxième produit le plus vendu (après un masque exfoliant Goop présenté comme « la passerelle vers une peau d’apparence plus jeune ») est un sérum de près de 200 $ de Vintner’s Daughter, qui promet une longue liste d’améliorations de la peau, mais réduit finalement les rides et ridules.
« Peu importe à quel point vous baissez le volume, le spectre du vieillissement gémit, bouche ouverte et horrifié, au cœur des soins de la peau », a écrit Chelsea Summers dans un essai perspicace sur ce sujet pour Medium, « Aging Ghosts in the Skincare Machine ». Elle soutient qu’au fond, le complexe industriel des soins de la peau a toujours été axé sur l’antivieillissement, et témoigne de sa propre susceptibilité, décrivant sa coûteuse routine cutanée comme « une armée de produits que j’ai rassemblés dans un seul but : tenir le vieillissement à distance. »
L’industrie de la beauté, en bref, a remplacé une machine à profit exploitant la peur des femmes de ne pas être assez belles par une machine exploitant leur peur de ne pas être assez jeunes. La beauté est une entreprise qui a toujours prospéré en encourageant les insécurités des femmes, il n’est donc pas super surprenant qu’elle remette à neuf ce modèle fidèle pour 2018, plutôt que de le remplacer.
Vu à travers cette lentille, la prise étroite de l’industrie sur le mysticisme ne se sent pas particulièrement habilitante ou féministe, mais se concentre plutôt sur le même élément de sorcellerie que l’industrie de la beauté a toujours référencé dans son langage publicitaire – l’idée que vous pouvez « vous rendre belle par magie » ou « vous rendre jeune par magie ». »
Des exemples de ce trope existent dans les contes de fées et les films : de La Belle au bois dormant à Blanche-Neige en passant par Game of Thrones, les femmes âgées sorcières sont dépeintes comme peu belles, rancunières et rancunières. La reine de Blanche-Neige regarde son miroir magique pour évaluer sa beauté par rapport à celle de la jeune Blanche-Neige (peut-être une manifestation précoce de l’angoisse d’Instagram), tandis que la séductrice de Game of Thrones, Melisandre, est une vieille femme âgée de plusieurs siècles, qui utilise la sorcellerie pour déguiser son âge et son sexe afin de plier les hommes à sa volonté. Les vieilles sorcières du roman Stardust de Neil Gaiman (1999) peuvent inverser le processus de vieillissement en mangeant le cœur d’une « Star », qui prend la forme d’une jeune femme, et la décrépite Yama Uba du Japon se fait passer pour une jeune femme pour attirer les voyageurs égarés, qu’elle consomme ensuite, à la manière de Hansel et Gretel.
L’idée que les femmes utilisent la sorcellerie pour voler la jeunesse est loin d’être inoffensive, comme l’a suggéré Naomi Wolf dans son livre de 1991, The Beauty Myth : « La compétition entre les femmes a été intégrée au mythe afin que les femmes soient divisées les unes des autres », a-t-elle écrit. « Les femmes âgées craignent les jeunes, les jeunes femmes craignent les vieilles, et le mythe de la beauté tronque pour tous la durée de vie féminine. »
Les cosmétiques ont toujours été considérés comme de la magie noire
Certains produits récents, comme Everlasting Love, une « brume de romance » vendue par Goop, ou Sex Dust de Moon Juice, pour 38 dollars, suggèrent une sorte de philtre d’amour. Bien que ces produits puissent certainement être achetés et utilisés dans un but d’autonomisation et d’amour de soi, ils rappellent également l’idée de femmes sorcières, déterminées à séduire.
C’est un trope bien usé. En 1985, la doyenne du maquillage Estée Lauder écrivait, à propos de l’empire cosmétique qu’elle a créé, « c’est l’histoire d’un envoûtement. J’ai été irrévocablement ensorcelée par le pouvoir de créer de la beauté. »
Et en effet, si les femmes cherchent à ensorceler les hommes, alors le maquillage est l’outil de cette tromperie, et a longtemps eu une connotation de magie noire et de mysticisme. Le mot « glamour » lui-même trouve ses racines dans un terme écossais faisant référence à la magie, à l’enchantement et aux sortilèges.
Dans le poème « The Rape of the Lock » (1712) d’Alexander Pope, le régime de beauté de Belinda, digne d’Instagram, est décrit comme un rituel religieux :
Et maintenant, dévoilées, les toilettes sont exposées,
Chaque vase d’argent dans un ordre mystique posé.
D’abord, vêtue de blanc, la Nymphe adore
La tête découverte, les pouvoirs cosmétiques.
A heav’nly Image in the Glass appears,
To that she bends, to that her Eyes she rears
Les jeunes femmes de l’époque de Pope étaient généralement mal vues pour avoir utilisé du maquillage, et bien qu’il était plus acceptable pour les femmes plus âgées de le faire, la société était prévisiblement impitoyable envers elles pour cela (un peu comme la condamnation des femmes du 21e siècle qui osent avoir recours à la chirurgie plastique).
On pensait que les cosmétiques donnaient aux femmes le pouvoir de tromper les hommes avec une fausse beauté, une notion explorée allègrement dans le poème graphique de Jonathan Swift du 17e siècle » Une belle jeune nymphe allant au lit, » qui raconte l’histoire de « Corinna, fierté de Drury-Lane », une prostituée sexy, alors qu’elle enlève tous ses produits de beauté avant de dormir
Enlève ses cheveux artificiels :
Puis, choisissant un oeil de cristal,
elle l’essuie et le pose à côté.
Ses sourcils en peau de souris,
S’accrochent avec art de chaque côté
Le processus révèle que Corinna est une femme hideuse et vieillissante, piquée de blessures suppurantes dues à des maladies sexuellement transmissibles et rongée par la malnutrition. La mondaine du 18e siècle, Lady Archer, était cruellement caricaturée en des termes similaires :
Corinna, Belinda et Lady Archer, avec leurs tromperies cosmétiques, rappellent le succube, une variante de la sorcière dans la légende médiévale occidentale, qui apparaît dans à peu près toutes les cultures. La succube s’appuie sur les peurs masculines de la sexualité féminine – généralement, elle a des caractéristiques sexuelles exagérées ou des difformités de type diabolique déguisées par la magie – et semble exister purement comme une tentation et une menace pour les hommes.
Elle apparaît pour la première fois dans la démonologie mésopotamienne sous le nom de Lilin, un esprit nocturne qui copulait avec les hommes dans leur sommeil, puis dans la mythologie arabe sous le nom de qarînah. Elle réapparaît sous la forme de Lilith sexuellement dévergondée dans la mythologie juive et fait ses débuts dans la Bible en tant que première épouse merdique d’Adam.
Dans le folklore japonais, Yuki-onna est une succube vampirique, qui se nourrit du sang des hommes après les avoir attirés par le sexe ou un baiser.
La mythologie grecque et romaine aime aussi ses sorcières dévoreuses d’hommes. Circe et Calypso ont ensorcelé Ulysse dans L’Odyssée d’Homère, l’emprisonnant sur leurs îles respectives pendant des années. (Alors que la version d’Homère de leurs histoires est plutôt bidimensionnelle, la version de Madeline Miller de l’histoire de Circé la voit comme la sorcière OG qui invente la sorcellerie en utilisant des herbes magiques et des sorts de guérison). Ulysse rencontre ensuite les sirènes, la sœur aquatique de la sorcière, qui attirent les hommes dans leurs tombes aquatiques par leur beauté et leur voix. La sirène existe également dans le folklore slave sous la forme de la rusalka ou dziwożona habitant les lacs, ainsi que la sirène inamicale dans le lore occidental.
Tout au long de l’histoire, et même aujourd’hui, les femmes ont été diabolisées pour leur association présumée avec la sorcellerie. En Europe, des milliers de femmes ont été abusées sexuellement, torturées et littéralement brûlées sur le bûcher dans une hystérie parrainée par l’église. Le procès des sorcières de Salem a vu 20 femmes exécutées de la même manière en Amérique.
Les pouvoirs sorciers du maquillage ont été brièvement interdits au Royaume-Uni par une loi en lettre noire en 1770, lorsque le Parlement britannique a adopté une décision qui condamnait les cosmétiques en raison de leur association avec la sorcellerie. Elle stipulait que les femmes qui « séduisaient » les hommes pour les marier en utilisant des cosmétiques comme « les parfums, les peintures, les lavages cosmétiques, les dents artificielles, les faux cheveux, la laine espagnole, les haubans en fer, les cerceaux, les chaussures à talons hauts ou les hanches soutenues », pouvaient être reconnues coupables de sorcellerie et faire face à des accusations de sorcellerie.
Sans surprise, certains mouvements modernes marginaux adoptent une attitude similaire à l’égard de l’utilisation des cosmétiques, le plus inquiétant étant le mouvement incel, une idéologie politique violente créée par des hommes et centrée sur l’injustice des jeunes et belles femmes qui refusent de coucher avec eux.
Comme avec ces démons féminins mythologiques hyper-sexualisés du passé, les incel « ont tendance à diriger leur haine vers les choses qu’ils pensent désirer », explique Jia Tolentino dans le New Yorker. Dans le cas présent, les incels sont préoccupés par la beauté féminine mais pensent que le maquillage est une forme de fraude. De nombreux Reddit-threads incel voient des hommes comparer des images des mêmes femmes avec et sans maquillage, ou se plaindre que les cosmétiques sont un mensonge et devraient être rendus illégaux.
Même dans des coins moins sombres d’internet, le trope des femmes sorcières utilisant la sorcellerie pour ensorceler les hommes prospère : Un exemple moins extrême est le mème de 2016 sur le maquillage, « Take a girl swimming on your first date », qui épouse l’idée qu’il faut plonger sa cavalière dans l’eau (à la manière d’une sorcière) pour laver son maquillage et éviter d’être dupé pour sortir avec quelqu’un qu’ils pensent peu attrayant.
Et, à titre d’exemple, nous avons les malheurs longs et variés du rappeur et entrepreneur Kanye West, dont le comportement déroutant a été imputé à sa femme, Kim Kardashian, et au reste du coven Kardashian. Beaucoup ont pointé du doigt la soi-disant « malédiction Kardashian » (un sort jeté aux hommes qui sortent avec une sœur Kardashian) comme étant la source de sa détresse, tandis que d’autres ont plaisanté sur le fait que la famille a ensorcelé West dans le « sunken place », un enfer métaphorique qui représente l’oppression structurelle des personnes noires du film Get Out de Jordan Peele.
Le marketing sorcier n’est pas approuvé par les sorcières
La commercialisation de la culture sorcière ne fonctionne pas toujours. Goop, qui est réputé pour valoir 250 millions de dollars, est souvent critiqué pour sa variété blanchie à blanc de spiritualité commerciale, qu’il affiche comme « santé cosmique » et accessoirise avec des cristaux de guérison à 85 $. Parallèlement, la marchandisation de la culture des sorcières s’est récemment retournée contre Sephora, qui a tenté de vendre un « Starter Witch Kit » aux amateurs de sorcellerie. Cela a réussi à énerver un tas de vraies sorcières, et a finalement forcé le fabricant du kit à s’excuser et à retirer le produit.
Heather Greene, auteur de Bell, Book, and Camera, A Critical History of Witches in American Film and Television, note par courriel que « (jusqu’à récemment), la sorcière était un exemple, allégoriquement parlant, de ce qu’une femme bien ne devrait pas être. Plus récemment, le personnage est devenu une expression de l’autonomisation des femmes. »
Il est juste de supposer que les pratiquants de la foi wiccane, païenne ou d’autres religions spirituelles ne sont pas occupés à préparer des philtres d’amour dans des chaudrons ou à utiliser les arts sombres pour se rajeunir. La croissance du mouvement avait commencé avant #MeToo et avant l’élection de Trump, mais a pris de la vitesse dans un climat où de nombreuses femmes affrontent les façons dont elles ont été sapées et attaquées.
« La sorcière en tant qu’icône résonne en ce moment parce que nous sommes entrés dans une quatrième vague de féminisme », a déclaré Pam Grossman, auteur de What Is a Witch et cofondatrice de la Occult Humanities Conference à l’Université de New York, à Salon en 2016. « Nous redéfinissons ce à quoi ressemblent le pouvoir, le leadership, la beauté et la valeur selon nos propres termes. Et la sorcière est le symbole ultime du pouvoir féminin. Faire de la sorcellerie est une façon de se connecter à cette énergie, qui est si nécessaire en ce moment, alors que nous commençons à corriger collectivement le cours de milliers d’années de sexisme et d’oppression. »
Pour autant, la figure de la sorcière, telle qu’elle est vue dans ses diverses itérations, est une manifestation culturelle des peurs masculines à l’égard du pouvoir féminin, et son histoire fait autant pour exposer l’insécurité des hommes que la résilience des femmes.
On peut soutenir que les guérisseuses, les sages-femmes et les défenseurs de la santé des femmes qui ont été persécutés comme sorcières dans l’Europe médiévale étaient les premiers praticiens du bien-être.
Mais à une époque où les industries de la beauté et du bien-être se font un point d’honneur de se détourner du regard masculin, le marketing sorcier de la jeunesse et de la beauté semble avoir pour but de se produire pour ce regard, plus que jamais.