Pourquoi l’intégrité de la marque est importante

L’intégrité de la marque est la façon dont les consommateurs perçoivent votre entreprise ou votre marque à travers son produit ou service, son image et sa réputation. Et bien que chaque expérience client puisse ne pas atteindre ou dépasser la promesse de la marque, lorsqu’une marque perd son intégrité, sa signification et sa valeur pour les consommateurs sont diminuées.

J’en ai fait l’expérience l’année dernière avec American Express. En tant que titulaires de la Carte Platinum de longue date, ma femme et moi avons récemment réservé un voyage à la Nouvelle-Orléans par l’intermédiaire du Concierge de voyage d’Amex. Trois jours avant notre départ, ma femme a contacté l’hôtel pour demander un enregistrement anticipé et on lui a répondu qu’il n’y avait pas de réservation. Elle a immédiatement contacté Amex et a appris qu’une erreur s’était produite de leur côté et qu’un « stagiaire » avait effacé nos réservations d’avion et d’hôtel.

Nous aurions pu arriver à l’aéroport sans billet d’avion et manquer le mariage auquel nous assistions à la Nouvelle-Orléans. Le pire, c’est que la plupart des festivités se déroulaient au Windsor Court, or l’hôtel était maintenant surréservé et le représentant du service à la clientèle d’Amex n’a pas pu accéder à notre demande de séjourner à cet endroit — même si nous avions fait nos réservations trois mois auparavant.

Amex nous a donc suggéré le Ritz-Carlton, à un kilomètre de là. Ils n’ont pas non plus pu nous obtenir des places sur le vol original et nous ont réservé un vol plus tard dans l’après-midi en première classe pour la Nouvelle-Orléans.

Lorsque nous sommes retournés en Floride, nous avons soumis nos coûts du Ritz-Carlton et de la compagnie aérienne à Amex pour remboursement. Cependant, ils prétendaient maintenant qu’ils n’allaient pas payer leurs erreurs comme promis, mais seulement la différence entre le Ritz et le Windsor Court.

Pour ajouter l’insulte à la blessure, ils nous ont facturé 1 400 $ chacun pour le vol aller-retour qui avait été initialement payé par des points de récompense. Pendant près de 10 jours, ma femme s’est battue avec Amex par téléphone et par courriel pour que cette situation soit résolue, mais en vain. Ce n’était définitivement pas un exemple d’une bonne expérience client.

Venant à son secours, j’ai posté un commentaire sur notre expérience sur la page Facebook d’Amex et j’ai obtenu une réponse en deux jours. Après quelques allers-retours avec le superviseur, American Express a résolu le problème à notre entière satisfaction et nous a remboursé.

Voici donc un exemple où l’intégrité de la marque a été perdue, puis retrouvée. Mais en tant que titulaires de cartes qui sont membres depuis 1980, nous nous sommes sentis grandement déçus par Amex : Premièrement, pour avoir perdu nos réservations, et deuxièmement, pour ne pas avoir résolu rapidement le problème directement et nous avoir obligés à recourir aux canaux des médias sociaux. Oui, ils ont pu rétablir une partie de cette confiance, mais certainement, l’intégrité de leur marque a été diminuée.

Protéger l’intégrité d’une marque commence par savoir ce qu’elle représente.

Lorsque CVS a annoncé qu’elle retirerait tous les produits du tabac de ses magasins en octobre 2014 (plus d’un an et demi après que j’ai écrit un blog les exhortant, ainsi que Walgreen’s, à faire exactement la même chose), la principale chaîne de pharmacies a réalisé que fournir aux consommateurs des produits du tabac nocifs était incompatible avec son objectif d’être un fournisseur de santé de confiance. En d’autres termes, la vente de produits du tabac ne s’alignait pas sur le message de sa marque.

Bien que CVS ait déclaré dans des communiqués de presse que l’élimination des produits du tabac de ses rayons coûtera à l’entreprise plus de 2 milliards de dollars de ventes par an, l’entreprise a estimé que cette action se traduirait en fin de compte par la création de nouvelles affaires qui compenseraient largement les ventes perdues des produits du tabac.

L’entreprise, maintenant rebaptisée CVS Health (un coup de génie qui, selon moi, a été brillamment exécuté par leur agence de publicité) a déclaré que sa position sans tabac s’est non seulement avérée utile et saine pour ses précieux consommateurs, mais que les prescriptions de produits de sevrage tabagique ont augmenté de 63% chaque mois de septembre à décembre 2014.

L’objectif de la marque d’un spécialiste du marketing est de comprendre la différence qu’ils font dans la vie des clients.

Il y avait un professeur de marketing nommé Theodore Levitt dans les années 1960 qui parlait de la façon dont les clients ne se soucient pas d’un foret d’un quart de pouce. Ils veulent un trou d’un quart de pouce. Mon plus grand défi en tant que directeur de la création est d’amener mes clients à parler du trou d’un quart de pouce. Et un défi encore plus grand est de les amener à reconnaître la connexion émotionnelle qu’un trou d’un quart de pouce fait dans la vie des gens.

En d’autres termes, vous améliorez l’intégrité de la marque lorsque vous pouvez avoir des relations plus pertinentes et plus profondes avec les clients et que vous êtes en mesure de construire des systèmes d’engagement pour améliorer l’expérience client. Cela inclut non seulement de répondre rapidement et efficacement aux problèmes des clients (Amex), mais aussi d’être plus innovant sur la façon de les résoudre.

Si vous exigez des clients qu’ils aient recours aux médias sociaux pour obtenir l’attention de l’entreprise, l’intégrité de la marque est déjà diminuée. En revanche, si vous résolvez le problème efficacement et rapidement par les canaux normaux, l’intégrité de la marque est améliorée.

Les commerçants en brique et mortier disposant de canaux de commerce électronique doivent maintenir l’intégrité de la marque sur tous les canaux.

Il y a deux étés, ma femme a acheté une barrière pour animaux de compagnie sur Petco.com. Malheureusement, lorsque nous l’avons reçue, nous avons réalisé qu’elle était 2 pieds plus haute que ce que nous voulions, alors nous l’avons emballée avec notre reçu en ligne et nous sommes allés à un magasin Petco à 5 miles de notre maison.

Au magasin, le commis a dit qu’elle ne peut pas prendre le retour au magasin puisque nous n’avions pas un formulaire qui aurait dû venir dans la boîte. Nous avons dit à la commis qu’aucun formulaire n’était inclus dans la boîte, mais nous étions incrédules quant à savoir pourquoi cela importait vraiment puisque nous avons présenté notre reçu en ligne et le numéro de commande.

« Non », a-t-elle dit, « Petco.com et les magasins Petco sont deux entités différentes et ils ne sont pas autorisés à prendre les retours au magasin sans le formulaire en ligne. » Vous parlez d’érosion de l’intégrité de la marque.

On nous a ensuite dit que nous devions appeler Petco.com pour obtenir un formulaire avant de pouvoir retourner l’article en magasin. J’ai dit au commis :  » Ne pensez-vous pas que vous serviriez mieux le client si VOUS passiez l’appel et faisiez en sorte que les choses soient réglées de VOTRE côté ? « 

Après 15 minutes d’insistance, et la gestion plus pondérée de la situation par ma femme, le gérant a appelé en notre nom et a fait en sorte que la question soit réglée. Mais une fois de plus, voici un exemple d’érosion du capital de marque par un détaillant omnicanal qui n’était pas centré sur le client.

Que pouvons-nous apprendre d’American Express, de CVS et de Petco ?

Les actions qui renforcent les valeurs fondamentales d’une marque parlent beaucoup plus fort que les mots. Les spécialistes du marketing et les agences de publicité accordent beaucoup d’importance au terme « intégrité de la marque ». CVS Health est un bon exemple de marque traçant une ligne claire sur ses principes, même si elle risque un coup financier dans le processus. L’élimination du tabac a également forcé CVS à repenser son identité de marque et à créer un nouveau nom, CVS Health, qui contribuera à les différencier dans les décennies à venir face à des concurrents comme Walgreens et Rite-Aid.

En ce qui concerne American Express, le PDG a récemment été cité comme disant qu’il pense que la société a fait une erreur il y a des années en devenant si élitaire, laissant beaucoup d’affaires sur la table que d’autres sociétés de cartes de crédit comme Visa et Mastercard ont fini par acquérir.

Certainement, alors que les membres peuvent faire leurs propres choix pour savoir si l’Amex d’aujourd’hui est aussi bonne que l’Amex d’hier, CVS Health parie que sa mission de soutenir l’intégrité de la marque paiera de gros dividendes sur la route. Quant à Petco, avant d’entrer en bourse, je leur suggère de synchroniser leurs canaux en ligne et hors ligne et de commencer à donner la priorité au service à la clientèle.

Stuart Dornfield est un directeur créatif/copywriter indépendant primé, avec plus de 40 ans d’expérience en marketing, stratégie, publicité et production. Il propose ses services créatifs et ses idées marketing en tant que freelance avec des bureaux à New York et Miami. Stuart est l’ancien vice-président senior-directeur créatif de Zimmerman Advertising (Omnicom), la 13e plus grande agence des États-Unis, et le cofondateur de Gold Coast Advertising, la troisième plus grande agence du sud de la Floride.

Pour plus d’excellents contenus sur l’intégrité des marques et la stratégie cx, inscrivez-vous dès aujourd’hui à notre bulletin d’information sur le marketing numérique, gratuitement.