Psychologie et publicité

LA PSYCHOLOGIE est la science de la nature humaine, La publicité commerciale est l’art d’influencer la nature humaine pour qu’elle achète certaines marchandises, Les publicitaires découvrent qu’ils ont besoin de connaître les faits que la psychologie peut donner sur ce qui attire l’attention, ce qui reste dans la mémoire, Les psychologues apprennent que les réactions des hommes et des femmes aux illustrations et au texte des publicités sont un matériau pour les étudiants scientifiques, purs curieux du fonctionnement de l’esprit, ainsi que pour les économistes, experts en affaires. C’est ainsi qu’est née une nouvelle spécialisation de la psychologie appliquée, dont l’anniversaire est peut-être celui de la publication de Psychologie de la publicité du professeur Scotts en 902. Quel que soit le problème choisi parmi les nombreux problèmes auxquels la pratique de la publicité est confrontée, on est vite conduit directement à la psychologie – souvent à une psychologie très technique – si l’on essaie de réfléchir au problème jusqu’au bout. Faire connaître un aliment ou un savon pour le petit déjeuner, associer son nom ou son apparence ou les deux au fait qu’il s’agit d’un aliment ou d’un savon pour le petit déjeuner peut sembler un problème facile à résoudre pour le bon sens. Le savon Ruftons en caractères suffisamment gros, sur suffisamment de pages, de clôtures et de cartes – la méthode de notre enfance – est en effet simple et facile à réaliser. Mais le bon sens ne permet pas de savoir si le fait d’inscrire le savon de Rutton sur un huitième de page huit fois ou sur une page entière une seule fois, sur une page seule ou sur une page avec une image, capte sûrement l’attention et retient la mémoire, je ne fais même pas la différence entre faire en sorte que l’esprit humain pense à « saap » quand il pense à « Rufton’s » et penser à « Ruftan’s » quand il pense à « saap ».Le sens de l’homme a souvent commis de grandes erreurs en négligeant la clarté, le plaisir et l’habitude comme causes de l’attention et en mettant l’accent sur la taille et la répétition, les moyens les plus grossiers d’attirer l’œil et l’esprit. Aujourd’hui encore, les lois élémentaires de l’attention enseignées aux débutants en psycholagie ne sont pas toujours suivies. }par exemple, aucun psychologue parmi mes lecteurs ne daubera que la Fig. 1 brûle dans son message, leALecFig. 1. -Une forte demande d’attention à faible coût.-Fig. 2.-Un appel faible. Mais le problème de l’introduction d’un fait, ou, plus souvent, de deux faits en cannectien, dans un esprit, conduit à des questions beaucoup plus subtiles et techniques. Je n’en choisirai qu’une pour l’illustrer : les lois de l’action de l’oeil, qui est le premier ennemi à conquérir pour une publicité. L’oeil, lorsqu’il se fait une idée d’une page, d’un mur ou d’un panneau d’affichage, agit à peu près comme le ferait un petit appareil photo en prenant une série d’images qui, collées ensemble, formeraient une image de l’ensemble de la page, du mur ou du panneau d’affichage. En d’autres termes, l’œil ne voit pas clairement grand-chose à la fois. Il se déplace en un mouvement de balayage cantonné pour couvrir l’objet. Il tourne, s’arrête d’une à trois dixièmes de seconde, prend un « coup d’œil », avance ou recule, s’arrête de nouveau, prend un autre « coup d’œil », et ainsi de suite. Des moyens ont été mis au point pour phatographier les mouvements des yeux lors de la lecture d’une page, de l’examen d’une image, etc. Le lecteur qui n’est conscient que de regarder une page de publicité dans un magazine pendant deux secondes et de la voir comme une baleine, prend en réalité une douzaine de « regards » différents. L’oeil lui-même ne peut pas voir la page de la baleine du tout en un seul regard ou une seule fixation. L’oeil envoie un rapport fragmentaire qui doit être assemblé. La tâche de l’oeil qui consiste à jeter un coup d’oeil sur une page est une tâche expresse qui peut être bien ou mal faite, facilement ou avec un sentiment d’effort.L’annonceur doit, bien sûr, toutes choses égales par ailleurs, (1) rendre le travail de l’oeil aussi léger que possible, (2) fournir tout ce que l’oeil doit absorber d’un coup d’oeil ou fixer sous la forme d’un « coup d’oeil » opportun, »Pour répondre à ces exigences, même l’expert en publicité a besoin d’une connaissance spéciale de la psychologie ou de la perception visuelle. Les erreurs les plus courantes consistent à faire des caractères trop gros, comme dans la figure 3, de sorte qu’une seule fixation ne permet pas de saisir une phrase ou un mot entier, ou à encombrer et brouiller l’imprimé au point que l’oeil se déplace au hasard sur la page. Le fait d’attirer l’attention sur une publicité n’est que le premier pas d’une longue poursuite de l’esprit, qui doit finalement être forcé par les lois de sa propre nature à écrire loin et à lire un catalogue, à examiner un article, 01, le plus important de tous, à l’acheter.Les publicitaires expérimentés qui ont étudié les résultats de nombreuses campagnes de publicité ont une appréciation intuitive de la façon dont les hommes et les femmes seront influencés par telle ou telle qualité d’une publicité. Ces intuitions peuvent-elles être utilement complétées par la connaissance qu’a le psychologue des lois de l’attention, de la perception, de la mémoire, de la suggestion, du comportement, de l’inférence, etc… Demandons, à titre d’exemple, si les publicitaires ont quelque chose à apprendre de l’une des lois psychologiques les plus simples, la loi de la formation des habitudes et des connexions, qui stipule qu’un être humain, toutes choses égales par ailleurs, réagira à une situation donnée de la façon la plus fréquente et la plus satisfaisante. L’homme pense, sent et fait ce qu’il a pensé, senti et agi dans le même cas avec succès. Un annonceur gagnera-t-il à considérer l’acheteur potentiel comme un mécanisme qui, quoi qu’il fasse par ailleurs, tend à maintenir ensemble, sans le moindre désagrément, des idées qui se sont rencontrées ? Cette loi conduit à cinq principes fondamentaux qui contredisent les connexions mentales d’une personne : 1. savoir quelle est sa situation ; 2. savoir quelle est la réponse que l’on souhaite donner à une situation ; 3. savoir quelle est la réponse que l’on souhaite donner à une situation.Sachez quelle réponse vous souhaitez obtenir d’elle.3. Sachez ce qui la satisfait et la déçoit.4. Faites la connexion ; ne vous attendez pas à ce que la réponse vienne comme un mirage.5. Toutes choses égales par ailleurs, ne faites pas de connexions que vous aurez à défaire plus tard.Que ces principes, qui devraient être les A, B, C de tout art d’influencer la nature humaine, ne soient pas parfaitement connus des publicitaires, est clair d’après les faits suivants : Les annonces qui ne visent qu’à capter l’attention d’un observateur occasionnel (par exemple, les annonces consistant en une image intéressante mais sans intérêt, avec une simple mention de l’article et de son nom) sont utilisées pour des articles tels que les graines, les plaques de porte, les produits de pépinière et les cercueils. Il s’agit là d’un gaspillage, car les acheteurs raisonnables de ces articles examineraient délibérément, dans la grande majorité des cas, les annonces qui les concernent, ce qui suppose un grand intérêt de leur part et une intention certaine de comparer leurs mérites. Les annonceurs qui utilisent un affichage coûteux pour attirer l’attention sur de tels articles ne tiennent pas compte de la situation de l’acheteur potentiel. Regarder cas-Septe:nber 16, 1911SCIENTIFIC AMERICAN2.1ually un magazine, chercher à :nd where to biY a given article, et chercher à savoir quel est le meilleur article, sont trois situations radicalement différentes qui exigent évidemment un traitement différent.Getting the Right Kind of a Response.Certaines annonces sont conçues pour susciter la réponse « disposition ou désir d’acheter un bateau à moteur, un piano, une serre » autant ou plus que la réponse « disposition ou désir d’acheter le bateau à moteur Jones, le piano Smith ou la serre Brown » : la réponse que tout client désire également se confond avec celle que l’annonceur lui-même devrait rechercher. Certaines caractéristiques de nombreuses publicités d’automobiles, de ciment Portland, d’accessoires de salle de bains et de mobilier de bureau présentent cette erreur. Dans certains cas, il peut s’agir d’un réel partage des bénéfices entre des concurrents supposés, mais même dans ce cas, il est inutile d’encourager une réponse aussi bénéfique pour les futurs concurrents du même métier que pour l’annonceur.La négligence de la troisième règle, « Savoir ce qui satisfait ou ennuie l’acheteur potentiel dans le cas en question », est très courante. La figure 4, par exemple, ne montre-t-elle pas une mauvaise compréhension de ce que veut l’acheteur éventuel d’un pieno ? Les images des usines et de l’immeuble de bureaux semblent psychologiquement adaptées pour inciter un homme à contracter une hypothèque ou peut-être à investir dans les actions de la société, mais pas pour répondre aux désirs et aux aversions d’un mélomane à l’égard d’un piano. Les images de l’homme et les bordures du tapis d’entrée sont-elles susceptibles d’associer l’idée d’un son pur et riche et d’une belle musique à ce piano particulier ? La quatrième règle – établir des liens, ne pas attendre qu’ils viennent d’eux-mêmes – semble à première vue enfantine. Mais les « publicités » de « Sunny Jim » reliaient-elles inévitablement un aliment donné pour le petit déjeuner à des idées de durabilité, de santé et de vigueur, s ,ffusaient-elles le nom même de cet aliment avec un charme pour l’appétit, et liaient-elles à la vue de son emballage une forte impulsion à l’achat ? Au contraire, j’ose prédire que beaucoup de mes lecteurs qui se souviennent de Sunny Jim ne se rappellent même pas quel aliment pour le petit déjeuner était S’ !Au contraire, j’ose prédire que beaucoup de mes lecteurs qui se souviennent de Sunny Jim ne se souviennent même pas de l’aliment du petit déjeuner qui était censé l’avoir rendu ensoleillé ; et que beaucoup d’autres ont, à la suite des « annonces », le lien à peine plus précieux de penser à l’aliment en question comme étant le sujet d’une campagne publicitaire vigoureuse en relation avec des images et des jingles [à propos d’un petit vieux monsieur à l’apparence plutôt ridicule]. Relier l’article et le nom, relier chaque qualité désirable au nom, relier ce nom aux idées de chasse et de possession – chacune de ces tâches peut être très complexe, impliquant, comme un problème d’échecs, les interrelations de dizaines de facteurs. Perturbez un adjectif, laissez une publicité préparatoire inefficace, exagérez un élément de l’image et l’attaque est immédiate. J’ai délibérément choisi des échantillons d’inadéquation dans la meilleure pratique publicitaire mondiale, afin de montrer que la violation des lois psychologiques de proximité, de pertinence et de concret est périlleuse même pour le plus expert des rédacteurs de publicités. Pour des cas parfaitement clairs, on peut prendre ceux donnés par le professeur Scoit de l’image d’un carton d’aliments pour petit déjeuner avec de la vermine rampant dessus, et de l’entreprise de sous-vêtements qui a reçu de nombreuses commandes à la suite de la publicité d’une deuxième entreprise, la « copie » de la deuxième entreprise ayant été placée de manière à se connecter plus facilement avec le nom et l’adresse de la première entreprise qu’avec les siens. :01 exemple, l’emblème. le slogan ou le moyen d’attirer l’attention sur le « texte » ne devrait pas risquer d’ennuyer ou de dégoûter les lecteurs à long terme au profit d’un attrait excitant pour le moment. Un psychologue préférerait ne pas risquer sa fortune sur les habitudes formées par des impressions répétées de meubles « Come Packt », de menthe « U-All-No » après le dîner, de cols « Slide Well », d’appareils orthopédiques « Breathe-rite », de chaussures « Corn Dodger », de bas « Holeproof », de vêtements « Pre-Shrunk »… Pourtant, ce sont tous des dispositifs modernes utilisés pour gagner la confiance de personnes critiques.Le psychologue s’attend à ce que la figure 5B survive à la figure 5A en tant que signe d’accroche, et prédit que même le poulet (‘ ) de la figure 6, qui n’a pas encore été gratté, pourrait à la longue ennuyer le public et devoir céder sa place à l’image plus sûre du savon lui-même.J’ai jusqu’ici illustré la valeur de la connaissance d’un exemple de loi de la nature humaine – la loi de l’habitude – en montrant les mauvais effets de sa négligence. Enfin, j’ai choisi deux « annonces », les figures 8A et 8B, qui, à première vue, se ressemblent beaucoup, mais dont je considère l’une comme très bonne et l’autre comme très mauvaise pour des raisons purement psychologiques. Le lecteur décidera laquelle est la bonne et pourquoi!r La levure en tant qu’alimentLes brasseries allemandes produisent chaque année plus de 70 000 tonnes de levure, qui est en grande partie gaspillée. Depuis plusieurs mois, des expériences systématiques sont menées sous la direction du professeur Delbriick, de l’Institut des industries de fermentation de Berlin, dans le but de trouver des moyens pratiques d’utiliser ce produit. Il existe sur le marché un certain nombre de préparations commerciales constituées essentiellement de levure séchée ; elles réunissent les qualités nécessaires pour être utilisées comme aliment, avec un goût et une odeur agréables et une composition chimique se comparant favorablement à celle d’autres aliments riches en protéines. Lorsqu’elle est correctement préparée, la levure sèche se conserve indéfiniment sans risque de détérioration, et sa teneur élevée en protéines en ferait l’un des aliments les moins chers. Le goût légèrement amer caractéristique de la levure fraîche peut être facilement éliminé par traitement au froid, avant séchage, avec une solution de carbonate de sodium. MM. Voetz et Baudrexel, de l’Institut, ont déterminé son adaptabilité à l’alimentation de l’homme et des autres animaux. La composition chimique de la levure sèche, comparée à celle d’échantillons moyens de viande de bœuf, est indiquée dans le tableau suivant : Levure sèche. Bœuf.,Vater ……………………. 6.9&percnt ; 72.5’Protéine …………………… 53,4&percnt ; 21,0’&sol ; 0.Calories par lb. De grandes quantités de cette matière ont été utilisées sur les chiens sans produire aucun symptôme de désagrément ou de trouble. Un certain nombre d’employés de l’Institut ont remplacé une partie de la viande dans leur alimentation par de la poudre de levure sèche en utilisant 2/3 onces à chaque petit déjeuner pendant sept semaines. Aucun résultat défavorable n’a été obtenu.252SCIENTIFIC AMERICANSeptember J G, 1 [ 11How Electridty Is Aiding the Chemist(Cuntinued f1’Om puge 243.) pour moins d’un dollar par livre. En 1889, M. C. M. Hall a découvert et perfectionné sa méthode électrolytique grâce à laquelle l’aluminium peut maintenant être vendu à moins de vingt-cinq cents la livre. L’oxyde d’aluminium, matière première bon marché, bien qu’insoluble dans la plupart des solvants et infusible aux températures ordinaires, se dissout dans les fluorures alcalins fondus comme le sucre se dissout dans l’eau. De cette solution fondue, le métal est séparé par le passage d’un courant électrique, et apparaît à une électrode tandis que l’oxygène est libéré à l’autre. L’utilisation de l’alumium là où l’on recherche la légèreté et la résistance, comme dans la construction des automobiles et des dirigeables, est bien appréciée, et c’est à sa production bon marché que l’on doit une grande partie du succès de ces industries. Chaleur provenant de l’électricité – Bien que la chaleur provenant de l’électricité soit beaucoup plus coûteuse que la chaleur obtenue par la combustion des combustibles ordinaires, deux conditions rendent la chaleur produite par l’électricité très utile à la chimie industrielle. Il s’agit de:1. la chaleur produite dans la zone de réaction chimique.2. la chaleur produite à une température supérieure à celle que l’on peut atteindre en brûlant un combustible.I.-Dans la grande majorité des réactions chimiques, en raison de la nécessité d’évacuer les gaz résiduaires produits par la combustion, la chaleur ainsi produite doit être conduite à travers une paroi de confinement jusqu’à la matière soumise à l’action chimique. Non seulement cette opération est en elle-même peu gourmande en combustible, mais souvent la température élevée nécessaire à l’extérieur du récipient est si destructrice pour la cuve qu’elle rend le coût de la combustion prohibitif. Puisque lorsqu’un courant électrique passe à travers un conducteur de haute résistance, une grande chaleur est générée dans le conducteur, il est seulement nécessaire de placer ce conducteur à l’intérieur du récipient afin de générer la chaleur au point où elle est nécessaire. Les parois du récipient peuvent ainsi être maintenues à une température beaucoup plus basse qu’elles ne le seraient autrement, ce qui prolonge considérablement leur durée de vie. Un exemple de l’utilisation de la chaleur électrique générée dans le récipient de réaction est la fabrication du phosphore. Bien que l’on sache depuis longtemps qu’un mélange de sable, de coke et de cendres d’os, lorsqu’il est fortement chauffé, produit du phosphore, la masse en réaction détruisait si rapidement le récipient contenant le phosphore que le processus était voué à l’échec. En faisant passer un courant entre des électrodes de carbone dans un fourneau de briques réfractaires, et en alimentant le mélange de telle sorte que les parois du fourneau soient constamment protégées par une partie de la charge qui n’a pas réagi, le processus est rendu continu et le coût du matériel est considérablement réduit. Un autre exemple de l’utilisation du chauffage électrique interne est la fabrication du disulfure de carbone, un liquide utilisé en grande quantité pour protéger le blé et les autres céréales contre le charançon. Ce produit chimique était autrefois fabriqué en faisant passer de la vapeur de soufre sur du carbone chaud dans une cornue en acier inoxydable. Ces cornues duraient si peu de temps que le prix du disulfure de carbone n’était jamais inférieur à 75 cents la livre. En chauffant le ruban jusqu’à l’incandescence par un courant électrique, la cornue peut être remplacée par un fourneau de briques réfractaires de grande taille et le matériau est fabriqué à un prix si bas qu’il est maintenant vendu pour moins de quatre cents la livre.Mais l’application de loin la plus importante du chauffage électrique interne est la fabrication de l’acier. Les anciennes méthodes de fabrication de l’acier par les procédés Bessemer et à foyer ouvert, bien que capables de produire un immense tonnage, sont toutes deux limitées dans la mesure où un acier exempt de gaz dissous, d’oxydes et d’autres constituants indésirables peut être produit. Les gaz de combustion sont toujours présents et contaminent le produit. Lorsqu’il est fabriqué par la méthode dite du creuset, dans laquelle une quantité ne dépassant pas 100 livres est fondue dans un creuset en graphite, un produit de haute qualité est obtenu, mais le coût est nécessairement élevé. L’application du four électrique à la fabrication de l’acier comblera une lacune qui existait depuis longtemps et permettra d’offrir au consommateur un acier meilleur que celui obtenu par la méthode du foyer ouvert, mais moins cher que celui obtenu par la méthode du creusetCourtesy Metaltw »(icaL allcL Chemical ElI(inenll(. Tapping a silicon furnace.!teel. Il existe un certain nombre de types de fours en service en Amérique et en Europe, certains ayant une capacité de quinze tonnes. Le domaine le plus important pour le four électrique dans l’industrie sidérurgique est sans aucun doute celui du four de finition pour le convertisseur Bessemer. Cette méthode est déjà utilisée aux États-Unis et donne apparemment des résultats très prometteurs, car elle combine, comme elle le fait, le raffinage préliminaire très bon marché du procédé Bessemer avec les conditions de finition parfaites du four électrique. La grande utilité du four électrique dans la préparation d’un acier de haute qualité à un coût modéré commence seulement à être réalisée.11 La température que l’on peut atteindre par la combustion d’un combustible est naturellement limitée à la température de dissociation du produit de la combustion, c’est-à-dire à la température à laquelle le carbone et l’hydrogène du combustible ne se combinent plus avec l’oxygène de l’air pour produire plus de chaleur. Cette température est d’environ 2000 degrés. C. Dans le four électrique, la chaleur générée par le passage du courant électrique n’est limitée que par la quantité d’énergie électrique disponible et le point de volatilisation du matériau formant le conducteur. Le carbone ne se désagrège pas avant d’atteindre une température d’environ 3.700 deg. Avec une température aussi énorme, ou même bien en dessous de cette limite supérieure, de nombreuses réactions sont possibles, qui n’ont pas lieu à la température maximale que l’on peut atteindre avec un combustible, et l’horizon de travail du chimiste est ainsi considérablement élargi.Carbure de Calc-tum. – Le grand chimiste Wohler a fabriqué, il y a une cinquantaine d’années, du carbure de calcium en unissant du calcium métallique et du carbone, et a produit à partir de ce dernier le gaz acétylène, qui est l’illuminateur le plus brillant qui soit. Mais ce n’est qu’avec l’avènement du four électrique que le calcium a pu être obtenu directement de son minerai, et que la chaux et le carbure de calcium ont été produits en grandes quantités. Le carbure de calcium est fabriqué très simplement en chauffant à une température très élevée un mélange de chaux et de coke, ou d’une autre forme de carbone. Le produit est extrait à l’état fondu du fourneau, comme c’est le cas pour la fonte. La magie du four électrique a transformé le coke terne et à combustion lente en un composé qui, avec de l’eau, produit un gaz plein d’énergie et capable de donner une lumière des plus brillantes. Une nouvelle utilisation du carbure de calcium se développe dans la fixation de l’azote atmosphérique. Le monde végétal pourrait paraphraser la complainte du marin naufragé et dire « Des millions de tonnes d’azote et pas une livre à utiliser ». Bien que l’air contienne 80 % d’azote, il n’est pas sous une forme disponible pour la croissance des plantes. On a découvert que lorsque l’on fait passer cet azote gazeux sur du carbure de calcium modérément chauffé, une union se produit et il se forme un composé de carbone de calcium et d’azote appelé cyanamide de calcium. Dans certaines conditions, ce composé est un engrais azoté et peut être utilisé à la place d’autres formes d’azote fixe pour alimenter les cultures. Une grande usine de fabrication de cyanamide a récemment été achevée à Niagara Falls, au Canada. Carborundum – Un deuxième carbure, mais entièrement différent dans ses propriétés, est connu sous le nom de carborundum. Il est obtenu en unissant le silicium et le carbone à une température élevée, et forme une masse extrêmement dure qui est utilisée comme abrasif, un peu comme l’émeri. Un mélange de sable (oxyde de silicium) et de coke est placé autour d’une résistance de carbone et fortement chauffé. Après le refroidissement du four, on trouve une masse de beaux cristaux, de couleur brillante et extrêmement durs, concentriques au carbone. Cette masse est pulvérisée et transformée en objets abrasifs de toutes sortes ; elle est connue et utilisée dans le monde entier. Une fois de plus, la magie de cette chaleur intense a produit, à partir de sable et de coke ordinaires, une masse de cristaux d’une beauté brillante, un papillon splendide à partir d’un vulgaire vermisseau. Graphite – Si, dans la fabrication du carborundum, la température est portée trop haut, au lieu de masses de carbure de silicium, on ne trouve que le constituant de carbone, mais celui-ci se trouve maintenant sous forme de graphite. Cette observation a donné à M. Acheson, l’inventeur du carborundum, une idée qui, lorsqu’elle a été suivie, a produit ce qui est universellement connu sous le nom de graphite d’Acheson. Avant cette découverte, nous étions tributaires des écailles de graphite obtenues à Ceylan et en Sibérie, qui devaient être laborieusement transformées en article fini. Maintenant, l’article, qu’il s’agisse d’un creuset, d’une électrode ou autre, est formé de coke et de poix, et une fois cuit, il est chauffé intensément dans un four électrique où il est transformé en graphite le plus pur. Cette méthode de formation d’électrodes en graphite a été un bienfait inestimable pour toute la profession électrochimique et a été un facteur important dans le progrès de l’art.SUcon.^-Au lieu de réduire le silicium à partir du sable (oxyde de silicium) et de le combiner ensuite avec du carbone pour former du carborundum, on a trouvé possible de conduire l’opération de telle sorte que le silicium métallique soit formé en grande quantité. L’espace ne permet pas d’étendre la liste des applications de l’électricité à l’industrie chimique, mais on en a assez écrit pour démontrer le merveilleux développement qui s’est produit au cours des quinze ou vingt dernières années. Nul ne peut prédire ce que l’avenir réserve au chercheur entreprenant

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