Qu’est-ce que le ciblage comportemental ?

Le 17 septembre 2018

Pour de nombreuses entreprises, la publicité traditionnelle peut ressembler à une opération arbitraire, qui fonctionne au petit bonheur la chance. Des messages soigneusement élaborés tombent parfois à côté sans raison apparente. Les clients potentiels ne se connectent pas au produit d’une manière qui les encourage à s’engager et à acheter. Ces résultats peu souhaitables sont souvent dus au fait que les spécialistes du marketing créent des publicités qui ne répondent pas aux intérêts et aux désirs particuliers de l’utilisateur. Ils peuvent également résulter du fait qu’ils n’atteignent pas du tout les bons publics.

À l’ère des données et des technologies de suivi avancées, le marketing aléatoire devrait appartenir au passé – surtout sur le web. Non seulement les méthodes antérieures ont manqué d’efficacité, mais elles ont conduit à un énorme gaspillage de ressources précieuses au fil des ans. Si vous êtes un annonceur en ligne, vous pouvez utiliser les innovations de la gestion des données pour cibler des audiences qui offrent des taux de conversion plus élevés. Voici ce que couvrira cet article :

• Qu’est-ce que le ciblage comportemental ?
• Quels sont les avantages du marketing comportemental ?
• Comment fonctionne la publicité par ciblage comportemental (en 4 étapes)

Qu’est-ce que le ciblage comportemental ?

Le ciblage comportemental est une méthode de marketing qui utilise les informations des internautes pour renforcer les campagnes publicitaires. La technique consiste à recueillir des données provenant de diverses sources sur les comportements de navigation et d’achat en ligne du client potentiel.

Ces informations permettent de créer des publicités pertinentes pour les habitudes et les intérêts de cet utilisateur spécifique, que l’éditeur peut ensuite afficher dans le navigateur web de ce visiteur.

Le but principal de cette technique est de diffuser des messages publicitaires aux marchés cibles comportementaux qui ont montré le plus d’intérêt pour eux. Le processus consiste à compiler les recherches sur le Web, les historiques d’achat, les sites Web fréquemment visités et d’autres informations pour créer un profil d’utilisateur complet, révélant ce que votre public veut, évite et achète. Grâce à ces points de données, les entreprises peuvent formuler des publicités qui s’alignent sur les préférences et les besoins traçables de chaque consommateur, sans transmettre de messages que le spectateur trouverait peu attrayants ou non pertinents.

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Quels sont les avantages du marketing comportemental ?

Le ciblage comportemental est peut-être centré sur les données, mais ses avantages sont beaucoup plus tangibles que n’importe quel système de chiffres abstraits. Le fait de concentrer les campagnes sur les marchés cibles comportementaux ne profite pas seulement à l’annonceur, mais les consommateurs eux-mêmes récoltent également de nombreuses récompenses.

Voici quelques-uns des avantages que la publicité comportementale offre à l’annonceur :

• Augmentation de l’engagement des utilisateurs : Le suivi comportemental accorde aux éditeurs l’accès aux consommateurs qui affichent des habitudes d’engagement avec du matériel marketing spécifique. Avec des publicités en un clic, les consommateurs peuvent être redirigés vers des vitrines en ligne et obtenir des informations sur l’entreprise en quelques secondes. Toutefois, si les publicités ne créent pas un sentiment d’intérêt et de confiance, les internautes sont moins enclins à s’engager initialement. Une fois que l’utilisateur accède au site Web de l’entreprise, la marque peut proposer du contenu provenant d’autres zones du site, augmentant ainsi les clics et l’activité pour les publicités ciblées en aval.

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• Un nombre plus élevé de clics publicitaires : Une annonce personnalisée qui capte les goûts et les besoins de l’internaute est un outil beaucoup plus utile pour aider les consommateurs à progresser dans le processus d’achat qu’une bannière publicitaire générique sans attrait pertinent. Lors de l’exposition initiale à un produit hautement désiré, un spectateur intéressé est beaucoup plus susceptible de chercher plus d’informations et de continuer à vérifier qu’il ne l’est avec des marques qui ne s’alignent pas sur leurs comportements de navigation et d’achat précédents.

• Amélioration des taux de conversion : Les publicités qui atteignent un marché cible comportemental ont un attrait plus élevé pour ceux qui les voient, ce qui augmente les chances que les utilisateurs procèdent à une demande d’informations supplémentaires ou effectuent un achat. Grâce aux techniques de ciblage comportemental, les entreprises peuvent constater une augmentation des ventes et des clients réguliers, bénéficiant ainsi de profits plus élevés dans l’ensemble.

En retour, le spectateur bénéficie également du ciblage comportemental de trois façons :

• Une expérience publicitaire plus excitante : Les utilisateurs en ligne n’apprécient pas toujours l’idée de donner des informations personnelles aux annonceurs. Cependant, ils trouvent souvent cela plus frustrant lorsque les publicités qu’ils rencontrent ne sont pas pertinentes et peu engageantes. C’est pourquoi une étude récente a révélé que 71 % des consommateurs préfèrent des publicités de sites Web plus personnalisées, même s’ils doivent en échange exposer leurs habitudes de clic et d’achat. Lorsque les annonces sont plus personnalisées, les internautes trouvent leur expérience de navigation plus agréable dans l’ensemble, ce qui entraîne une plus grande satisfaction des utilisateurs.

• Une plus grande efficacité dans le processus d’achat en ligne : Lorsque les publicités pour les produits qui les intéressent sont bien visibles dans leur navigateur Web, les consommateurs peuvent cliquer pour accéder rapidement aux vitrines en ligne, étant souvent redirigés automatiquement vers la page concernant le produit particulier mis en évidence dans la publicité. À partir de là, ajouter l’article à leur panier et passer à la caisse n’implique que quelques étapes faciles, ce que les acheteurs en ligne apprécient souvent.

• Rappels et alertes pour les nouveaux produits : En voyant continuellement des publicités pour des produits qu’ils trouvent attrayants, les téléspectateurs peuvent se tenir au courant des nouveautés et rester informés sur les marques qu’ils apprécient. En outre, si un utilisateur a été distrait de compléter un achat en ligne, une publicité personnalisée sur l’entreprise peut lui rappeler et le motiver à y retourner et à finaliser la transaction.

A mesure que les consommateurs s’engagent avec les publicités personnalisées, ils ont non seulement une expérience d’achat plus favorable où ils ont accès aux produits et aux marques qu’ils apprécient, mais l’annonceur récolte également les fruits de meilleures ventes et de l’activité du site Web, ce qui augmente la popularité et le profit global de l’entreprise.

Comment fonctionne la publicité par ciblage comportemental (en 4 étapes)

Alors, comment fonctionne le ciblage comportemental pour créer ces expériences publicitaires personnalisées et rentables ? Il s’agit de suivre les comportements des utilisateurs en ligne et de collecter des éléments de données à partir de ces comportements, appelés « cookies ». Le processus comporte souvent quatre étapes.

Collecter des cookies

Lorsque les utilisateurs visitent de nouveaux sites Web ou créent un compte, par exemple, un cookie est placé sur leur ordinateur, stocké soit temporairement sur un lecteur de mémoire locale d’où il est supprimé après la fermeture du navigateur, soit de manière plus permanente sur le disque dur de l’appareil.

Créer un profil d’utilisateur

A mesure que les cookies sont collectés et stockés au fil du temps par le biais de nouvelles visites de pages, de clics publicitaires, du temps passé sur un contenu particulier et d’autres données, des modèles comportementaux peuvent se former liés aux habitudes d’achat et de recherche.

Désigner des groupes de consommateurs

En utilisant les modèles et les profils créés, les entreprises peuvent séparer les utilisateurs en différents groupes de marchés cibles. Une fois ces distinctions faites, les sites web qui se concentrent sur le ciblage comportemental seront au courant des tendances d’achat, des intérêts, des goûts et des dégoûts des membres de ces segments d’audience individuels.

Partager des informations pertinentes avec les téléspectateurs

À ce stade, au lieu de recevoir des publicités aléatoires, les consommateurs ne verront que du contenu personnalisé et du matériel publicitaire personnalisé qui s’inspire de leurs comportements passés lorsqu’ils se reconnectent au réseau ou au site Web.

Pour que ce processus soit couronné de succès, il faut un outil de collecte de données puissant et un moyen efficace de le mettre en œuvre. Pour ce faire, les meilleurs annonceurs comportementaux utilisent une plateforme de gestion de données, comme celle que nous proposons chez Lotame, qui fournit des outils de collecte de données fiables et des ressources analytiques de pointe.

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Comment un ciblage comportemental réussi utilise votre plateforme de gestion de données

Presque toutes les entreprises disposent de données sur leurs clients. Certaines les collectent de manière proactive, tandis que d’autres finissent par recueillir des informations de manière involontaire. Quoi qu’il en soit, les données ne sont utiles que si vous savez comment les utiliser pour obtenir les résultats souhaités. Par exemple, les annonceurs veulent s’assurer qu’ils mettent en œuvre les informations correctement, afin d’éviter de créer un contenu publicitaire inefficace.

L’un des outils les plus utiles pour les créateurs de contenu est une plateforme de gestion des données (DMP), qui peut aider à récolter des données sur leur audience, à les stocker, à les analyser et à utiliser les résultats pour une publicité comportementale réussie.

En savoir plus sur les DMP dans cette courte vidéo :

Qu’est-ce qui rend une DMP bénéfique pour les entreprises qui cherchent à utiliser le ciblage comportemental ? La bonne DMP saura quel type de données une entreprise a besoin des utilisateurs pour atteindre un résultat spécifique, en puisant dans des sources de données en ligne et hors ligne pour générer un potentiel publicitaire optimal.

Quelles catégories d’informations sur les utilisateurs les plateformes de gestion des données collectent-elles ?

Les navigateurs informatiques sont l’une des sources les plus importantes d’informations sur le comportement pour les publicités ciblées. Cependant, les DMP ont tendance à aller un peu plus loin que de se concentrer uniquement sur les données web. Les consommateurs sont des personnes ayant des intérêts et des préférences variés – dans les domaines de la vie professionnelle et des loisirs – dont certains ne peuvent pas être déterminés en examinant uniquement les habitudes en ligne. C’est pourquoi les meilleures DMP jettent un coup d’œil aux informations hors ligne et aux autres données que l’appareil d’un consommateur recueille régulièrement.

Les DMP peuvent accéder à quelques autres catégories pour trouver des informations sur les habitudes et les historiques réguliers d’un consommateur, notamment :

• Données sur les appareils mobiles : Les cookies stockés sur les smartphones, tablettes et ordinateurs portables sont parmi les plus précieux pour suivre le comportement d’un client potentiel. Grâce à leurs comportements quotidiens, les utilisateurs fournissent des données sur leurs activités, leurs communications, leur historique de recherche et de navigation, leurs achats mobiles, leurs clics et leurs check-ins sur les médias sociaux, et d’autres informations qui peuvent avoir une influence déterminante sur la meilleure façon de les cibler. Compte tenu de la fréquence à laquelle les gens utilisent leurs appareils – en particulier leurs téléphones portables – récupérer ces données pertinentes pourrait être la clé pour débloquer des taux de réponse plus élevés et engager un nouveau public.

• Localisation géographique : Les appareils mobiles ne sont pas les seuls indicateurs des déplacements géographiques d’un consommateur. Lorsqu’un ordinateur accède à un réseau en ligne, les DMP peuvent extraire l’adresse IP de l’ordinateur – ou code d’identification numérique – qui communique l’endroit où se trouve le PC dans le monde. Les annonceurs peuvent utiliser une adresse IP pour suivre l’endroit où un utilisateur visite leur site Web, indiquant où cet utilisateur peut vivre, travailler ou passer une grande partie de son temps, ainsi que pour révéler les habitudes de voyage en fonction des différents emplacements de connexion et du temps passé entre les visites.

• Entrées d’abonnement ou d’inscription : Pour obtenir un accès complet à un site Web ou à un produit, les utilisateurs doivent souvent créer un compte, acheter un plan d’abonnement ou remplir des formulaires d’inscription. Les DMP stratégiques peuvent extraire les informations fournies par l’utilisateur dans ces cas, qui peuvent inclure des données démographiques, des codes postaux, des informations de contact et des champs relatifs aux intérêts ou aux activités. Ces éléments de données, ainsi que d’autres, permettent aux DMP d’estimer les besoins d’achat, les moments et les lieux, afin de pouvoir présenter des messages attrayants et nécessaires au consommateur dans des circonstances futures idéales.

• Informations démographiques par le biais de réseaux divers : Les DMP offrent l’avantage d’utiliser des données de première, deuxième et troisième partie pour collecter de larges gammes d’informations démographiques, comportementales et contextuelles sur l’audience qui rendent les campagnes plus stratifiées et efficaces dans l’ensemble. Les cookies et autres technologies avancées que les DMP utilisent pour compiler ces données ne tireront pas d’informations personnelles spécifiques comme les adresses et les numéros de téléphone des consommateurs, mais les entreprises propriétaires de logiciels peuvent apprendre les âges généraux, les sexes, les lieux et d’autres points de données démographiques pour créer des publicités qui communiquent plus personnellement avec les visiteurs typiques du site.

Recueillir ces points de données pour créer un contenu qui représente le consommateur et souligne ses intérêts peut être un défi. Heureusement, avec l’aide d’une plateforme de gestion des données de qualité, le processus devient beaucoup plus réalisable.

Bien que les catégories de données ci-dessus définissent certains des types d’informations que les DMP peuvent collecter, les comportements spécifiques qui révèlent ces informations ne sont pas nécessairement évidents en regardant les types de données eux-mêmes. Pour créer du matériel de valeur, les DMP doivent surveiller un éventail d’activités sur le Web et enregistrer les informations pertinentes que les annonceurs peuvent utiliser à leur avantage.

Quels types de comportements des consommateurs les entreprises de ciblage comportemental et les DMP suivent-elles ?

Les entreprises qui se spécialisent dans le marketing comportemental en mettant en œuvre tout le potentiel des DMP doivent prêter une attention constante à leurs publics. Lorsque les utilisateurs effectuent des actions spécifiques en ligne, par exemple en effectuant une recherche sur le Web, les DMP enregistrent ces informations pour poursuivre la conversation avec le consommateur par le biais d’annonces.

Le ciblage comportemental explique pourquoi, par exemple, une personne peut parcourir différents produits sur une vitrine en ligne sans finaliser un achat. Puis, dans les jours ou les semaines qui suivent, ce consommateur commencera à voir des publicités pour ce site web particulier partout dans son fil d’actualité lorsqu’il navigue sur le web, un rappel de l’intérêt qu’il a exprimé.

Quelles actions mettent en branle ce genre de processus ? Voici quelques-uns des comportements sur lesquels les DMP se concentrent :

• Pages fréquemment visitées : Dans un réseau spécifié, les DMP commencent leur surveillance en vérifiant les pages web auxquelles un utilisateur accède, qu’il les ait visitées une fois, plusieurs fois ou régulièrement. L’examen de ces pages peut révéler des modèles de comportement ou des tendances d’intérêt, car le DMP évalue pourquoi l’utilisateur a visité le site en premier lieu. Par exemple, si l’utilisateur a acheté quelque chose sur la page, les données peuvent prédire qu’il fera un autre achat plus tard, ce qui influence les publicités qu’il verra à l’avenir.

• Temps de consultation des pages Web : Le temps qu’un consommateur passe sur un site particulier est un élément crucial pour mesurer son niveau d’intérêt. S’il peut initialement cliquer sur un lien, il se peut qu’il ne parcourt que brièvement la page avant de la quitter, trouvant l’information non pertinente pour lui. Dans d’autres cas, l’internaute peut être plus intéressé et lire l’intégralité du contenu. Si les DMP ne recueillaient que les URL sans tenir compte du temps qu’une personne a passé sur les pages, les propriétaires de DMP seraient sujets à des informations erronées qui pourraient diminuer l’efficacité de leur publicité.

• Annonces et liens cliqués : L’un des meilleurs moyens de déterminer quels types de langage et de publicité attirent l’attention d’un utilisateur particulier est de surveiller les liens sur lesquels il clique. Les habitudes de clics révèlent les objectifs d’un utilisateur lorsqu’il navigue sur Internet, les types de produits qu’il recherche et les types de messages qui l’attirent. Certains utilisateurs préfèrent surfer de manière décontractée et se divertir, tandis que d’autres cliquent stratégiquement sur des pages pour répondre à leurs besoins. L’identification de ces différences de comportement aide les propriétaires de DMP à créer des campagnes plus efficaces.

• Recherches Web personnelles : De même, les recherches Web révèlent quels utilisateurs en ligne sont en mission pour répondre à un besoin particulier et quel type d’assistance ils peuvent rechercher. Si un client ouvre votre site Web et recherche un article spécifique, à l’avenir, votre DMP peut utiliser ces données enregistrées pour fournir des publicités ciblées associées dès que ce client accède à nouveau à votre site Web. En outre, les termes de recherche documentés peuvent être empilés avec d’autres données pour créer un profil plus approfondi des comportements et des objectifs d’activité web de ce consommateur.

• Interactions entre éléments de page web : Les objectifs des utilisateurs du Web varient considérablement d’un consommateur à l’autre. Une façon d’aider à affiner ce que ces utilisateurs recherchent est d’identifier les éléments d’un site Web particulier avec lesquels ils ont tendance à interagir. Qu’il s’agisse de barres latérales de navigation, d’icônes ou de menus, de graphiques attrayants, d’articles de blog ou de contenu vidéo, les consommateurs se concentrent sur la partie du matériel Web qui correspond le mieux à leurs objectifs de navigation. Les DMP tirent des conclusions intuitives de ces données pour diffuser des messages à ces publics dans les positions et les formats les plus attrayants.

• Progression des transactions : Il arrive que les clients remplissent leur panier virtuel pour ensuite abandonner leurs efforts d’achat à la caisse. Bien que cela puisse sembler être un résultat négatif pour les détaillants, cela indique en fait une plus grande volonté et une plus grande disposition à poursuivre les achats à l’avenir par rapport aux utilisateurs qui ne font que regarder les articles sans les mettre dans leur panier. Les spécialistes du marketing peuvent diriger des publicités vers les consommateurs qui sont en train de réaliser des transactions, en mettant en avant les produits qu’ils ont exprimé leur intérêt à acheter.
• Historiques d’achat : De l’autre côté de la ligne de caisse, les DMP suivent l’historique des achats effectués par les clients sur les pages web pour aider à prédire le type de produits qu’ils pourraient être ouverts à acheter ensuite. Le suivi des achats est un indicateur important de l’investissement de l’utilisateur dans la marque et de sa volonté de commander à nouveau. Des publicités pertinentes et personnalisées peuvent maintenir cet intérêt au premier plan de l’esprit du client jusqu’à ce que survienne un produit ou un besoin qui le pousse à passer à l’action.

• Écarts de temps entre les visites : Le temps que les spectateurs passent loin d’une page Web peut éclairer des points critiques que les annonceurs peuvent utiliser dans leurs stratégies de marketing. De courtes absences peuvent indiquer un utilisateur ayant un grand besoin du produit. Si un utilisateur n’accède à un site Web ou à un réseau qu’occasionnellement, l’entreprise saura que le contenu a suffisamment de valeur pour que le consommateur le visite de temps en temps, mais aussi que le site Web ne fait pas partie intégrante de sa vie quotidienne.

Les technologies très avancées qui permettent la gestion des données et le suivi du comportement ont changé la façon dont les entreprises font de la publicité en ligne, contrairement à toute autre innovation. Désormais, les consommateurs peuvent profiter d’une expérience de navigation plus riche, pleine d’annonces qui parlent directement à leurs intérêts, tandis que les détaillants et les fournisseurs de services en ligne récoltent les avantages d’un moyen plus efficace et sophistiqué de comprendre leurs publics.

Si vous trouvez que votre entreprise continue à perdre du temps et de l’espace publicitaire sur des campagnes inefficaces, il est peut-être temps pour vous de faire un saut dans le monde centré sur les données du ciblage comportemental – et nous connaissons justement l’endroit où vous pouvez commencer.

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