Qu’est-ce que le contenu de marque ? Définition, avantages et exemples

Le contenu de marque est une réponse efficace à un marché de plus en plus saturé. Aujourd’hui, les utilisateurs sont constamment submergés de publicités et d’informations, au point que beaucoup d’entre eux ont recours à des solutions telles que les bloqueurs de publicité ou développent une cécité publicitaire.

Pour lutter contre le dédain de la publicité traditionnelle, les marques doivent chercher de nouvelles façons de se connecter à leur public, de l’impacter de manière créative et de transmettre les valeurs qu’elles représentent. Le contenu de marque est une excellente solution à tous ces besoins.

C’est pourquoi, dans ce guide, nous allons examiner ce qu’est exactement le contenu de marque, quels avantages il présente pour les marques, et certains des meilleurs exemples de contenu de marque.

Qu’est-ce que le contenu de marque ?

Le contenu de marque est une technique marketing qui consiste à créer un contenu directement lié à une marque, permettant aux consommateurs de faire le lien avec cette dernière.

Pour approfondir cette définition, nous allons définir plus précisément les principales caractéristiques du contenu de marque :

• Il est axé sur les valeurs de la marque, et non sur ses produits ou ses services. Bien que le contenu de marque puisse adopter le format d’un spot vidéo classique, il repose davantage sur les qualités intangibles de la marque que sur les produits spécifiques qu’elle propose.
• Il cherche à générer une conversation et une notoriété autour de la marque. Plus que de rechercher une vente ou une conversion directe, ces contenus tentent d’impacter l’audience et de susciter des conversations autour de la marque. Par conséquent, les principales métriques pour mesurer le succès du contenu de marque ont tendance à se concentrer sur la notoriété et le nombre de mentions.
• Génère une valeur ajoutée pour l’utilisateur. Normalement, nous considérons la publicité comme un prix à payer pour consommer le contenu qui nous intéresse vraiment, mais le contenu de marque cherche à renverser cette idée et à créer un contenu que les utilisateurs veulent vraiment consommer. Généralement, cette valeur ajoutée prend la forme d’un divertissement.
• Appels aux émotions. L’utilisation des émotions à des fins de persuasion remonte à l’époque d’Aristote, et aujourd’hui, c’est toujours une technique efficace. Le contenu de marque ne cherche pas à utiliser des arguments rationnels expliquant pourquoi une marque est meilleure que la concurrence, mais cherche plutôt à se connecter avec le public à un niveau plus intime.
• Il utilise le storytelling. En substance, ce type de contenu cherche à raconter une histoire représentative de la marque au spectateur, avec des protagonistes, ainsi qu’un début, un milieu et une fin.
• Il peut être présenté à travers de multiples formats et canaux de diffusion. Le contenu de marque est un concept très flexible, il peut donc être adapté à de nombreux formats différents : contenu vidéo, podcasts, formats interactifs, jeux vidéo, événements… ou même en combiner plusieurs pour raconter l’histoire de la marque. De même, il existe de nombreuses façons de diffuser le contenu, des applications aux réseaux sociaux en passant par le site web de la marque.
• Le contenu peut être co-créé. Il est très courant que les marques collaborent avec des réalisateurs ou d’autres professionnels renommés pour créer leur contenu le plus exceptionnel. Mais la collaboration ne s’arrête pas là : le contenu généré par les utilisateurs est également une ressource populaire, permettant aux utilisateurs eux-mêmes de raconter leurs histoires sur la marque et de s’impliquer ainsi dans l’engagement de la marque tout en fournissant du contenu.

Qu’est-ce qui n’est pas du contenu de marque ?

Le terme « contenu de marque » est relativement nouveau, donc il y a encore une certaine confusion autour du terme et parfois il est confondu avec d’autres techniques connexes. Examinons les différences entre le contenu de marque et la publicité conventionnelle, le marketing de contenu et le placement de produit.

Contenu de marque contre publicité conventionnelle

• Le contenu de marque ne se concentre pas sur les produits et services. Bien que les produits de la marque puissent apparaître dans le contenu de marque, ils ne sont pas le point central et on n’en parle pas directement. Au lieu de cela, le contenu est axé sur les valeurs plus abstraites et l’histoire de la marque.
• Le contenu de marque n’est pas invasif. Les spots télévisés, ou les formats numériques tels que les bannières et les pop-ups, sont basés sur le  » pillage  » de l’utilisateur afin de lui voler son temps et son attention. En revanche, le contenu de marque cherche à ce que l’utilisateur le consomme volontairement.

Contenu de marque contre marketing de contenu

Le marketing de contenu est un concept plus large. Le marketing de contenu est la stratégie qui englobe tous les types de contenu créés par la marque, tandis que le contenu de marque serait un type spécifique de contenu dans la stratégie globale.

Dans une stratégie de marketing de contenu, il y a de la place pour de nombreux types de contenu qui ne sont pas de marque, par exemple, des guides informatifs, des tutoriels vidéo ou des témoignages.

Contenu de marque vs placement de produit

• Le placement de produit est explicite. Dans le placement de produit, le produit apparaît toujours très clairement, alors que dans le contenu de marque, ce n’est pas une condition essentielle.
• Le placement de produit est passif. Si la marque a la confirmation que son produit sera présent, le contrôle des détails sur ce qui se passe autour du placement de produit, c’est-à-dire le contexte du placement, est principalement contrôlé par les créateurs du contenu principal (par exemple, un film ou une série) et non sur la marque elle-même.
• Le placement de produit n’utilise pas le storytelling. Dans le placement de produit, l’histoire principale n’est pas liée au produit ou à la marque, alors que le contenu de marque, en revanche, est toujours lié aux valeurs d’entreprise des marques.

Avantages du contenu de marque

• Il n’est pas invasif. La publicité numérique conventionnelle, avec des méthodes telles que les bannières qui entravent la navigation, suscite de plus en plus de rejet chez les utilisateurs. Au contraire, le contenu de marque cherche à les attirer naturellement et à leur donner envie de se rapprocher de notre marque.
• Génère une connexion émotionnelle avec la marque. Les meilleurs contenus de marque sont capables de raconter des histoires qui enthousiasment le public. Cette émotion sera associée à notre marque, ce qui fera que les utilisateurs s’en souviendront longtemps.
• Il a le potentiel de devenir viral. Le contenu de marque est présenté dans des formats partageables qui sont très attrayants pour le public, et cela conduit souvent à ce que le contenu soit partagé sur les réseaux sociaux. Cela peut rapidement générer un effet « boule de neige » qui peut aller très loin.
• Améliore le positionnement de la marque. Au lieu de simplement répéter un slogan, ce type de contenu raconte une histoire qui représente les valeurs que l’on veut associer à la marque. De cette façon, les associations positives et les caractéristiques associées à notre marque sont enregistrées dans l’esprit du public.
• Génère l’engagement et la fidélité. Le contenu de marque ne cherche pas seulement à être consommé passivement, comme dans le cas des publicités traditionnelles, mais veut provoquer des réponses chez les utilisateurs. Ainsi, le public s’engage avec la marque à un niveau beaucoup plus profond et finit par l’intégrer comme partie intégrante de son identité de client.
• Elle peut contribuer à promouvoir le trafic et les leads. Bien qu’elle soit davantage associée à la notoriété et aux mesures de l’image de marque, une bonne campagne de contenu de marque peut également servir à apporter une grande quantité de trafic sur notre site Web et commencer à introduire les utilisateurs dans l’entonnoir de conversion.

Exemples de contenu de marque

Ces trois exemples de contenu de marque font partie de nos tout premiers favoris. Ils montrent que le contenu de marque peut prendre des formes et des tactiques totalement différentes. Pour encore plus d’exemples de contenu de marque, lisez notre dernier article.

1) The Morning Show

Apple est déjà bien considéré comme un expert en branding et en marketing, mais en 2019, il est monté d’un cran supplémentaire en lançant des émissions originales sur son nouveau service Apple TV+. L’une de ces émissions, The Morning Show, est un parfait exemple de contenu de marque qui a bien tourné.

Non seulement l’émission présente un talent d’acteur de premier plan, une prémisse pertinente, opportune et engageante, et quelques Emmy Awards à la clé, mais elle met aussi fortement en avant la large gamme de produits Apple tout au long de la série. Si l’on peut dire que The Morning Show est un excellent exemple de placement de produits, je pense qu’il s’agit simplement d’un contenu de marque de niveau rockstar. Il s’agit d’une émission créée par Apple pour Apple, mettant en scène leurs produits de manière à souligner leur diversité et leur intégration dans la vie quotidienne.

2) Red Bull

Cette marque de boissons énergisantes est sûrement l’exemple le plus réussi du contenu de marque d’aujourd’hui. Aujourd’hui, la plupart de leur marketing est axé sur la création d’histoires qui promeuvent les valeurs de la marque, comme le sport et l’amour du risque.

Nul doute que l’exemple le plus célèbre du contenu de marque de Red Bull est le saut de Felix Baumgartner depuis la stratosphère, à 38 969 mètres d’altitude. La marque a mis tous les moyens techniques pour réaliser l’exploit, qui constituait un record du monde et a réussi à faire patienter la moitié d’une planète pendant des jours.

Selon certaines estimations, les retours de la publicité liée au plongeon ont triplé l’investissement, indépendamment de l’impact positif à long terme sur la marque. Nous ne pouvons pas oublier que la cascade avait un facteur de risque élevé que quelque chose tourne mal pendant le saut, ce qui explique pourquoi certaines marques ont refusé de participer.

3) Coca Cola

La marque la plus célèbre du monde n’a plus besoin de communiquer sur le fait qu’elle fabrique des rafraîchissements. Au lieu de cela, ils ont choisi de se concentrer sur la communication d’une valeur universellement populaire : le bonheur.

Au sein de l’univers Coca-Cola, il existe de nombreux exemples de contenu de marque :

• Les canettes avec des noms, une stratégie qui convoque l’esprit de collection des consommateurs et a obtenu des millions de mentions dans les réseaux sociaux et les médias d’information.
• Le magazine sur les tendances Journey, qui transforme son site web en un échantillonneur des valeurs de la marque.
• L’annonce sur les familles, dans laquelle des enfants issus de familles non conventionnelles posent des questions à leurs parents pour finir par conclure qu’ils sont heureux avec eux.

4) Victoria Secret

Cette marque de lingerie américaine est un excellent exemple d’utilisation d’événements pour générer du contenu de marque.

Chaque année, le célèbre défilé des anges de Victoria Secret génère une anticipation généralisée. C’est devenu un phénomène de la culture populaire aux États-Unis, et c’est dans les médias pendant des mois qui seront les modèles choisis, qui va se produire dans le gala et les détails des vêtements. Grâce à leur image de marque, ils ont atteint une grande notoriété et sont devenus incontournables.