The Biosphere Rules

La durabilité – que les spécialistes des sciences naturelles définissent comme la capacité d’écosystèmes sains à continuer à fonctionner indéfiniment – est devenue un cri d’alarme pour les entreprises. Pensez à l’ambitieux projet d’écomagination de General Electric, aux efforts de Coca-Cola pour protéger la qualité de l’eau, à la tentative de Wal-Mart de réduire les déchets d’emballage et à la suppression par Nike des produits chimiques toxiques de ses chaussures. Ces efforts, ainsi que d’autres louables, ne sont que des étapes sur un chemin décrit par le géant de l’aluminium Alcan dans son rapport 2002 sur la durabilité de l’entreprise : « Le développement durable n’est pas une destination. C’est un voyage continu d’apprentissage et de changement »

Malheureusement, Alcan avait tort. Au mieux, la vision de la durabilité comme un voyage sans fin d’étapes progressives ne rend pas service aux gestionnaires qui cherchent à concilier économie et écologie plus tôt que tard. Au pire, elle sert d’excuse à l’inaction lorsqu’il s’agit de bâtir une entreprise véritablement durable.

Je crois que la durabilité ne devrait pas être un objectif lointain et brumeux, mais plutôt une destination réelle. Ce point de vue a émergé d’une recherche commencée dans les années 1980, lorsque j’étais un consultant en environnement engagé pour aider à nettoyer les dégâts toxiques des entreprises du Fortune 500. Ce travail m’a incité à lancer un long effort pour découvrir les véritables fondements de la durabilité. Après avoir mené des centaines d’entretiens avec des gestionnaires, des scientifiques, des ingénieurs, des universitaires, des concepteurs et des architectes, je suis arrivé à la conclusion simple que nous savons déjà exactement à quoi ressemble la durabilité sur la planète Terre.

Un modèle parfait, affiné par des milliards d’années d’essais et d’erreurs, est la biosphère de notre planète définie en 1875 par le géologue Eduard Suess comme « l’endroit à la surface de la terre où la vie habite ». Ce n’est que récemment que les chercheurs ont commencé à explorer comment la technologie de la nature peut être imitée au service de la fabrication et du commerce durables. La biosphère complexe et autorégulatrice de la Terre est, par essence, un système d’exploitation brillant qui a façonné une vie prolifique sans interruption depuis plus de 3,5 milliards d’années. En étudiant les principes interdépendants qui expliquent collectivement la durabilité de la Terre, les gestionnaires peuvent apprendre à fabriquer des produits écologiques qui réduisent les coûts de fabrication et sont très attrayants pour les consommateurs. En outre, les entreprises n’ont pas besoin d’attendre une révolution technologique verte pour mettre en œuvre des pratiques de fabrication à la fois durables et rentables. Elles peuvent appliquer les leçons de la biosphère à la technologie industrielle dès aujourd’hui.

Dans cet article, je décrirai trois règles importantes de la biosphère et je montrerai comment des entreprises entreprenantes les adaptent pour en tirer un bénéfice à la fois environnemental et économique. J’entends être descriptif plutôt que prescriptif ; les lecteurs devront interpréter et traduire l’architecture de la nature pour leurs propres modèles commerciaux, et les entreprises devront évidemment résoudre de nombreux défis avant que ces règles puissent être pleinement mises en œuvre. Comme les lecteurs le découvriront, l’application de ces règles va à l’encontre des pratiques courantes, et le changement est toujours difficile. Néanmoins, les entreprises finiront par n’avoir d’autre choix que de s’adapter dans un monde où les charges matérielles et énergétiques des économies en développement pèsent déjà sur notre planète et créent des conditions de marché volatiles. À mesure que la Chine, l’Inde, le Brésil et la Russie s’industrialisent rapidement, leurs exigences supplémentaires obligeront les entreprises à développer des plateformes de fabrication plus durables. Dans ce monde, les premiers à pouvoir aligner leurs stratégies de fabrication sur les lois de la nature seront les gagnants.

Les règles du système d’exploitation de la biosphère reposent sur la bio-logique, que la nature utilise pour assembler la vie et structurer les écosystèmes. Contrairement à l’industrio-logique de la fabrication humaine, qui suppose que des matériaux largement synthétiques doivent être assemblés ou moulés dans les formes souhaitées, la bio-logique construit les choses de bas en haut, en s’appuyant sur des nanotechnologies sophistiquées pour assembler les organismes molécule par molécule. Alimentée par rien de plus que des rayons de soleil, la nature peut produire miraculeusement un arbre ou un cactus. Ce processus respectueux de la vie se produit silencieusement et utilise une palette simple de matériaux, tirés de l’air et de l’eau, comme support de fabrication.

Règle n°1 : utiliser une palette parcimonieuse

Les éléments du tableau périodique, de l’actinium au zirconium, sont les éléments constitutifs de tout ce que nous voyons. Cependant, de façon étonnante, sur plus de 100 éléments, la nature a choisi d’en utiliser seulement quatre – le carbone, l’hydrogène, l’oxygène et l’azote – pour produire tous les êtres vivants. Ajoutez un peu de soufre et de phosphore, et vous pouvez expliquer 99 % du poids de chaque être vivant sur la planète. Le scolastique du XIVe siècle, Guillaume d’Occam, a tiré sa loi de parcimonie de l’affirmation d’Aristote : « Plus une nature est parfaite, moins elle nécessite de moyens pour fonctionner. » Aujourd’hui, nous disons simplement : « Moins, c’est plus. »

L’élégante simplicité de la biosphère est l’exact opposé de l’approche adoptée par les fabricants qui adoptent volontiers chaque nouveau matériau synthétique, du téflon au kevlar, que la science pompe. L’impulsion est compréhensible. Des matériaux différents apportent des caractéristiques de performance différentes. Prenez un sachet de chips. Bien qu’il paraisse simple, le sac est en fait un sandwich hautement sophistiqué composé de matériaux finement tranchés, chacun remplissant une fonction différente. La couche la plus interne est un plastique spécial qui ne réagit pas avec les chips. Elle est suivie d’une couche de matériau qui empêche l’humidité de pénétrer. Vient ensuite une fine couche de feuille de métal qui protège de la lumière du soleil. Après cela, il y a une couche qui accepte l’impression des messages de marketing. Des couches transparentes à l’extérieur empêchent l’impression de s’effacer.

Un concepteur habitué à utiliser la palette presque infinie de matériaux spécialisés de l’industrie trouverait stupide de ne pas en tirer pleinement parti. Cependant, il existe une raison impérieuse d’imiter la parcimonie de la nature : Elle facilite le recyclage (à l’inverse, la fine couche de feuille métallique d’un sachet de chips ne peut être récupérée de manière économique). En outre, la palette simple de la nature donne des produits bien plus avancés que ceux fabriqués par la science industrielle humaine. Les ormeaux produisent de la nacre qui est deux fois plus résistante que les meilleures céramiques de la science. Les araignées peuvent tisser une soie plus résistante que l’acier, mais suffisamment légère pour flotter au vent. La nature suggère que le potentiel d’utilisations inventives de matériaux facilement recyclés est énorme.

Règle n° 2 : faire un cycle ascendant-virtueux

La standardisation garantit que les matières premières sont toujours disponibles pour les organismes ; elles n’ont pas besoin d’être expédiées ou triées. Lorsqu’un organisme meurt, la biosphère récupère ses matériaux et les réintègre dans ses processus de production. La nature réutilise ces matériaux de manière répétée dans la croissance et le développement de l’évolution, en les recyclant continuellement vers le haut. Le recyclage ascendant maintient la valeur des matériaux entre les générations de produits recyclés sans perte de qualité ou de performance. Le recyclage vers le bas, en revanche, détruit la valeur initiale, comme lorsqu’un boîtier d’ordinateur en plastique est fondu pour devenir un ralentisseur. La biosphère ne recycle pas les matériaux. Un castor mort peut être réincarné en arbre, en mollusque, en aigle ou même en un autre castor, autant d’applications de grande valeur des matériaux recyclés de la nature. Des premières cyanobactéries aux êtres humains, la nature a utilisé les mêmes matériaux dans un cycle vertueux de complexité et de valeur croissantes, permettant à la biosphère d’évoluer vers des communautés d’organismes toujours plus intégrées et durables.

Le recyclage vertueux est contre-intuitif, car il repose sur l’obsolescence planifiée – le fléau des écologistes. Les fabricants consciencieux considèrent, à juste titre, l’obsolescence planifiée comme un vice. La stratégie de Detroit visant à vendre plus de voitures dans les années 1960, qui consistait à intégrer une mort prématurée dans les nouveaux produits, était tristement célèbre et largement condamnée pour gaspillage. Mais l’obsolescence biologique – également connue sous le nom de mort – joue un rôle vital dans la biosphère. Le processus sans cérémonie qui consiste à faire disparaître l’ancien et à faire entrer le nouveau permet le changement ; sans lui, la biosphère ne pourrait pas évoluer. Dans le contexte des règles de la biosphère, l’obsolescence planifiée peut devenir une durabilité, conduisant une entreprise vers des conceptions supérieures sur le plan environnemental.

Règle n°3 : Exploiter le pouvoir des plateformes

La Terre est peuplée d’un nombre ahurissant de 30 à 100 millions d’espèces, qui partagent toutes miraculeusement une conception sous-jacente. L’architecture de base de la vie a été définie par les premiers organismes multicellulaires, il y a plus de 3 milliards d’années. Depuis lors, même si le processus d’évolution a rendu la vie plus complexe, chaque créature, du trilobite à l’homme, a été un riff sur la conception originale de la nature. Cette conception est une plate-forme polyvalente qui a été exploitée à maintes reprises pour créer l’étonnante biodiversité de la planète. Cette stratégie est si efficace que la vie peut s’adapter pour exister n’importe où sur la planète, des plaines abyssales des océans aux sommets du Mont Everest.

Heureusement pour les managers, l’industrio-logique est en accord avec cette règle de la biosphère. Les entreprises de tous les secteurs exploitent depuis longtemps la puissance des plateformes. Windows de Microsoft, par exemple, est une plate-forme informatique polyvalente que l’entreprise a exploitée dans un grand nombre d’applications, de Word à Media Player.

L’industrie manufacturière, elle aussi, apprécie les stratégies de plate-forme. Dans le secteur automobile, par exemple, différents modèles peuvent utiliser les mêmes pièces ou les mêmes chaînes cinématiques. Mais la conception des plates-formes dans l’industrie a tendance à se produire au niveau des composants, permettant aux pièces d’être échangées entre les offres de produits. L’industrie doit descendre en dessous de ce niveau et examiner de près la composition des composants eux-mêmes : Les matériaux constituent une plateforme plus fondamentale sur laquelle sont construits à la fois les composants et les produits finaux.

Les règles de la biosphère en action

Les règles de la biosphère démontrent leur véritable valeur lorsqu’elles sont intégrées dans une stratégie globale visant à exploiter le muscle des plateformes de produits durables. Si une entreprise étend cette stratégie à l’ensemble d’une gamme de produits, les coûts relatifs diminuent à mesure que l’échelle de production augmente, favorisant des retours rentables sur les investissements dans la durabilité. La durabilité économique assure la durabilité environnementale.

À ce jour, peu d’entreprises ont construit des systèmes de fabrication durable conformes à ces trois règles. Shaw Industries, une société de Berkshire Hathaway, s’en est approchée.

Shaw produit des dalles de moquette, un revêtement de sol industriel qui est installé dans les immeubles de bureaux du monde entier. En 1999, confrontée à une préoccupation environnementale croissante concernant les déchets de moquette (plus de 95 % des vieilles moquettes sont déchirées et mises en décharge) et au spectre de l’augmentation du coût des matières premières, Shaw s’est lancée dans une initiative majeure visant à repenser son activité et à créer ce qu’elle appelle  » la moquette du XXIe siècle « .

Les dalles de moquette comme celles de Shaw sont composées du dossier, qui maintient la moquette à plat, et de la fibre de surface, qui crée la surface de marche souple. Jusqu’en 1995, Shaw produisait un dossier de marque en plastique PVC. Mais le PVC est potentiellement toxique et difficile à recycler. C’est pourquoi, à grands frais, l’entreprise s’est mise en quête d’une solution plus durable.

S’appuyant sur une compréhension intuitive de la durabilité, Shaw a reconnu la nécessité d’une palette simple de matériaux non toxiques pour son produit. Elle a également fait du recyclage vertueux un objectif. Le choix de la fibre frontale en nylon 6, appelée Eco Solution Q, et du support en polyoléfine, appelé EcoWorx, a permis à Shaw de disposer de matériaux pouvant être recyclés d’une application à forte valeur ajoutée à une autre sans jamais perdre en performance ou en fonctionnalité. L’entreprise a mis au point un système de production intégré capable de prendre de la moquette en fin de vie, d’en séparer le support, de le broyer et de le réintégrer dans le processus de fabrication. À l’autre bout, on obtient une dalle de moquette flambant neuve. L’Agence de protection de l’environnement a reconnu EcoWorx en lui décernant son prix présidentiel Green Chemistry Challenge en 2003.

La plateforme de produits durables de Shaw a également contribué à libérer l’entreprise des aléas des marchés de matières premières qui frappent l’industrie. Le principal intrant pour le support et la fibre de la plupart des moquettes est le pétrole. Lorsque Shaw a commencé ses efforts, le pétrole était à 19 dollars le baril. Le prix du pétrole étant aujourd’hui près de cinq fois supérieur, l’entreprise semble être un visionnaire avisé. Shaw peut envisager un avenir où les gratte-ciel des villes du monde, plutôt que les têtes de puits de l’Arabie saoudite, fourniront ses matières premières.

Phasing In the Biosphere Rules

Les réalisations de Shaw n’étaient en aucun cas faciles, bien qu’elles aient gagné des accolades et produit des avantages à long terme. Les cadres supérieurs ont fait un pari de 2 millions de dollars sur une technologie non éprouvée qui menaçait de rendre obsolètes leurs installations de production de pointe. Ils l’ont fait sans preuve concrète que les clients apprécieraient la durabilité de la moquette. En fin de compte, les dirigeants de Shaw ont rassemblé la conviction et la foi nécessaires pour construire une plate-forme de produits durables qui créerait un avantage concurrentiel futur. Toutes les entreprises ne sont pas prêtes à faire un tel pari. Parce que le passage à la fabrication durable est spectaculaire, les gestionnaires sont susceptibles de se heurter à des rigidités organisationnelles lorsqu’ils tentent de mettre en œuvre les règles de la biosphère.

Ces règles peuvent toutefois être introduites progressivement dans le temps de manière à limiter les perturbations. Là encore, il existe un analogue biosphérique pour ce processus. Dans la nature, les nouveaux écosystèmes – forêts de pins, prairies alpines – ne surgissent pas complètement formés. Ils se développent par le biais d’un processus graduel appelé succession, au cours duquel les espèces colonisatrices modifient l’environnement local et le rendent accueillant pour une communauté d’organismes plus vaste et plus diversifiée. Les règles de la biosphère peuvent créer un environnement organisationnel hospitalier pour les étapes suivantes. Leur mise en place progressive minimise les coûts et permet une transition ordonnée. Plus important encore, cela peut créer des gains à court terme qui fournissent une motivation pour des efforts continus.

Étape 1 : penser moins de matériaux.

La première étape pour les gestionnaires qui souhaitent mettre en œuvre les règles de la biosphère est de repenser leurs stratégies d’approvisionnement et de simplifier considérablement le nombre et les types de matériaux utilisés dans la production de leur entreprise. Cette étape est fondamentale si l’entreprise espère recycler de manière rentable.

Lorsque le fabricant de meubles Herman Miller a examiné la composition de sa chaise de bureau Aeron, qui fait autorité, il a trouvé plus de 200 composants. McDonough Braungart Design Chemistry (MBDC) – une société fondée par les défenseurs de la durabilité William McDonough et Michael Braungart – a examiné la chimie de la chaise et a découvert que les 200 composants étaient constitués de plus de 800 composés chimiques. Bien que l’utilisation de matériaux diversifiés soit une pratique courante dans l’industrie, des apports de cette ampleur brouillent les pistes en matière de durabilité. Herman Miller a exploité ces connaissances dans la conception ultérieure de sa chaise de bureau Mirra primée, sortie en 2003, dont la palette de matériaux considérablement simplifiée est recyclable à 96 %.

Comment une organisation doit-elle commencer à repenser ses choix de matériaux ? Un certain nombre d’entreprises utilisent des écrans de matériaux toxiques pour éliminer les composants suspects sur le plan environnemental de leurs chaînes d’approvisionnement. Il peut s’agir d’une simple liste de produits chimiques interdits envoyée aux fournisseurs d’une entreprise ou de protocoles sophistiqués prévoyant l’analyse en laboratoire des intrants d’un produit. Le processus de filtrage exige des entreprises qu’elles recueillent auprès de leurs fournisseurs des informations détaillées sur les substances chimiques contenues dans leurs produits, puis qu’elles évaluent l’impact de ces substances sur l’environnement et la santé humaine. Les matières suspectes sont marquées pour être éliminées. Les contrôles peuvent être très restrictifs, comme l’a appris le géant suisse de la chimie Ciba-Geigy en 1995. Lorsque les 1 600 colorants chimiques de Ciba ont été passés au crible du MBDC, seuls 16 d’entre eux ont passé le test.

Bien que les cribles de matériaux toxiques soient logiques, ils fonctionnent à l’envers, éliminant négativement les matériaux à risque au lieu de sélectionner positivement les meilleurs. Essayer d’éliminer progressivement les déchets et les toxines, que ce soit par le biais de l’éco-efficacité ou du filtrage, est une voie trop lente ; les gestionnaires peuvent se retrouver à substituer l’analyse à l’action. Au contraire, les entreprises peuvent se diriger directement vers une palette parcimonieuse en allant au-delà des critères d’approvisionnement traditionnels tels que la performance et l’esthétique. La règle n°2 de la biosphère prévoit deux critères supplémentaires, l’un physique et l’autre économique.

Les matériaux doivent être physiquement capables d’être up-cyclés.

Tous les matériaux ne le sont pas. Le Nylon 6 de la moquette de Shaw, par exemple, peut être upcyclé, mais son plus proche parent, le Nylon 6,6, ne le peut pas. Les deux sont utilisés dans l’industrie de la moquette, mais seul le premier est transformé en fibre de moquette de grande valeur. S’il est recyclé, le Nylon 6,6 est fondu pour être utilisé dans des produits de bien moindre valeur, comme le bois de construction en plastique et les boîtes à gants d’automobile – juste une étape sur son chemin éventuel vers la décharge.

Le recyclage des matériaux doit être rentable.

Est-il plus économique d’acheter de nouveaux intrants sur le marché libre ou d’utiliser des matériaux retraités ? Si les matériaux récupérés s’avèrent moins chers, vous avez trouvé un gagnant vertueux. Jusqu’à 75% de l’acier et plus de 50% de l’aluminium sont recyclés, principalement parce que ce faisant, on utilise une fraction de l’énergie nécessaire pour produire du métal vierge.

Étape 2 : repenser la conception.

Lorsque les ingénieurs sont confrontés à un nouveau défi de conception, ils se demandent généralement quel est le meilleur matériau spécialisé pour cette application. Mais avec une palette de matériaux limitée, la question devient : Quelle conception répondra aux spécifications de notre produit en utilisant nos matériaux existants ? Ou bien, comment pouvons-nous concevoir un nouveau produit génial à partir de nos matériaux limités ? Intégrer ce type de réflexion dans la conception du produit signifie commencer par la fin.

Pour que le recyclage vertueux fonctionne, les responsables doivent prévoir dès le début de la conception la fin de la vie utile de leur produit. Dans la nature, les bactéries recycleront la carcasse d’un lapin car il lui reste beaucoup d’énergie et de valeur alimentaire. Les gestionnaires soucieux de l’environnement, en revanche, ont essayé de minimiser les matériaux de leurs produits au nom de l’éco-efficacité. Cela a du sens si les produits doivent être jetés lorsque les clients en ont fini avec eux, mais cela peut être insidieux si vous essayez de récupérer les matériaux de manière économique.

Considérez l’histoire de Polyamid 2000. Avec près de 5 milliards de livres de déchets de moquette allant dans les décharges chaque année, et moins de 5% des déchets de moquette étant recyclés dans les années 1990, les fabricants de moquette se sont retrouvés sous le feu des critiques des ONG et des représentants du gouvernement. En réponse à ces critiques, l’industrie s’est tournée vers l’installation monstrueuse de Polyamid 2000, installée dans une usine de fabrication de l’époque communiste dans l’ancienne Allemagne de l’Est, conçue pour recycler les fibres de nylon des vieilles moquettes. La fibre d’endroit était intéressante parce qu’elle était la partie la plus précieuse d’une moquette et qu’elle pouvait être décomposée chimiquement et transformée en un matériau frais aussi bon que neuf. Comme le processus utilisait moins d’énergie que la fabrication de nylon à partir de stocks de matières premières, il devait également être rentable.

L’installation de Polyamid était une merveille industrielle, reposant sur une approche de chaîne de montage très efficace. Les déchets de moquette étaient acheminés par camion, nettoyés, scannés, puis transportés sur des convoyeurs aériens vers l’équipement chimique qui décomposait la fibre en matières premières. L’installation était censée extraire 20 millions de livres de nouveau Nylon 6 à partir de plus de 250 millions de livres de déchets de moquette chaque année. Mais en trois ans, elle avait été fermée.

Comment une solution verte aussi prometteuse a-t-elle pu échouer de manière aussi spectaculaire ? Selon un responsable technique de Polyamid, « la teneur en nylon des déchets de moquettes européens est inférieure à ce qui était prévu et diminue chaque année. » Alors que les moquettes américaines sont fabriquées avec 45% de fibres de nylon, les fabricants de moquettes européens avaient réduit la teneur en nylon à 25%. Cela permettait d’économiser des matières premières mais rendait la collecte et le recyclage des déchets de moquette peu rentables. La stratégie environnementale bien intentionnée a affamé le polyamide jusqu’à sa mort.

Les fabricants peuvent éviter de subir le même sort en faisant du vélo. Ils doivent concevoir la valeur de récupération dès le départ.

Étape 3 : penser économies d’échelle.

Une palette parcimonieuse et un processus de recyclage vertueux peuvent en effet établir des plateformes durables pour des lignes de produits entières. En 2005, le détaillant d’équipements de plein air Patagonia a annoncé une telle stratégie de plateforme – le programme Common Threads Garment Recycling – en partenariat avec Teijin, un fabricant de tissus japonais. Teijin recycle de manière vertueuse les sous-vêtements performants de la marque Capilene de Patagonia en fibres de polyester de deuxième génération que Patagonia réutilise dans les vêtements de la saison suivante. Patagonia a étendu la plateforme au-delà des sous-vêtements pour inclure les vêtements en polaire. Lorsque d’autres entreprises lui emboîtent le pas, en exploitant des matériaux standard et des systèmes de production cycliques pour les produits nouveaux et existants, elles favorisent les économies d’envergure et d’échelle qui entraînent une rentabilité opérationnelle durable.

Suivre les règles de la biosphère peut aggraver les économies de coûts. Tout d’abord, la simplification d’une palette de matériaux pour des raisons de durabilité réduit la complexité de la chaîne d’approvisionnement, diminue le nombre de fournisseurs, génère des remises sur le volume et améliore le service des fournisseurs car davantage d’affaires leur sont envoyées. Interface Fabric, par exemple, a constaté des économies de 300 000 dollars par an grâce à la seule simplification de la palette.

Deuxièmement, les entreprises peuvent découvrir que des économies de coûts émergent du recyclage vertueux des matériaux. Par exemple, les coûts énergétiques de Patagonia pour recycler les matériaux de ses sous-vêtements sont 76% inférieurs à ceux de l’approvisionnement vierge. Shaw Industries a découvert que le recyclage vertueux du nylon 6 nécessite 20 % d’énergie et 50 % d’eau en moins que l’approvisionnement en matière vierge. À mesure que Shaw étend son processus de production verticalement intégré à de nouveaux produits, elle peut répartir ses investissements et son avantage de traitement sur l’augmentation de la production. En 2006, l’entreprise a annoncé l’extension de sa plateforme de moquette en dalles à la moquette à large assise, qui représente 70 % de l’ensemble du marché de la moquette. Une telle exploitation d’une plateforme de produits durables peut créer des avantages concurrentiels à long terme.

Il est clair que les économies ne sont pas automatiques ou uniformes dans les entreprises. Elles nécessitent des changements perturbateurs et des investissements basés sur une vision d’un avenir plus vert. La rentabilité ultime dépend de l’efficacité avec laquelle les entreprises exécutent les règles de la biosphère – une source probable de différenciation concurrentielle à l’avenir.

Étape 4 : Repenser la relation acheteur-fournisseur.

Les entreprises devront gérer la période de transition lorsqu’un produit passe de 100 % de matériaux vierges à près de 100 % de matériaux vertueusement recyclés. Cela nécessitera de trouver des moyens de récupérer de manière rentable les produits installés dans les maisons, les garages et les immeubles de bureaux des clients et de les remettre dans le processus de production. Le respect des règles de la biosphère modifiera radicalement la relation traditionnelle acheteur-fournisseur : Les clients joueront un double rôle, celui d’acheteur des produits de l’entreprise et celui de fournisseur de ses matières premières, ce qui donnera une nouvelle tournure à l’adage « Restez proches de vos clients ». Cela obligera les gestionnaires à repenser l’approvisionnement, le marketing, les ventes et le service.

Par exemple, comment prévoyez-vous les futurs approvisionnements en matières premières lorsque le taux de retour est lié à la prochaine décision d’achat de vos clients ? Cela dépend en partie du cycle de vie de votre produit. Patagonia peut s’attendre à ce que les matières premières de ses sous-vêtements reviennent à l’entreprise en 18 mois environ. Shaw, en revanche, doit attendre trois à sept ans pour que le cycle de vie de la moquette suive son cours. Les entreprises devront donc anticiper les taux de retour et pourraient même être amenées à gérer les cycles de vie des produits – peut-être en incitant les clients à passer prématurément au modèle le plus récent. Comme dans la biosphère, l’obsolescence planifiée vertueuse deviendra une exigence de durabilité.

Les gestionnaires seront également confrontés à la question complexe de la logistique inverse – ramener le produit usagé à l’usine pour le retraiter. Certaines entreprises proposent des solutions astucieuses. Dans le monde de Patagonia, par exemple, les poubelles se transforment en boîtes aux lettres : L’entreprise invite ses clients à renvoyer par la poste leurs sous-vêtements usagés (et, on l’espère, propres) ou à les déposer dans les points de vente. Ce n’est pas une option pour les tapis de Shaw, il devient donc important d’aligner le ramassage des produits usagés avec la livraison des nouveaux, pour s’assurer que les camions sont pleins à la fois au départ et au retour de l’usine.

Les gestionnaires pourraient voir l’effort requis pour gérer l’obsolescence planifiée et la logistique inverse comme un élément dissuasif pour adopter les règles de la biosphère, mais ce serait manquer de perspicacité. Les entreprises dépensent d’importantes sommes d’argent en publicité et en marketing pour persuader les clients de les contacter – il est donc utile qu’un client vous appelle pour vous dire qu’il aimerait que vous récupériez son ancien produit. En effet, un vendeur avisé y verrait une piste de vente brûlante. Si, grâce à l’obsolescence planifiée, une entreprise pouvait convertir un pourcentage de ses clients en acheteurs réguliers, elle pourrait réaliser des gains financiers importants. Et, n’en déplaise à ses détracteurs, l’obsolescence programmée peut également produire des gains environnementaux. L’accélération des cycles de production permet d’obtenir des produits de nouvelle génération qui sont généralement plus performants et plus écologiques que leurs prédécesseurs. Un réfrigérateur, par exemple, est aujourd’hui plus grand et 75 % plus économe en énergie qu’il y a vingt ans, mais il coûte 50 % de moins. En appliquant les règles de la biosphère, on peut rapidement réincarner les matériaux en produits plus efficaces, ce qui augmente encore les gains de durabilité.- – –

La durabilité est, en fin de compte, le meilleur secret de la nature. En réutilisant les mêmes matériaux dans un cycle de croissance évolutive toujours plus complexe, la biosphère s’est maintenue sur la planète Terre pendant des milliards d’années. Avec un peu de chance, suivre les règles de la biosphère peut aider à soutenir les entreprises pendant un milliard d’années environ.