Une enquête d’Amazon révèle comment l’augmentation des frais Prime changera les comportements d’achat des clients

En mai, Amazon a annoncé l’un de ses changements les plus importants ayant jamais eu un impact sur le service client d’Amazon – une augmentation des frais d’adhésion annuels Prime.

Le 16 juin, les membres d’Amazon Prime qui ont renouvelé leur adhésion ont commencé à payer 20 % de plus pour leur adhésion, les frais annuels passant de 99 à 119 dollars. La dernière fois qu’Amazon a augmenté les frais, c’était en 2014 – il y a une éternité dans l’ère en ligne!

Yahoo Finance a récemment sondé les membres Prime et a constaté que près de 45% d’entre eux prévoient d’abandonner leur adhésion Prime plutôt que de payer pour l’augmentation de prix.

Nous ne saurons pas combien d’entre eux sont sérieux au sujet de l’annulation jusqu’à ce que la hausse des prix commence à être déployée aux membres qui renouvellent. Cependant, nos données suggèrent qu’un pourcentage encore plus élevé de membres Prime risquent d’annuler.

Dans notre enquête de mai 2018 auprès de 1000 clients d’Amazon, nous avons demandé aux membres d’Amazon Prime ce qu’ils pensaient de la valeur de leur adhésion.

46% des membres Prime estiment que la valeur qu’ils retirent de leur adhésion dépasse actuellement le coût des frais annuels. Dans le cadre de ce rapport, nous appellerons ce groupe de répondants les loyalistes Prime. Cependant, les autres 54 % des membres Prime estiment que la valeur de leur adhésion ne compense pas le coût, ce qui les expose au risque d’annuler leur adhésion à Prime.

Nous avons voulu comprendre les différences de comportements d’achat entre les  » Prime Loyalists  » et les non-membres actuels afin de mieux comprendre comment les comportements de la population à risque changeront lorsqu’ils commenceront à annuler leurs adhésions. Le rapport suivant répond à des questions importantes auxquelles sont confrontés les clients et les vendeurs d’Amazon, notamment :

• Quels segments de clientèle sont les plus susceptibles et les moins susceptibles de rester sur Prime ?
• Comment les préférences d’achat et les comportements des membres Prime qui annulent leur abonnement vont-ils changer ?
• Quels types de produits seront sûrs et lesquels risquent de perdre des ventes ?

Démographie des clients Prime

Avec l’augmentation des prix, Amazon redouble d’efforts sur des types particuliers de clients, qui sont plus susceptibles de rester membres Prime malgré l’augmentation des prix :

• Ménages familiaux
• Salariés à revenu élevé
• Démographie plus jeune

Ménages familiaux

Les loyalistes Prime sont deux fois plus susceptibles d’être des parents avec de jeunes enfants. Les différences sont significatives entre les segments interrogés. 43% des Prime Loyalists ont des enfants de moins de 18 ans, contre seulement 20% des Non-Membres. Les ménages familiaux, où l’abonnement Prime est partagé entre plusieurs membres de la famille, tirent naturellement plus de valeur de leur abonnement Prime. Cela indique que les produits axés sur la famille, comme les meubles de jardin, pourraient mieux s’en sortir si un plus grand pourcentage des membres qui annulent leur abonnement sont des ménages d’une seule personne.

En attendant, les vendeurs de produits destinés aux ménages d’une seule personne devront faire plus pour accommoder les clients qui abandonnent leur abonnement Prime et renoncent aux avantages Prime qui l’accompagnaient. Par exemple, ils devront peut-être accélérer les délais d’expédition ou offrir la livraison gratuite à un seuil plus bas pour aider à convertir ces non-membres sur Amazon avant qu’ils ne se tournent vers un autre site.

Revenu

Les loyalistes Prime sont 36% plus susceptibles d’avoir des revenus plus élevés. 59 % des Prime Loyalists ont un revenu annuel par foyer supérieur à 50 000 $, contre seulement 38 % des non-membres.

L’écart se creuse à mesure que le niveau de revenu augmente. 31% des Prime Loyalists ont un revenu annuel du ménage supérieur à 75 000 $, contre seulement 14% des non-membres, soit une différence de 55%. Le revenu du ménage semble être l’un des plus grands facteurs qui joueront dans la décision d’un membre Prime de payer l’augmentation de prix ou d’annuler.

Age

Amazon semble déjà offrir son adhésion Prime à une population plus jeune. Les répondants de moins de 55 ans étaient 22% plus susceptibles d’être des membres Prime que ceux de 55 ans et plus.

Il y a quelques raisons clés pour lesquelles l’adhésion Prime peut ne pas être aussi attrayante pour cette démographie plus âgée. Tout d’abord, ils sont plus susceptibles d’être des nids vides, donc ils partagent le coût de l’adhésion entre moins de membres de la famille. De plus, les retraités dont le revenu du ménage est plus faible font moins d’achats en général et ont plus de temps libre pour faire des achats sur un plus grand nombre de sites web autres qu’Amazon. Cela signifie qu’ils ne tirent pas autant de valeur de leur adhésion que ceux qui achètent plus fréquemment sur Amazon.

Préférences d’achat des clients &Comportements

Ne vous y trompez pas, Amazon ne perd pas le sommeil à cause de la perte potentielle de membres Prime. Plusieurs résultats de nos données d’enquête indiquent certaines des façons dont Amazon pourra facilement compenser toute perte de revenus due aux annulations d’adhésion à Prime.

Articles à prix élevé

Notre enquête a révélé que les fidèles à Prime sont plus susceptibles d’acheter des articles à prix élevé sur Amazon que les non-membres. Lorsqu’on leur a demandé le prix de l’article le plus cher qu’ils ont déjà acheté sur Amazon, 73 % des « Prime Loyalists » ont répondu qu’ils avaient acheté un produit dont le prix était de 250 $ ou plus, contre seulement 43 % des non-membres.

« Ces données indiquent également que les clients qui abandonnent leur adhésion à Prime feront leurs achats en dehors d’Amazon pour une plus grande partie de leurs achats à prix élevé. Amazon fait toujours partie de leurs critères de choix, mais en l’absence des avantages liés à l’adhésion à Prime, ces clients sont moins incités à acheter sur Amazon et plus enclins à comparer les prix sur d’autres sites. Cela souligne l’importance pour les vendeurs d’articles à prix élevé de proposer leurs produits sur Prime pour capter les loyalistes qui restent et se prémunir contre la perte de revenus d’un nombre croissant de membres Non-Prime qui achètent sur d’autres sites. »

Achats fréquents

Les loyalistes Prime font des achats plus fréquents sur Amazon. 78% des loyalistes Prime achètent plusieurs fois par mois, contre seulement 26% des non-membres.

Avec la hausse du prix Prime, Amazon semble miser sur l’idée qu’une cotisation plus élevée incitera les membres à acheter encore plus fréquemment sur Amazon pour rentabiliser leur investissement dans l’adhésion Prime.

Mais, lorsque ces membres à risque commenceront à résilier et à adopter des comportements d’achat plus similaires à ceux des non-membres, nous verrons probablement leur fréquence d’achat diminuer. 44 % des non-membres ont répondu qu’ils n’achètent que plusieurs fois par an sur Amazon. Cela est particulièrement inquiétant pour les vendeurs d’articles qui comptent sur des achats fréquents et récurrents pour justifier leurs marges Amazon déjà faibles.

Utilisation du smartphone

L’une des différences les plus notables dans les comportements d’achat entre les fidèles Prime et les non-membres est leur préférence en matière d’appareil. Alors qu’une majorité de tous les segments de clientèle interrogés préfèrent faire leurs achats sur Amazon en utilisant un ordinateur, les Prime Loyalists sont 67% plus susceptibles que les non-membres de préférer faire leurs achats sur un Smartphone. 24% des Prime Loyalists préfèrent faire leurs achats sur leurs Smartphones, contre seulement 8% des Non-Membres.

De plus, les clients qui préfèrent faire leurs achats sur leurs Smartphones sont 4 fois plus susceptibles d’être des acheteurs fréquents (achetant plusieurs fois par mois.)

Avec ces données à l’esprit, nous nous attendons à voir Amazon investir massivement dans plus de développement et de promotion de son application mobile pour aider à stimuler une plus grande fréquence d’achat, en particulier parmi sa base de membres Prime fidèles.

Publicité

Les loyalistes Prime sont 16% plus susceptibles de trouver les publicités Amazon pertinentes et utiles que les membres à risque ou les non-membres. Si Amazon génère plus de revenus publicitaires à partir du segment Prime Loyalist qu’à partir des autres segments de membres Prime, alors nous ne devrions pas nous attendre à une diminution proportionnelle des revenus publicitaires. Il s’agit d’un moyen supplémentaire pour Amazon de se prémunir contre une perte de membres Prime actuels. Si leur publicité résonne déjà mieux avec les loyalistes Prime, Amazon continuera à développer un moteur publicitaire plus puissant pour soutirer plus de dollars à ces loyalistes.

Découvrez les services de gestion Amazon d’Effective Spend !

TOLÉRANCE AUX RISQUES

Nos données d’enquête indiquent que les fidèles Prime sont plus susceptibles que les non-membres de prendre des risques lorsqu’ils achètent sur Amazon.

Exploration des marques

Une perte des membres Prime actuels peut être menaçante pour les marques indépendantes ou moins connues. 85% des fidèles Prime ont répondu qu’ils étaient prêts à acheter des marques peu connues sur Amazon, contre seulement 77% des non-membres, soit une différence de 9%. Il est beaucoup moins risqué pour les membres Prime d’essayer de nouvelles marques lorsqu’ils disposent du filet de sécurité de leurs avantages Prime, comme la livraison gratuite. Les non-membres, en revanche, sont plus susceptibles de s’en tenir aux marques qu’ils connaissent pour réduire le risque de frais d’expédition coûteux qu’ils pourraient ne récupérer que partiellement s’ils retournent un produit.

Notation des produits

Les fidèles Prime sont 10 % plus susceptibles d’acheter des produits dont la notation par étoiles est inférieure à celle des non-membres. Tout comme ils sont plus disposés à explorer des marques inconnues, les Prime Loyalists sont également plus disposés à acheter des produits moins bien notés. Une fois encore, leurs avantages Prime les protègent du risque. Cela peut mettre plus de pression sur les vendeurs avec des étoiles inférieures pour commencer à offrir Prime ou pour améliorer leurs étoiles afin de s’assurer qu’ils ne perdent pas la population croissante des Non-Membres.

GAGNANTS DE LA CATÉGORIE DE PRODUITS & LOSERS

Certaines catégories de produits sont susceptibles de s’en sortir mieux que d’autres à mesure qu’Amazon perd une partie de sa base de membres Prime. Dans notre enquête, nous avons demandé aux répondants quels types de produits ils achètent généralement sur Amazon et mesuré la variance des réponses entre les fidèles Prime et les non-membres.

Les gagnants

Pour déterminer nos catégories de produits gagnantes, nous avons examiné les catégories où les non-membres sont plus susceptibles d’acheter que les fidèles Prime. Dans ces catégories, l’adhésion à Prime a moins d’influence sur la décision d’achat du client. Par conséquent, les membres à risque qui annulent leur adhésion sont susceptibles de continuer à acheter dans ces catégories aux mêmes taux qu’auparavant.

• Ordinateurs & Électronique – Les personnes qui font des achats dans cette catégorie sont fortement susceptibles de faire des comparaisons sur plusieurs sites, en particulier pour les articles de prix plus élevés comme les consoles de jeu et les ordinateurs portables. Amazon offre une excellente expérience d’achat comparatif avec des filtres détaillés et des tableaux de comparaison faciles. C’est également une catégorie qui bénéficie grandement de l’engagement d’Amazon en faveur d’un service client de qualité supérieure.
• Médias (livres, émissions de télévision, films, musique, jeux vidéo) – Une grande partie de cette catégorie est représentée par du contenu en streaming, et ne bénéficie donc pas autant de certains des avantages clés de Prime, comme la livraison gratuite et la livraison le jour même.
• Vêtements, chaussures, bijoux & Accessoires – Amazon offre une expérience d’achat inégalée aux acheteurs à la recherche d’un cadeau unique ou d’un article vestimentaire correspondant à leur style particulier. Les acheteurs sont plus disposés à renoncer aux avantages de Prime s’ils trouvent un article qui leur correspond parfaitement.

Les perdants

Pour déterminer nos catégories de produits perdants, nous avons examiné les catégories où les non-membres sont moins susceptibles d’acheter que les fidèles de Prime. Dans ces catégories, lorsque les membres à risque abandonnent leur abonnement Prime, leurs achats dans ces catégories sont susceptibles de diminuer en raison de l’absence d’avantages Prime.

Quatre catégories ressortent comme les plus grands perdants potentiels, où les non-membres actuels sont significativement moins susceptibles d’acheter dans ces catégories par rapport aux loyalistes Prime.

• Produits pour animaux de compagnie &Fournitures
• Décoration de la maison, lit &Bain
• Enfants, bébé &Jouets
• Épicerie &Livraison de restaurant

Ce que ces catégories ont en commun, c’est qu’elles sont bien desservies par des détaillants à grande surface établis. Les grands détaillants commencent à fournir des services de livraison pour rivaliser avec Amazon grâce à des options comme Google Express et Instacart. Lorsqu’un membre annule, il peut être plus enclin à combler ces besoins auprès de son détaillant local plutôt que d’Amazon.

En outre, Amazon commence à produire et à vendre davantage de produits sous sa propre marque, dont beaucoup tombent dans ces catégories perdantes. Ainsi, non seulement les vendeurs de ces catégories sont menacés par une perte de ventes due à l’annulation des membres Prime, mais ils devront également se battre directement avec Amazon pour les clients qui continuent à acheter dans cette catégorie.

Pensées finales

Les données de l’enquête aident à dresser un tableau des plans immédiats d’Amazon pour l’avenir. Avec l’augmentation de ses frais d’adhésion à Prime, Amazon double sa clientèle de base – les ménages familiaux ayant le pouvoir d’achat de faire des achats très fréquents et d’acheter des produits plus chers.

Malgré une perte inévitable de certains de ses membres Prime actuels, Amazon est bien placé pour augmenter ses revenus provenant de ses meilleurs clients avec une meilleure expérience mobile et une plate-forme publicitaire plus sophistiquée.

Intéressé à en savoir plus sur nos services de gestion Amazon ?

CONTACTEZ-NOUS

.