A Facebook hirdetési kampányok 5 fontos mérőszáma
Kétségtelen, hogy a Facebook a legtöbb vállalkozás számára A HELY, ahol célközönséget építhet és bevételt generálhat.
De, mint már korábban is említettem, az organikus elérés a közösségi hálózaton nem túl kellemes. Mivel napról napra több vállalkozás csatlakozik a közösségi médiaplatformhoz, a hírfolyam egyre versenyképesebbé válik.
Ha a semmiből indítasz egy oldalt, nehéz lesz organikusan felépítened a rajongóidat. Ezért feltétlenül be kell fektetned a Facebook-hirdetésekbe, hogy valamilyen módon kitűnj a hírfolyamukból.
A Facebookon történő hirdetések futtatásáról és optimalizálásáról már írtam, igen részletesen. De ha már lefuttattál egy hirdetést, hogyan mérheted a közösségi médiaplatformon elért teljesítményét?
Mivel a pénzed forog kockán, gondosan mérned kell a közösségi média marketingkampányaidból származó megtérülést. Sok marketinges nem gondolkodik a Facebook-bejegyzéseik kedvelésén és elérésén túl. Ez pedig borzalmas módja a közösségi média marketingkampányok sikerének mérésére.
Ebben a cikkben 5 fontos mérőszámot mutatok meg, amelyekre támaszkodhat a Facebook-hirdetési kampányai teljesítményének megítélésében.
De előbb hadd mutassak 3 olyan mérőszámot, amelyet feltétlenül figyelmen kívül kell hagynia.
A 3 hiúsági mérőszám, amely elvonja a marketingesek figyelmét
Amikor a Facebook-kampányaik teljesítményéről kérdezik őket, a marketingesek random mérőszámokat fröcsögnek. Ezek közül sok nem vezet közvetlenül a kampányod jövedelmezőségéhez.
Ha azzal érvelsz, hogy egyes mérőszámok utat mutatnak a teljes hirdetéskészlet-költésed javításához, akkor valószínűleg túl nagy jelentőséget tulajdonítasz nekik.
1. Kedvelések és elméleti elérés
Mit lát, amikor először meglátogat egy Facebook-oldalt?
Okos közösségi média marketingesként reméli, hogy nem csupán az oldal rajongóinak számát látja.
Egyszerű a Fiverrről kedveléseket vásárolni és hamis társadalmi bizonyítékot generálni. Sok közösségi média marketinges enged a kísértésnek, hogy olcsó “like-okat” vásároljon, miután látta a több ezer rajongóval rendelkező versenytársait.
De hiába tudsz néhány száz vagy ezer rajongót hozzáadni egy nap alatt, elrontod a közösségi média elkötelezettségedet.
Hogyan tekintesz egy olyan vállalkozásra, amelynek 75 000 rajongója van, de csak néhány like-ot kap a frissítéseire?
A Facebook szigorúan fellépett a like-kereskedőkkel szemben. Elkezdett felszólító leveleket küldeni az ilyen vállalkozásoknak.
Mi van akkor, ha a Facebook-hirdetések futtatásával szerez kedveléseket?
Ha a nulláról indul, akkor ezek fontosak lehetnek a célközönség kiépítésének felgyorsításában a közösségi médiaplatformon.
Általában azonban a több lájk a posztjaidon és a több rajongó egy hirdetési kreatív kampány futtatásának melléktermékeként nem fog számítani.
Hasonlóképpen, a hirdetéskészleted elméleti elérése csak hallásra hangzik jól. Nem mutatja meg, hogy hányan foglalkoznak kreatívan, szociálisan vagy érzelmileg a hirdetéseddel, ami általában sokkal kisebb összlétszám, mint az elérésed. Tehát ne tolja be a hirdetési jelentéseibe, hogy “1000 embert ért el”. Ezzel valószínűleg csak néhány kattintási arányt érnél el a webhelyedre.
A Buffer 5 dollárért futtatott hirdetéseket, és azt tapasztalta, hogy bár az elérésük meghaladta a 7 ezret, az átkattintási arányuk mindössze 0,95% volt.
2. Az átkattintási arány és a videónézettség teljes száma a hirdetéseden
Azt sem hiszem, hogy az átkattintási arányra kellene hagyatkoznod. A kattintási arányok több szempontból is haszontalanok.
- A Facebook-oldaladon történt kattintás?
- A felhasználó azért kattintott a “tovább” gombra, mert a hirdetési szöveged hosszú volt?
Ha azért futtatsz hirdetést, hogy kedveléseket generálj a Facebook-oldaladon, akkor az ilyen átkattintási arányok egyáltalán nem számítanak. Ha pedig a Facebook-hirdetésekkel a weboldalára irányítja a forgalmat, akkor kifejezetten a “linkre kattintásokra” kell támaszkodnia.”
A másik mérőszám, amelyre az emberek a videohirdetések futtatása során támaszkodnak, a videó megtekintése. A probléma azonban az, hogy a Facebook a 3 másodpercet vagy annál hosszabb időt videónézettségnek számít (bár azt állítják, hogy frissítik ezt a politikát). A hírfolyam automatikus lejátszási funkciójával pedig nem kétséges, hogy sok videónézettséget passzívan néznek meg anélkül, hogy tudomásul vennék a márkádat.
3. Relevancia pontszám
Tudom, hogy említettem, hogy a relevancia pontszám javítása nagyszerű módja a fizetett marketingkampányok optimalizálásának, mivel közvetlen kapcsolatban áll a hirdetési költségekkel.
De nem ez a végső megoldás. Még az alacsonyabb relevanciapontszámmal rendelkező hirdetések is megelőzhetik a magasabb relevanciapontszámmal rendelkezőket.
Meg akarja tudni, hogyan?
A relevanciapontszám csak azt mutatja meg, hogy a hirdetéskészlete mennyire releváns a célközönség és a demográfia szempontjából. De nem ítéli meg a hirdetési kreatívok és szövegek minőségét.
Jól van, most, hogy már tudja, mire nem szabad összpontosítania, vizsgáljuk meg azt az 5 mérőszámot, amelyet érdemes nyomon követni.
Konverziós arányok száma
Térképezte már fel egy érdeklődő útját, miután valaki megnézi a Facebook-hirdetését?
Ha nem, akkor választhatsz egy véletlenszerű mérőszámot (a fentiek közül) a kampányod teljesítményének értékeléséhez.
Egy ilyen típusú kampány esetében itt vannak a konverziós ráták, amelyeket mérned kell. Ezek általában azt foglalják magukban, hogy a látogató rákattintson egy CTA-ra.
1. Leadgenerálás – Azoknak az embereknek az összlétszáma, akik feliratkoznak az ajánlatodra, miután a Facebookról rákattintottak a céloldaladra. A Buffer fenti példájában egy kattintás a céloldalra 4,01 dollárba kerül.
Még ha a céloldaluk átlagon felüli, 10%-os konverzióval is rendelkezik, képzelje el a célközönség vagy ügyfél konvertálásának költségét a reklámköltéshez képest.
Most tegyük fel, hogy alacsony költséggel tisztességes számú linkre kattintást kap, de a látogatók nem alakulnak át leadekké. Akkor tudja, hogy a céloldalának alapos elemzésre van szüksége. Látja, hogyan segít ez a mérőszám a szivárgás azonosításában?
2. Értékesítések generálása – Ha megpróbálja eladni a termékeit, akkor egyszerűen mérnie kell, hogy mennyi értékesítést ér el.
Ha nem a kívánt összlétszámot generálja, akkor vagy növelje a költségvetését, vagy kímélje meg az első látogatókat. Amint megismerik a márkáját, újra célozhatja őket, és költséghatékonyan konvertálhatja őket.
3. Forgalom elérése a webhelyére – Ebben az esetben egyszerűen mérnie kell a webhelyére mutató linkkattintások teljes számát, miután felturbózott egy bejegyzést. Hacsak a hirdetéskészlete nem kiemelkedő, ne számítson arra, hogy 30 centnél kevesebbet fizet kattintásonként.
A konkrét kampányokban a konverziós arányok mérése mellett, ahogy azt fentebb bemutattam:
A Facebook pixeleket is beállíthatja, ennek a végrehajtási útmutatónak megfelelően. Ez biztosítja, hogy a Facebook nyomon követi a konverziós arányokat, és optimalizálja is a hirdetésedet.
Frekvencia
Ha napi néhány dolláros hirdetési költségvetéssel rendelkezel, akkor ez a mérőszám nem lesz túl érdekes számodra.
De ha havonta több száz dollárt költ Facebook-hirdetésekre, akkor a gyakoriságot szorosan figyelemmel kell kísérnie.
Amint a neve is mutatja, ez a szám azt mutatja meg, hogy egy átlagos felhasználónak összesen hányszor szolgáltattak ki egy hirdetést.
Ez egyszerű:
Ha folyamatosan ugyanazt a hirdetéskészletet mutatja egy személynek, akkor meg fogja unni. Talán még tudat alatt is figyelmen kívül hagyja majd a hirdetési kreatívokat, ahogy a bannervakság bekúszik.
És ha végül bosszantja a felhasználót, mert ismételten láthatóvá teszi a hirdetését, akkor egy életre kiérdemelte a márka gyűlölőjét. Az AdEspresso megállapította, hogy amint a hirdetések gyakorisága megnövekedett, sok felhasználó dühös kommenteket hagyott a hirdetett poszthoz, és még “sértegette is a hirdetőt.”
A végén még a relevancia pontszámodnak is ártasz, mivel a bosszús felhasználók visszajelzést küldenek a Facebooknak, amelyben azt sugallják, hogy “Nem érdekes.’
Ekaterina Konovalova megoszt egy konkrét példát, amelyben a 10 körüli gyakoriság 1-re csökkentette a relevanciapontszámot.
Az AdEspresso 500 kampányt vizsgáló elemzése szerint az átlagos kattintásonkénti költség (CPC) a gyakoriság növekedésével emelkedni kezd. A CTR pedig csökkenni kezd.
Ha egy felhasználót érdekelt a hirdetésed, akkor valószínűleg nem kell tízszer ugyanazt az ajánlatot megmutatnod neki.
Mi az alternatívája?
- Tervezzen új hirdetést, és célozza meg a felhasználókat körültekintőbben.
- Módosítsa értékajánlatát.
- A “Napi egyedi elérés” opciót is választhatja, hogy hirdetései naponta egyszer jelenjenek meg az egyedi felhasználóknak. Jon Loomer ebben a cikkben részletesebben tárgyalja ennek a lehetőségnek a kihasználásával kapcsolatos komplexitásokat.
Megjegyzés: Nincs olyan fix szám, amelyről azt lehetne mondani, hogy a felső frekvenciahatár. Ez a terméktől, a hirdetési kampány típusától és az iparágtól függ. Általában azonban arra számíthat, hogy a célközönség 3-4 alkalommal történő hirdetéskiszolgálás után már túlterhelt lesz.
Költség és ROAS (Return on Ad Spend)
A közhiedelem szerint célzott, jó minőségű forgalmat kell generálnia a weboldalára.
De miért?
Mert a hirdetésekből származó kedvelések és forgalom generálása kevés, vagy egyáltalán nem hoz bevételt. Ezért hosszú távon kihívást jelenthet egy fenntartható üzlet kiépítése.
Mivel fizet azért, hogy a márkája megjelenjen a potenciális ügyfelek előtt, a jövőbeli hirdetési stratégia irányításához információkra van szüksége a bevételről. A bevétel önmagában azonban nem olyan hasznos mérőszám.
Mi van akkor, ha az egyes hirdetések teljesítményét szeretné értékelni? Ha ismeri a leghatékonyabb és legkevésbé hatékony hirdetési kampányait, akkor megfelelően átcsoportosíthatja a költségvetését a különböző kampányokhoz.
De mi van akkor, ha a bevétel kevesebb, mint a célközönség vagy a vásárló megszerzésére fordított hirdetési készlet?
A bevétel önmagában nem megbízható a hirdetési kampányok sikerének mérésére. A költésedet viszonyítási alapként kell használnod ahhoz, hogy megtudd, mennyire jól teljesítenek a hirdetéseid.
Ha beállítottál egy Facebook-követő pixelt, akkor egyértelmű megtérülési értéket kapsz a hirdetéskészlet-költésedről.
Nem állítottál be pixelt, és segítséget szeretnél a hirdetéskészlet-költésed megtérülésének kiszámításához?
Akkor ajánlom figyelmedbe a marketingkampányok ROI-jának kiszámításáról szóló bejegyzésemet.
Cost per Click (CPC) és Click Through Rate (CTR)
ACPC azt mutatja meg, hogy mennyibe kerül egy átlagos kattintás a hirdetésedről a weboldaladra. A CTR pedig azoknak az embereknek a százalékos aránya, akik a hirdetésed megtekintése után a weboldaladra kattintottak.
Ha magas CPC-t látsz, akkor ellenőrizd a CTR-t.
Az alacsony CTR azt jelzi, hogy vagy a hirdetési kreatívjaid nem vonzzák a célközönségedet, vagy maga a hirdetések célzása nem működik megfelelően.
Mindkét mérőszám nem szuper fontos. De általános mutatói a kampányaid vonzerejének.
Cost per Action
Egyszerűen fogalmazva, az akció egy olyan kívánatos viselkedés, amelyet elvársz az érdeklődődtől.
Ez lehet egy kattintás a weboldaladra, egy kattintás a videód lejátszás gombjára, egy megosztás vagy valami más.
Az akciók teljes száma önmagában nem feltétlenül ad betekintést. Ha például össze akarok hasonlítani két hirdetést, akkor azt a hirdetési kreatívot választom, amelyik több akciót generál.
De vajon az a hirdetés hatékonyabban generál több akciót?
Nem feltétlenül.
A költség per akció pontosabb képet ad a hirdetéseiről. Ha csökkenteni tudod a CPA-t, akkor több konverziós arányt tudsz elérni, és magasabb bevételt érsz el ugyanazzal a költéssel.
A jobb kontextus érdekében javaslom, hogy a CPA-t a hirdetéskészlet költésével, a gyakorisággal és más metrikákkal együtt mérd.
Így például, ha a CPA 80 cent, akkor ez csak annyit mond, hogy ennyi költségért egy akciót generálsz. Ha ezt a költéssel és a gyakorisággal együtt nézi, akkor tisztább képet kap a legmeggyőzőbb hirdetéskészletéről.
Következtetés
2016-ban a Facebook-hirdetések a vállalkozások számára az egyik legerősebb leadgenerálási lehetőségnek tekinthetők. A Facebook pedig napról napra egyre inkább előtérbe kerül.
Amikor először futtat hirdetési kampányt a közösségi médiaplatformon, akkor megterhelő lehet átfésülni a rád zúduló összes mérőszámot. Így a legtöbb marketinges a könnyebb utat választja, és hiúsági metrikákat mér, amelyek növelik az egójukat. Önnek nem kell csatlakoznia ehhez a szekérhez.
Megmutattam 5 fontos mérőszámot, amelyekre összpontosíthat a kreatív hirdetési kampányok teljesítményének méréséhez. Vegye figyelembe, hogy egy-egy metrika külön-külön történő elkülönítésének nem biztos, hogy van értelme. De ha együttesen nézi őket, jó és használható betekintést nyerhet hirdetései egészségi állapotáról.
Tudom, hogy nem csak ezek a mérőszámok számítanak. Ez a cikk nem egy kimerítő listát mutatott be.