A reklám hatékonysága és annak értékelése

Ebben a cikkben a reklám hatékonyságáról és annak értékeléséről lesz szó.

A reklám költséges dolog, de nagyon ritkán tesznek komoly kísérletet annak megítélésére, hogy mennyire hatékony, mennyi hasznot hoznak a reklám költségei, hogyan függnek össze a hasznok, ha vannak, a reklámmal és így tovább. A közelmúltig a reklám hatékonyságát az eladásokhoz viszonyítva mérték. Ez az úgynevezett mennyiségi mérési mód.

Ez a mérés azt hangsúlyozza, hogy egy reklám elfogadható volt-e a fogyasztók számára, megemésztették-e és emlékeztek-e rá. Ezt nevezik “inger-válasz függvénynek”. Nem vitás, hogy a reklám mérésének legobjektívebb módja az eladásokon keresztül történő mérés. Az eladásokat viszont olyan összetett erők befolyásolják, amelyek a minőségi típusú reklámok közé tartoznak.

A minőségi mérés tehát a mennyiségi típusú mérések mutatója. A reklámnak először is vonzónak kell lennie, vagyis a termék egy adott típusa iránti keresletet kell serkentenie. Csak ezután várható tőle valamilyen eredmény. Egy reklám sikerét csak néhány, a fogyasztói reakcióra és az értékesítésre vonatkozó felmérési adat segítségével lehet elemezni.

A reklámhatékonyság értékelése:

A reklámok jó tervezése és ellenőrzése kritikusan függ a reklámhatékonyság mérésétől.

A kiértékelés szempontjából a módszerek nagyjából két osztályba sorolhatók:

(i) A kommunikáció elérését és fogadtatását, és

(ii) A kommunikáció eredményeit.

Még a kiképzése alapján a tesztet a következő kategóriákba sorolhatjuk:

(1) előzetes tesztelés, és

(2) utólagos tesztelés.

(1) Előzetes tesztelés:

Ez azt jelenti, hogy nyomtatás előtt teszteljük az üzenet vagy a példány lehetőségeit.

Az előzetes tesztelésnek három típusa van, és ezek a következők:

(i) Kérdőíves válaszadás:

A reklám tervezetét néhány vonatkozó kérdéssel együtt elküldik a célfogyasztók vagy reklámszakértők egy csoportjának, és véleményüket összegyűjtve és elemezve kiderítik, hogy a javasolt reklám kielégítő-e vagy sem.

(ii) Visszahívás:

A válaszadók egy csoportjának több alternatív reklámtervezetet mutatnak, annyi időt adva nekik, amennyit csak akarnak, hogy elolvassák azokat. A megadott idő elteltével arra kérik őket, hogy emlékezzenek vissza rájuk, és reprodukálják őket, amennyire csak tudják. A válaszokat elemzik, hogy kiderüljön, mennyire hatásosak a reklámok, melyek a hatásosabbak és így tovább és így tovább.

(iii) Reakciók:

A reklám lehetséges hatását bizonyos műszerek segítségével lehet megítélni, amelyek mérik a szívverést, a vérnyomást, a pupillatágulást, mint például a sztetoszkóp, a pszichogalvanométer, a szemfigyelő kamera stb. Ezek a reakciók a figyelemfelkeltő erejéről és egyéb pszichológiai vagy idegrendszeri hatások kiváltásáról tanúskodnak.

(2) Utóvizsgálat:

A hirdetés megjelenése után teszteket lehet végezni annak megítélésére:

(i) a kommunikáció hatását, és

(ii) a végső eredményeket értékesítés formájában.

Kommunikációs hatás:

Ezekre a célokra két módszert használnak, és ezek a következők:

(i) felidézés, és

(ii) felismerés.

(i) Visszahívás:

A kapcsolódó médium rendszeres felhasználóit meg lehet kérdezni, hogy fel tudnak-e idézni egy adott reklámot, beleértve a hirdető nevét és a hivatkozott termékeket, és ha igen, mennyit tudnak lejátszani a reklámból. Válaszaikat tanulmányozzák és osztályozzák annak megállapítására, hogy a reklám mennyire volt sikeres a figyelemfelkeltésben vagy a megmaradásban.

(ii) Felismerés:

Ez esetben egy médium egy adott számát oldalról oldalra megmutatják az olvasók egy mintájának, és megkérik őket, hogy jelezzék, mely hirdetéseket ismerik fel, amelyeket láttak, illetve a válaszok alapján értékelik a hirdetés befogadhatóságát.

Eladási módszer vizsgálata:

A reklámok eladási hatását általában nehezebb mérni, mint a kommunikációs hatást. Az értékesítést a reklámon kívül számos más tényező is befolyásolja, mint például a termék tulajdonságai, az ár, az elérhetőség és a versenytársak akciói. Az értékesítési hatás könnyebben mérhető a direkt marketingben, és nehezebben mérhető a márka- vagy vállalati imázsépítő reklámban.

Két különböző módszert használnak általában erre a célra, és ezek a következők:

(i) történeti módszer, és

(ii) kísérleti módszer.

(i) Történeti módszer:

Ebben a módszerben a részértékesítéseket a múltbeli reklámhoz viszonyítva elemzik, akár aktuális, akár késleltetett alapon. Ha egy reklámot több értékesítés követett, akkor azt hatékonyabbnak tekintik.

(ii) Kísérleti módszer:

Ezzel a módszerrel a teljes értékesítési területet három vagy négy részterületre osztják, többé-kevésbé egységes kritériumok alapján. Az egyik csoportban egy bizonyos összeget érintő hirdetést helyeznek el. Egy másik csoportban; az összeget megduplázzák; a harmadikban megháromszorozzák; a negyedikben megnégyszerezik. Az eredményeket eladások formájában mérik és összehasonlítják azzal a céllal, hogy megállapítsák a megnövekedett reklámtevékenység hatását.

A reklámhatékonyság értékelésének jelentősége:

A reklám hatékonyságának értékelésének fontosságát az alábbiakban soroljuk fel:

(i) Általánosan elfogadott vélemény, hogy a reklámkiadások nagy része pazarló. A megfelelő értékelés segítene kideríteni, hogy valóban pazarlásról van-e szó, és ha igen, akkor mennyi az arány.

(ii) Az értékelés feltárja a különböző médiumok erősségeit és gyengeségeit, és így hasznos útmutatást nyújt a jövőbeli médiatervezéshez.

(iii) Megfelelő módszerekkel előzetesen tesztelni lehet egy üzenet vagy egy példány vázlatát, így megelőző lépéseket lehet tenni és csökkenteni a pazarlást.

(iv) Az értékelés egész folyamata olyan rögzített tapasztalatokhoz vezet, amelyek nemcsak a reklámok javításához, hanem a jobb tervezéshez is hasznosak lehetnek.

(v) Az értékelés nemcsak azt mutatja meg, hogy mely reklámok kevésbé eredményesek, hanem azt is, hogy miért. Tehát jelzi a nagyobb hatékonyság forrásait.

A reklámok hatékonyságának értékelésével kapcsolatos nehézségek:

A reklámok hatékonyságának értékelésében számos nehézség van, és ezek a következők:

(i) Nehéz jó kutatókat találni, akik sikeresen tudják mérni a reklámok hatását.

(ii) Nehéz megmondani, hogy a reklámok növekedése mekkora forgalomnövekedést eredményezett.

(iii) A reklám elsődleges célja az értékesítés növelése. De nem vonható le az a következtetés, hogy a teljes növekedés a reklámnak köszönhető. A valóságban sok tényező befolyásolja az eladásokat, a reklám csak egy ezek közül.

(iv) A reklámnak sok célja van, ezek közül az egyik a jó hírnév kialakítása. A goodwill mérése azonban nem lehetséges.