A sikeres címezhető TV titka
A TV-reklámok tervezése és kivitelezése régen egyszerű volt, sok éven át ugyanazon recept szerint működött. Ha valamire megtanított minket 2020, akkor az az, hogy alkalmazkodnunk kell a változó világhoz, amelyben élünk. A tévékészülékek éveken át tartó fejlődése és a digitális marketing terén elért előrelépések után magasabbra került a léc azzal kapcsolatban, amit a marketingesek és a nézők elvárnak a tévéképernyős reklámoktól. A marketingesek gazdag, attribúciós alapú adatokat akarnak marketingterveikhez, a nézők pedig zökkenőmentes, egyéni élményt követelnek attól a pillanattól kezdve, hogy bekapcsolják a készüléküket.
A marketingesek továbbra is a lineáris televíziózásra költenek, mert a fogyasztók még mindig ott töltik a legtöbb időt. Valójában hetente közel 30 órát töltünk lineáris és időeltolódásos műsorok nézésével – ez több, mint bármely más médiatípus -, ami még nagyobb hatással bír, tekintve a televízió hatalmas méretét, mivel az Egyesült Államok lakosságának 85%-át éri el. Az elmúlt években az iparágban nagy port kavart a címezhető televíziózás – azaz a digitális reklámok adatai, vezérlése és célzása a televíziós reklámok hatótávolságára és gyakoriságára alkalmazva. A technológia fejlődése végre elérte azt a pontot, ahol a címezhető televíziózás méretarányos megjelenése már küszöbön áll. De miről is szól a címezhető TV, és mit igényel már a kezdetektől fogva ahhoz, hogy hosszú távon sikeres legyen?
DIGITÁLIS SZINTŰ ADATOK A TV MÉRTÉKÉVEL
A címezhető TV a digitális és a hagyományos televíziózás legjobb tulajdonságait kínálja. A gyorsaság, a precizitás és az adatvezérelt célzás a digitális televíziózás legnagyobb vonzereje a marketingesek számára, akiknek gyorsan kell alkalmazkodniuk a változó fogyasztói véleményekhez. Az internetre csatlakoztatott eszközök, például az amerikai háztartások 54%-ában megtalálható okostévék gyors elterjedése lehetővé teszi, hogy a lineáris hirdetések a digitális eszközök mozgékonyságával működjenek, és hasonló jelentéstételi lehetőségeket használjanak ki.
A modern hirdetők azt gyakorolhatják, amit elődeik megjósoltak: a személyre szabott hirdetéseket konkrét háztartásoknak (az életkor és a nemek alapján történő közvetítés helyett), a teljes programközönség széleskörű kiszolgálása helyett. A hétköznapi nézők számára ez azt jelenti, hogy ugyanazt az élő főműsoridős programot nézhetik, mint a szomszédjuk, de a reklámszünetekben az ő preferenciáikra szabott reklámokat láthatnak. Például egy városi kutyatulajdonos láthat egy organikus kölyökkutyatáp reklámot, míg egy várandós pár egy pelenkareklámot. A hirdetők hasznot húznak abból, hogy olyan nézőkkel kerülnek kapcsolatba, akik nagyobb valószínűséggel vásárolják meg a termékeiket, a programozók pedig a prémium hirdetésfelületek több hirdető által történő felhasználásának lehetővé tételével nyitják meg a készletezési lehetőségeket. És mivel a reklámok személyre szabott üzenetekkel érik el a megfelelő közönséget, a nézők személyre szabottabb és kielégítőbb élményben részesülnek.
Egy kipróbált technológiai csomag a kulcs a címezhető televíziózáshoz
A címezhető televíziózásnak szilárd technológiai csomagra kell épülnie ahhoz, hogy elérje a hagyományos televíziózás méreteit. A tech stack egyszerűen az összes olyan technológiai komponens összehangolása, amely elősegíti a címezhető TV platform zökkenőmentes működését a végponttól a végpontig. Ide tartoznak az adatkezelési platformok (DMP), amelyek lehetővé teszik a hirdetők számára, hogy a hagyományos demókon túli közönségszegmenseket válasszanak ki, a TV-chipkészletek, amelyek a címezhető szoftvereket különböző TV-modellekre és gyártókra kiterjesztik, az automatikus tartalomfelismerő (ACR) technológia, amely felismeri, mikor kell reklámot beilleszteni az élő műsorba, és a nézők védelmét szolgáló adatvédelmi kezelő szoftver.
Amint a szükséges technológiai elemek a helyükön vannak, következik egy szigorú tesztelési szakasz a hibátlan végrehajtás biztosítása érdekében. Ezzel megelőzhetők az olyan gyakori, kezelhető problémák, mint az áramszünetek, a pufferelés, a reklámok átfedése vagy a márkák nem biztonságos elhelyezése. Mindannyian tudjuk, milyen bosszantó lehet várni egy hirdetés betöltésére, és a hirdetők tudják, hogy egy rosszul elhelyezett hirdetés pusztító hatással lehet a márka imázsára. A címezhető televízióval a hirdetési élmény relevánsabbá válik azáltal, hogy a közönséget összekapcsolja a számára fontos termékekkel, sőt, a kifinomultabb frekvenciagazdálkodásnak köszönhetően akár a hirdetések számát is csökkentheti, és egy tökéletes világban a kreatív anyagot a néző igényeihez igazítják, így a hirdetési élmény értékesebbé és élvezetesebbé válik. Mindez mindaddig nem valósulhat meg, amíg a technológia nem bizonyul megbízhatónak.
Egy címezhető televíziós platform kereskedelmi forgalomba hozatalakor általános szabály, hogy a méretnövelés megkísérlése előtt a felépíthető alapokkal kell kezdeni. A technológiai stack akkor áll készen, ha 1) csökkenti a meglévő televíziós munkafolyamatok komplexitását, 2) zökkenőmentes nézési élményt nyújt, és 3) átláthatóságot hoz a televíziós piacon.
3 összetevője a sikeres címezhető technológiai stacknek:
#1 Csökkentett komplexitás
A címezhető TV nem vákuumban működik, hanem integrálni kell a hirdetési ökoszisztéma meglévő munkafolyamataiba és technológiájába. Ahhoz, hogy a címezhető tévé sikeres legyen, különösen a vásárlási súrlódásokat (a címezhető tévékészletek tényleges megvásárlásával kapcsolatos nehézségeket) kell megszüntetni a vásárlók számára a készletek aggregálásával, a célzási adatkészletek egyszerű használatával, valamint a kampányműveletek és a teljesítmény automatizálásának képességével több terjesztési platformon keresztül.
A címezhető TV-nek a meglévő munkafolyamatok egyszerűsítésére és automatizálására kell törekednie ahelyett, hogy még több zavart okozna. Bármilyen erős is a technológia, ha a dinamikus hirdetésbeillesztések sorbaállításának meghatározásához használt döntési mechanizmusok nehezen implementálhatók, és súrlódást okoznak a meglévő folyamatokban, akkor az ajánlat nehezen lesz skálázható.
Ezt szem előtt tartva, egy szilárd technológiai stacket kell az alapoktól kezdve olyan nyílt API-kra építeni, amelyek lehetővé teszik a tévéhálózatok és a szereplők számára, hogy könnyen “plug and play”-eljék jelenlegi partnereiket a digitális és tévés tájakon. Ahelyett, hogy újra feltalálnák a kereket, egy sikeres címezhető platform interoperábilis, hogy a hirdetők és a programozók felhasználhassák a meglévő harmadik fél infrastruktúrát, például a DMP-ket, DSP-ket, SSP-ket, hirdetési szervereket és így tovább. Ha egy platform nem függ bizonyos gyártóktól, eszközöktől vagy modellektől, az lehetővé teszi a tartalom nyílt és rugalmas megközelítését a címezhető készleten keresztüli tartalomszolgáltatásban. Akár set-top-boxon, digitális antennán vagy virtuális többcsatornás videóprogram-forgalmazón (vMVPD) keresztül streameli a néző a tartalmat, a hirdetések mindegyiken valós időben továbbíthatók.
#2 Zökkenőmentes hirdetésbeillesztés
A hibátlan végfelhasználói nézési élmény a zökkenőmentes hirdetésbeillesztés révén minden címezhető televíziós platform elengedhetetlen része. Az automatikus tartalomfelismerés (ACR) a technológiai stack egyik alapvető építőköve, mivel nagymértékben befolyásolja, hogyan illesztik be a hirdetést az élő lineáris TV-tartalomba, és kulcsfontosságú megkülönböztető tényezője annak, hogy a fogyasztó zökkenőmentes élményben részesüljön. A videós ACR a címezhető televíziózáshoz kapcsolódóan az a technológia, amely nemcsak annak felismerésében kulcsfontosságú, hogy mit játszanak le a tévéüvegen, hanem nagy pontossággal és precizitással biztosítja azokat az eredményeket is, amelyek a kulcsfontosságú üzleti döntéseket, például a valós idejű reklámcseréket vezérlik.
A hatékony videós ACR lehetővé teszi annak korai felismerését, hogy mikor kell lejátszani a hirdetéseket (meghatározott reklámszünetek), hol kell azokat leadni (előre meghatározott kritériumoknak megfelelő háztartások), és mely hirdetéseket kell sorba állítani a valós idejű reklámbeillesztéshez (márka vagy kreatív alapján optimalizálva). Az élvonalbeli videó ACR-re azért van szükség, hogy kezelni lehessen a TV-műsorokban, például az élő sportműsorokban előforduló természetes adáskéséseket. A technológiai stackbe beépített megbízható videó ACR képességekkel a címezhető TV egy pontos és megbízható megoldás, amelyet a televíziós ökoszisztéma a médiamix egyik sarokköveként adhat hozzá.
#3 Bizalom és átláthatóság
A bizalom és az átláthatóság megteremtése a fogyasztókkal az etikus adatkezelési gyakorlatok révén minden sikeres címezhető TV-platform lényege. A fogyasztók adatvédelme ugyanolyan kritikus fontosságú, mint a személyesebb, élvezetesebb hirdetési élmény megteremtése. A biztonságos és anonim adatgyűjtés hiánya az egész címezhető ökoszisztémára hatással van, már a kezdetektől fogva.
A fogyasztók bizalmának elnyerésén túl a címezhető televíziós térnek azzal az ijesztő kihívással is szembe kell néznie, hogy a teljes meglévő televíziós ökoszisztéma bizalmát megteremtse. Ahhoz, hogy a televíziós műsorszolgáltatók, hirdetők és ügynökségek bízzanak a címezhető hirdetések vásárlásában és értékesítésében, szabványosításra és átláthatóságra van szükségük a siker mérésének és nyomon követésének módját illetően. Ahhoz, hogy a címezhető hirdetések operatív szempontból sikeresek legyenek, a hirdetések beillesztésének zökkenőmentesnek kell lennie, és magának a vásárlási folyamatnak is ésszerűsítettnek kell lennie mindazokon a különböző helyeken, ahol a címezhető televíziós készletet megvásárolják és értékesítik. Három elsődleges mérőszámot kell figyelembe venni a siker nyomon követése során, ezek a KPI-k alapvető fontosságúak, hogy bizalmat és átláthatóságot teremtsenek a címezhető televíziózás számára, és ezek közé tartozik az aktív televíziós arány (az az arány, amellyel a címezhető eszközök aktívan helyettesítik a hirdetéseket a hálózatokban), az azonossági egyezés aránya (a célközönségnek megfelelő hirdetések sikeressége) és a hirdetéscsere sikerességi aránya (az az arány, amellyel a hirdetéseket hibátlanul helyettesítik).
Szabványok nélkül számos változó létezik, amelyek valószínűleg eltérnének az MVPD-k (a különböző műholdas és kábelszolgáltatók) és az okostévé-gyártók (a tévékészülékeket gyártó eredeti berendezésgyártók) között, beleértve a célszegmensek meghatározását és az univerzum becslését, a reklámok cseréjének sikerességére vonatkozó technikai sikertényezőket és így tovább. A hirdetők vásárlási folyamatának egyszerűsítése és a különböző megszólítható platformok közötti egységesség lehetővé tétele érdekében iparági szabványokat kell kidolgozni. Ez minden hirdető számára azt jelenti, hogy megbízható partnerekkel kell rendelkeznie, akik átláthatóságot biztosítanak minden kampányhoz, amely mérhető és – ami még fontosabb – összehasonlítható a címezhető platformok között.
Az okostévék további tömeges piaci elterjedésével és a lineáris tévéreklámok célzottabbá válásával a súrlódásmentes munkafolyamatra, a szállítási pontosságra és az átláthatóságra való összpontosítás segíteni fogja a címezhető ökoszisztéma fejlődését. Egy erőteljes technológiai stack nagyban hozzájárulhat egy jobban skálázható, címezhető televíziós jövő kialakításához.
Ez a cikk eredetileg a www.nexttv.com oldalon jelent meg.