Affekt heurisztika

Az affekt heurisztika az ingerrel kapcsolatban tapasztalt jó vagy rossz érzésekre való támaszkodást jelenti. Az affektus alapú értékelések gyorsak, automatikusak és a reflektív ítéleteket megelőzően aktiválódó tapasztalati gondolkodásban gyökereznek (lásd a kettős rendszer elméletét) (Slovic et al., 2002). Az élményalapú ítéletek például nyilvánvalóak, amikor az embereket jobban befolyásolják a számokban megfogalmazott kockázatok (pl. “A Jones úrhoz hasonló 100 betegből becslések szerint 10 követ el erőszakos cselekményt”), mint egy absztrakt, de egyenértékű valószínűségi keret (pl. “A Jones úrhoz hasonló betegeknek becslések szerint 10% az esélye, hogy erőszakos cselekményt követnek el másokkal szemben”) (Slovic et al., 2000).

Az érzelemalapú ítéletek hangsúlyosabbak, amikor az embereknek nincsenek meg az erőforrások vagy az idő a reflexióra. Például ahelyett, hogy a kockázatokat és az előnyöket egymástól függetlenül mérlegelnék, az atomenergiához negatívan viszonyuló egyének időhiányos körülmények között az előnyöket alacsonynak, a kockázatokat pedig magasnak tarthatják. Ez negatívabb kockázat-haszon összefüggést eredményez, mint ami időnyomás nélkül nyilvánvaló lenne (Finucane et al., 2000).

Az affektus heurisztikát számos fogyasztói ítélet lehetséges magyarázataként használták, többek között a termékinnovációk (King & Slovic, 2014), a márkaimázs (pl. Ravaja et al., 2015) és a termékárképzés (pl. a nulla ár hatás; lásd Samson & Voyer, 2012) esetében. Az elérhetőséghez és a reprezentativitáshoz hasonlóan egy másik általános célú heurisztikának tekinthető abban az értelemben, hogy az affektus a hasonlósághoz és a megjegyezhetőséghez hasonló orientációs mechanizmusként szolgál (Kahneman & Frederick, 2002).

Finucane, M. L., Alhakami, A., Slovic, P., & Johnson, S. M. (2000). Az affektus heurisztika a kockázatok és előnyök megítélésében. Journal of Behavioral Decision Making, 13, 1-17.

Kahneman, D., & Frederick, S. (2002). A reprezentativitás újragondolva: Attribútumhelyettesítés az intuitív ítéletalkotásban. In T. Gilovich, D. Griffin, & D. Kahneman (Eds.), Az intuitív ítéletalkotás heurisztikái: Extensions and applications (pp. 49-81). New York: Cambridge University Press.

King, J., & Slovic, P. (2014). Az affektus heurisztika a termékinnovációk korai megítélésében. Journal of Consumer Behaviour, 13(6), 411-428.

Ravaja, N., Aula, P., Falco, A., Laaksonen, S., Salminen, M., & Ainamo, A. (2015). Online hírek és a vállalati hírnév. Journal of Media Psychology, 27(3), 118-133.

Slovic, P., Finucane, M. L., Peters, E., & MacGregor, D. G. (2002). Az affektus heurisztika. In T. Gilovich, D. Griffin, & D. Kahneman (Eds.), Heurisztikák és előítéletek: Az intuitív ítélkezés pszichológiája (pp. 397-420). New York: Cambridge University Press.

Slovic, P., Monahan, J., & MacGregor, D. M. (2000). Erőszak kockázati felmérés és kockázati kommunikáció: A tényleges esetek használatának, az utasítások megadásának és a valószínűségi vs. gyakorisági formátumok alkalmazásának hatásai. Law and Human Behavior, 24(3), 271-296.